7 campagnes de native advertising plutôt réussies
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Difficile encore aujourd’hui de différencier le native advertising du brand content. Les partisans du premier diront que non, le native advertising n’est pas seulement du «publi-reportage nouvelle génération». Les pratiquants du brand content ont, eux, tendance à faire passer en publicité native ce qui est souvent seulement un site internet dédié à une marque.
Mais le native advertsing veut aller plus loin car il joue sur deux ressorts : l’intégration du contenu dans un flux éditorial et l’engagement du lecteur – et donc du consommateur, y compris grâce aux données de navigation. Apparus depuis à peine trois ans, les mécanismes du native advertising ne sont pas encore gravés dans le marbre. Pour renforcer son positionnement en tant que nouvelle alternative de poids face à la bannière traditionnelle, l’IAB l’a même récemment couplé à la technologie RTB pour expliquer le phénomène aux marketeurs.
Du coup, en cherchant les campagnes de native advertising originales, on tombe sur une multitude de formats et d’approches. Au final, l’intégration réussie et l’engagement indolore et désintéressé du lecteur ne sont pas encore au rendez-vous sur les sites français (voir l’étude de cas réalisée par l’IAB France). «Rien de très remarquable en matière de Native Ad en France », estime aussi Daniel Bô, le PDG de l’institut d’études QualiQuanti.
Il faut aller chercher aux Etats-Unis pour trouver des expérimentations inspirantes. Les avis de chacun sur le sujet sont donc à considérer en même temps que les balbutiements du secteur.
- En Italie, Land Rover remplit le coffre We Transfer.
Réalisée à l’été 2014, l’opération est intéressante pour son degré d’intégration. Elle est aussi originale car elle associe une marque automobile avec l’acteur du cloud We Transfer. De fait, aucun éditeur ou site média n’est impliqué dans l’opération dès le stade de la fabrication du contenu. L’ADN des deux marques est respecté, et leur association permet de recréer un univers et une histoire originale.
- Aux Etats-Unis, les expérimentations sont tentées sur tous les supports. Forbes annonce ainsi en février dernier en couverture, dans un discret encadré noir, son dossier «natif» sur la retraite. Le journal explique comment il «synchronise ses équipes et ses contributeurs».
Le New York Times et son «T BrandStudio» cherche de son côté les meilleurs réalisation et «storytellers» pour créer des campagnes vidéos natives à intégrer dans son flux éditorial.
- Le grand quotidien américain avait d’ailleurs réalisé son premier contenu de native advertising avec Dell dès janvier 2014.
- C’est ensuite sur son opération avec Netflix pour promouvoir la série «Orange is the New Black» que le New York Times s’était montré créatif en septembre 2014.
Voir le lien de l’opération.- Autre exemple d’intégration de contenus publicitaires, dans la ligne du site, celle réalisée par BuzzFeed avec la série Game Of Thrones en février 2014. Là encore, l’univers de la fiction rencontre la cible jeune de l’éditeur avec un «quiz» pour les lecteurs intitulé «Comment devriez-vous mourir dans Game of Thrones» ?
- En France, melty, le média des 15-24 ans, a proposé à Coca Cola d’investir le territoire du jeu vidéo avec l’espace «Coca Cola Zero – Gaming Zone». Sur melty.fr a été créée une page dédiée qui traite du jeu vidéo. Des rédacteurs chez melty et des référents dans l’univers du jeu vidéo produisent depuis bientôt deux ans des articles sur cette page.
- Au final, les marques commencent à évoluer, après avoir utilisé une grille d’affichage peu flexible.
Cela a l’air facile d’intégrer un contenu de marque au coeur d’une page média, mais jusqu’ici, les annonceurs achetaient soit des bannières standards, soit des opérations spéciales très coûteuses», explique Julien Verdier, CEO et co-fondateur de la régie AdYouLike. «La marque est au même niveau que l’éditeur dans sa façon de s’adresser aux utilisateurs. Le format quant à lui est immersif; on pourrait passer une heure à découvrir l’univers de Chanel par exemple.», explique AdYouLike, à l’origine de cette intégration sur le site du magazine Vogue.
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