3 fondamentaux que l’on ne dit pas à l’annonceur sur le marché publicitaire

Éditeurs, annonceurs, fournisseurs de technologies, rares sont ceux qui peuvent prétendre connaître les arcanes du nouveau marché publicitaire. Pourquoi une telle disparité? Quels sont les non-dits qui s’entretiennent, voir perdurent, dans un contexte où les internautes rejettent la publicité en raison de son caractère intrusif, et de son manque de transparence? Revue des trois principales critiques et questions entendues dans le secteur.

1er: contrairement à ce qu’on laisse penser, l’annonceur ne travaille jamais avec un seul interlocuteur

Depuis 1995, la publicité subit un cycle de Sisyphe. La courbe d’expérimentation est régulièrement mise à plat par de nouveaux usages et de nouvelles technologies. Le nombre d’acteurs sur le marché s’est à nouveau multiplié en moins de dix ans. Aujourd’hui cette illustration recampe l’échiquier des acteurs qui s’intercalent entre annonceurs et éditeurs. Aujourd’hui, ceux qui concentrent la valeur se trouvent à gauche. Parmi eux, des agences historiques, telles Havas, Publicis, Omnicom, WPP, etc. Elles doivent faire face à l’arrivée sur leur marché de nouveaux acteurs : ad-exchange, opérateurs de datas… Si le gâteau a considérablement grossi, à l’inverse, ils sont toujours plus nombreux ceux qui veulent en obtenir une part.

Alors que les enjeux publicitaires sont plus orientés «performances» qu’hier, cette complexité n’est pas en faveur des annonceurs. Les agences historiques restent les «caisses enregistreuses». D’autant plus que seules six d’entre elles captent 80 % du marché. «En termes de fluidité de l’offre, cela pose question», précisait le Conseil National du Numérique dans leur étude publiée en 2014.

Pour l’annonceur, le marché est aujourd’hui relativement incompréhensible. En pleine maturation, il n’est pas prêt d’arrêter de produire de l’incompréhension chez les professionnels.

Autre constat, chez Havas, Publicis, WPP, Omnicom… on trouve encore une forte compétence liée à l’humain. Tandis qu’au coeur du système publicitaire, c’est d’abord de la technologie qu’exploitent les nouvelles entreprises, telle Criteo, le spécialiste français du reciblage publicitaire ou encore Radium One. Ce sont elles qui développent de plus en plus la valeur utile aux annonceurs et aux éditeurs. Ces technologies permettent aux annonceurs de cibler les bons profils et de développer la valeur client.

Quel avenir pour ce marché à nouveau en pleine maturation? Il est fort à parier que l’on se dirige vers une concentration des acteurs dans les trois prochaines années. Avant d’arriver dans une nouvelle phase, liée au développement de l’iptv et des objets connectés.

2ème: la vraie facturation de l’affichage 

Le modèle économique des agences repose sur un commissionnement d’achat d’espaces, bousculé par les nouvelles technologies associées aux nouveaux usages. Face à la faible proposition de valeur publicitaire, les internautes rejettent les dispositifs pensés par les agences pour leurs clients en adoptant les adblockers et en exprimant une forte défiance par rapport à l’usage de leurs données personnelles.

La question de l’affichage publicitaire pour les annonceurs se pose. Plus de 50% des publicités ne sont aujourd’hui pas vues, selon les données recueillies par Frenchweb, soit pour des raisons d’adblocking, soit pour des questions de positionnement sur les pages des sites. Qu’est-ce qui est facturé pour qu’est-ce qui est réellement vu ? et ne parlons pas de clic…

Dès le 9 septembre, Apple intègrera par défaut, un adblocker dans son navigateur Safari, la courbe d’adoption va s’accélérer. Le mobile n’y échappera pas, c’est juste une question de temps.

S’ils ne veulent pas que tout le monde s’équipe d’un ad blocker, les medias et les annonceurs devraient cesser d’agresser les internautes avec des formats pubs trop intrusifs, comme les intersticiels et même le pre-roll video non-skippable » note Pierre Chappaz, Co-fondateur et PDG de Teads, spécialiste de la publicité video native», rappelle Pierre Chappaz, le cofondateur de Teads.

3ème: on n’adresse plus une cible au travers d’un média mais grâce à ses datas

Depuis dix ans, des sociétés spécialisées dans la récolte de données, leur analyse et leur exploitation se sont développées. Elles permettent à l’annonceur d’adresser ses messages de manière segmenté, sans avoir avoir à se soucier du média. Se pose la question de la compréhension des internautes face à ce nouveau paradigme et son acceptation clairement exprimée.

La Commission européenne s’est emparée du sujet et impose désormais la présence de messages pour que l’internaute valide la collecte de données; une réponse facile et insuffisante face aux enjeux de la privacy.

Sujet réalisé par Jeanne Dussueil et Richard Menneveux.

Voir aussi : Qui sont les nouveaux acteurs des médias en ligne?

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