5 enseignements à tirer du shoppable content
Augmentation massive de l’usage des adblockers en France, baisse de CTR, contenu au centre des stratégies de marque mais sans KPIs précises, augmentation de la pression (à raison) sur les taux de visibilité de la part des agences et des annonceurs, data au centre des décisions… Nous voici donc dans le merveilleux paysage publicitaire web de la fin d’année 2016. Faute de faire la synthèse de tous ces enjeux, le shoppable content émerge, petit à petit, avec de sérieux arguments pour devenir une réponse solide aux problématiques d’alliance entre le branding et la performance.
La notion de contenu shoppable est simple, intégrer des repères à l’intérieur du contenu (image ou vidéo) dans le but de rendre possible l’achat du produit directement dans le contenu via plusieurs options:
- Un clic sortant vers la boutique en ligne
- L’ouverture d’une fenêtre intermédiaire de présentation du produit
- L’ouverture du site ecommerce du partenaire en iframe dans le contenu (comportement surtout lié à la vidéo shoppable)
Historiquement, le fantasme du «tout shoppable» est un serpent de mer de l’univers des médias dits de «consommation». Les médias féminins rêvent d’une manne financière énorme basée sur la capacité à acheter les produits vus dans leurs éditions prints par l’usage d’applications de reconnaissance de produit, les sites de cuisine rêvent de faire acheter des listes de courses entières à leurs internautes pour réaliser leur recette préférée etc.
Dans ce contexte, de plus en plus de solutions de publicité in-content fleurissent pour utiliser cet espace vierge de pub qu’est l’image (Tiresio, Popmarker, Insidepic…). Soyons clairs, les médias tournent autour du sujet par le spectre de l’automatisation et de la technologie depuis maintenant plusieurs années.
En parallèle, l’année 2016 a vue fleurir un nombre important d’initiatives liées au contenu shoppable directement intégrée dans le cadre d’opérations spéciales publicitaires. Il est vrai que le modèle a de quoi séduire avec des avantages indéniables qui risquent d’en faire l’un des best-seller de l’année 2017.
La performance s’intègre parfaitement à un univers narratif
Le double intérêt du contenu shoppable pour une marque est de générer de la performance dans un univers narratif fort. En effet, pour rendre un contenu shoppable il faut le produire… Le contenu shoppable doit donc s’intégrer dans le cadre d’une opération de narrative advertisement et devient une campagne dont les KPIs suivis ne sont plus uniquement qualitatifs.
Les internautes sont plus ouverts à la publicité quand elle est intégrée. De ce fait, le sujet de l’adblocking n’en n’est plus un
D’un point de vu de l’internaute, le contenu shoppable répond à un besoin primaire: j’aime quelque chose, je veux savoir où le trouver pour l’acheter. On est donc clairement dans ce que la publicité a de meilleur à savoir répondre à un besoin. C’est ce besoin qui explique les CTR élevés dont nous parlions plus haut. Si la publicité est intégrée, qu’elle informe ou diverti, elle remplit son objectif. Elle est mieux acceptée et donc mieux consommée. Le modèle shoppable est un modèle «tout content». L’internaute est moins réticent, la marque fait du branding et de la performance, le média intègre mieux son contenu publicitaire. Ainsi, le shoppable content s’impose comme une réponse claire à la montée en puissance des adblockers. Outre l’aspect positif pour l’utilisateur, ces solutions techniques ne sont pas encore reconnues comme des publicités et passent globalement entre les mailles du filet. Enfin, le clic est un vrai clic! Aucune possibilité de cliquer sur ces formats par inadvertance du fait de leur design et de leur intégration. C’est la fin du «oups j’ai cliqué un peu à côté de la croix de fermeture et ça a généré un clic…».
Les CTR sont autrement plus élevés que ceux des formats publicitaires classiques
Après avoir testé des solutions shoppable content dans le cadre d’opérations spéciales publicitaires, nous nous sommes rendus compte que les CTR sont largement supérieurs à ceux du contenu classique. Dans cette vidéo de conseil beauté pour Noël, les taux de clics sur repères shoppables étaient compris entre 7 et 11%.
Pour faire apparaître les repères shoppable de la vidéo, cliquez ici.
Les tests réalisés sur des photos shoppable montrent des CTR compris entre 3 et 5%
(vu avec repères)
(vu au passage de la souris)
Les médias et éditeurs maîtrisent parfaitement la génération de l’inventaire
Sur le papier, la faiblesse du shoppable content reste le fait de ne pouvoir avancer sur des volumes pré-établis. C’est clairement faux car les repères étant intégrés dans le contenu, les médias maîtrisent parfaitement les leviers d’acquisition de traffic et peuvent donc faire en sorte que le contenu soit bien consommés un nombre de fois pré-établi. Cet argument n’en n’est donc pas un, on peut clairement vendre un nombre de clics déterminés.
Pourquoi parler de visibilité quand on peut avoir des clics qualifiés et de la performance
Dans un contexte de montée en puissance de la qualité et de contrôle des taux de visibilité, le contenu shoppable met tout le monde d’accord. En étant dans le contenu on est visible et le juge de paix reste les volumes de click et la performance.
Une fois ce portrait quasi-idylique dressé, il semble bon de rappeler également les contraintes et points d’attention de ces solutions shoppables:
- La réussite d’une opération de contenu shoppable nécessite une intégration parfaite tant au plan de l’UX qu’au plan éditorial. Elle nécessite donc une vraie capacité pour l’annonceur à s’intégrer dans les codes graphiques et éditoriaux de la marque média. Il faut en être conscient et accepter de «lâcher prise».
- Il est absolument nécessaire pour le média d’adapter son UX et son mode de production à ces contenus. Nous sommes sollicités aujourd’hui pour rendre shoppable des contenus de marques pré-existants. Cette solution est possible mais pas optimisée. En effet, pour atteindre des CTR élevés il faut adapter la production du contenu aux impératifs du shoppable. Ralentir l’image sur les vidéos au moment du passage du produit, décaler légèrement le cadre de l’image pour laisser une place optimale pour les repères cliquables (imaginez la joie de votre réalisateur adepte de la symétrie quand vous lui demandez de cadrer une vidéo en la déplaçant sur la droite de 50 centimètres…)
- A l’heure actuelle, l’achat en masse sur des plateformes de reconnaissance automatique n’est pas encore totalement au point. Ces investissements auront donc tendance à se faire de gré à gré pour une meilleure performance mais ne sont pas encore industrialisables dans les niveaux de performance cités plus haut. De plus, Ces achats ne sont pas encore ouverts de manière satisfaisante au cadre de la programmatique.
En résumé, le shoppable content a tout pour plaire, des performances élevées, une inclusion dans le contenu, un fort potentiel de branding, une bonne acceptation par les internautes mais il nécessite une collaboration intense entre l’annonceur, la marque média mais surtout entre les marketteurs et les producteurs de contenus. Ce mode de diffusion publicitaire mérite une attention réelle de la part des annonceurs pour ses niveaux de performance. Les médias y trouvent également leur intérêt car il leur permet de se réconcilier avec ses internautes dans le climat actuel de méfiance extrême vis-à-vis de la publicité.
Jérémy Parola est le directeur des activités numériques de Reworld Media.
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