Adblock : quand le bloqueur devient le bloqué
- Frenchweb Day Commerce le 17 juin prochain
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Peut-on stopper la progression de Adblock Plus ? Près d’un internaute sur cinq utilise désormais en Europe un logiciel comme celui développé par l’éditeur Eyeo qui karcherise les publicités intrusives qui polluent la navigation Internet. De fait, il est devenu le cauchemar des éditeurs qui bagarrent déjà pour capter les 130 milliards d’euros du gâteau de la publicité en ligne. Des anesthésieurs de réclames, il en existe des centaines qui empêchent de monétiser la navigation des internautes.
Mais celui qui s’attire les foudres des éditeurs, c’est l’allemand Adblock Plus, parce qu’en plus de bloquer les publicités, il a depuis 2011 mis en place un filtre, une « liste blanche » faite maison, pour laisser passer les annonceurs « vertueux »… comprendre aussi, généreux. Début 2015, le Financial Times révélait que les géants du Net (Google, Amazon, eBay, Microsoft) verseraient des millions de dollars pour passer entre les mailles du filet Adblock Plus. Ils seraient 300 éditeurs et fabricants de contenus à avoir payé pour en être. Google aurait déboursé 25 millions de dollars pour être sur la liste, selon le FT, ce que dément formellement Adblock « il n’est pas possible d’acheter une place sur la liste blanche ».
Mais là où il y a un manque à gagner, il y a aussi un marché. C’est ce que commencent à se dire plusieurs start-up qui veulent bloquer l’Adblocker emblématique. Parmi eux, deux français basés à New York qui ont lancé fin 2014 Secret Media. La start-up commercialise une technologie qui réencrypte la publicité de manière à ne jamais avoir un code identifiable pour les robots d’ABP.
« Toutes les semaines, je rencontre quelqu’un qui veut monter une boîte sur le sujet. Mais il faut 1 million de dollars à investir dans le développement, c’est très lourd, ce n’est pas accessible à tous », explique Frédéric Montagnon le CEO de Secret Media. Pour l’ancien président et co-fondateur de OverBlog, pas question de laisser filer la solution ABP qui mènerait à « un web 100% payant si la publicité ne vaut plus rien, et donc où 80% des internautes, notamment sur les marchés émergents, n’y auraient plus accès ».
Autre société à se développer autour du blocage de Adblock, l’Irlandais PageFair qui fournit aux éditeurs un outil pour connaître la part des visiteurs qui utilisent un adblocker, et de rémunérer d’après ces relevés de données. « Il joue le jeu des adblockers en poussant l’éditeur à adapter leurs formats », oppose Frédéric Montagnon. « Le adblocking est une économie un peu mafieuse » ajoute-t-il. PageFair a levé 400 000 euros fin 2014 pour poursuivre son développement.
La lutte contre le malvertising
Enfin, moins offensif, un plugin wordpress dSero est aussi disponible pour reprendre « les revenus publicitaires volés par Adblock ». Pas de quoi encore inquiéter ABP ou inverser la courbe exponentielle des utilisateurs de l’adblocking « proche de 25% en France et en Allemagne » selon Secret Media.
Mais alors que Adblock jure de lutter contre le « malvertising » et la publicité faiblement créative, le combat de ces Robins des Bois de la publicité est-il juste ? D’un côté, les défenseurs du modèle gratuit financé par la publicité, un modèle décrit comme « démocratique ». De l’autre, les apôtres de la destruction créatrice des anciens modèles, poussant à innover pour un « Internet plus sain », avec de nouveaux modèles économiques à la clé, où les gros mettraient leur contenu – plus premium- en sous-traitance auprès d’une multitude de petits acteurs.
Une chose est sûre, ni les Adblockers, ni les bloqueurs d’ABP ont une emprise sur la navigation sur mobile plein essor qui trace les usages de demain. Cette lutte idéologique permettra aussi l’émergence de nouvelles technologies destinées à protéger les contenus. Un challenge technique de taille dans les années à venir.
FRENCHWEB DAY Media : A 14H00, Kai Recke, General Counsel de Eyeo l’éditeur d’Adblock face à Cyril Zymmermann, Président du groupe HiMedia pour débattre sans tabou des Adblockeurs.
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