[#AtelierFW] 9 choses à savoir pour optimiser son e-réputation
Pourquoi la e-réputation doit-elle être au coeur de la réflexion des entreprises et des institutions ? Quelles stratégies et quels outils employer pour une gestion optimale de l’e-réputation ?
Pierre Vallet (Directeur Général de REPU7ATION), Loic Moisand (Co-fondateur et CEO de Synthesio) et Benoît Minvielle (Responsable e-communication chez BNP Paribas Fortis) ont tenté de répondre à ces questions lors de l’atelier FrenchWeb «E-réputation : si vous ne le faites pas, quelqu’un le fera pour vous !», qui s’est tenu le jeudi 20 juin dernier.
Nouveaux modes de communication = nouveaux enjeux de réputation
Selon Pierre Vallet, le développement des technologies numériques est porteur de tendances fortes qui ont transformé le rapport de force entre les entreprises et les consommateurs, au profit de ces derniers. En quelques années, nous sommes passés d’un mode de communication traditionnel et vertical, où l’information était centralisée et maîtrisée, à un modèle horizontal, où la crédibilité de l’information n’est plus le monopole des dirigeants. Une nouvelle ère qui se caractérise par une perte de terrain des entreprises et de leurs dirigeants face aux citoyens-consommateurs.
Cette nouvelle configuration doit inciter les dirigeants à repenser leurs stratégies de communication. Pour ce faire, ils doivent développer une connaissance précise des tendances du web 2.0 qui ont le plus d’impact sur la gestion de leur réputation. Parmi ces tendances :
- Les résultats de recherche sur Google restent le facteur déterminant de la e-réputation : guide n°1 sur la toile, le moteur de recherche détermine la navigation des internautes, et ses résultats ont une influence majeure sur la manière dont ceux-ci perçoivent une marque, une entreprise ou un dirigeant.
- Facebook et les autres réseaux sociaux (Pinterest, LinkedIn, etc.) tirent leur force du pouvoir de recommandation de leurs communautés. Les internautes accordent énormément de crédit et d’importance à l’avis de leurs contacts ou «amis» sur un produit, un service ou tout autre sujet. La compréhension des communautés présentes sur Facebook et ailleurs est donc un avantage non négligeable pour l’e-réputation des entreprises.
- Twitter et le «web en temps réel» modifient considérablement l’accès à l’information, et le rapport des entreprises avec les citoyens-clients. Les caractéristiques du web en temps réel (instantanéité, spontanéité, rapidité) sont lourdes de conséquences pour les marques, qui doivent composer avec un public volatile, impulsif, et faire au mieux pour répondre à leurs consommateurs dans l’immédiat.
- L’Internet mobile est une tendance majeure qui accentue les caractéristiques du Web 2.0. En effet, la démocratisation du smartphone, c’est l’Internet à portée de main «partout et tout le temps» : donc un accès permanent aux réseaux sociaux et aux médias, la possibilité pour les utilisateurs de partager toujours plus de contenus, et de diffuser toujours plus d’informations en temps réel.
- Le poids des images : les sites de partage de vidéos et de photos comme YouTube, Dailymotion, Instagram ou encore Flickr sont très plébiscités par les internautes. Des foules de plus en plus «sentimentales», qui produisent et diffusent en masse les images et les vidéos qui leur tiennent à coeur (on pense par exemple au milliard de vues de la chanson Gangnam Style sur YouTube). Cet attrait pour le visuel est caractéristique d’internautes qui réagissent de plus en plus sur le registre de l’émotion : aujourd’hui, une bonne image auprès des internautes s’assure davantage en misant sur l’émotion que sur la raison. Un critère à prendre en compte lors de la mise en place de stratégies de communication en ligne.
- La transparence : avides de sens et d’éthique, les «digital natives» ont un rapport plus libéré à l’autorité que les générations précédentes. Avec une capacité de production et de diffusion de l’information facilitée par les nouvelles technologies, la prise de parole de la nouvelle génération gagne du terrain par rapport aux communications officielles. Cette facilité et cette liberté dans la prise de parole des citoyens-consommateurs ont un impact important sur la manière dont les entreprises doivent gérer leur réputation.
Quelles réponses apporter ?
Face à ces mutations, les dirigeants sont désarmés. Sur les plateformes d’expression des internautes, les codes de l’entreprise ne sont plus en vigueur : pas de hiérarchie, législation très souple, discussions informelles… Dans ce contexte, les dirigeants doivent développer de nouvelles stratégies pour asseoir leur crédibilité et s’assurer une bonne e-réputation :
- Humaniser la communication : sur Internet et les réseaux sociaux, les consommateurs souhaitent s’adresser non pas à une marque ou à une institution, mais à un être humain. On se souvient du buzz positif créé autour de Tanguy, le community manager de Bouygues Telecom, qui s’est adressé aux fans Facebook de la marque sur un ton très informel et chaleureux au moment de la «guerre des prix» avec Free Mobile.
- Être en veille permanente, assurer une présence sur le web : les entreprises et les marques doivent engager la conversation, et surtout penser en amont leurs stratégies de réponse en cas de crise.
- Miser sur le bouche à oreille : il s’agit de penser les messages en fonction de ce qui pourrait motiver les internautes à les partager et les diffuser.
En somme, c’est toute une nouvelle culture que les dirigeants doivent s’approprier. Aujourd’hui, la connaissance et l’utilisation quotidienne des outils de la culture digitale est indispensable pour la gestion de la réputation des marques.
Ecouter et interagir avec les consommateurs est donc un impératif pour les entreprises. Seulement, les grandes marques ont souvent à gérer des communautés de plusieurs centaines de milliers de fans et autres followers. Comment prendre le pouls d’une masse si imposante de conversations ?
A grande échelle, pour être efficace, la surveillance de l’e-réputation ne peut plus se faire manuellement, et nécessite des outils de gestion et d’analyse automatisée des conversations : c’est précisément le travail de Synthesio, qui met à disposition de ses clients grands comptes (L’Oréal, Danone, Microsoft, etc.) une plateforme d’analyse et de veille d’information sur Internet.
La solution de Synthesio fournit aux marques des indicateurs clairs de l’état de leur e-réputation, et leur facilite la tâche grâce à un système de filtres (que disent les internautes de mes prix ? de la qualité de mes produits ? Que pensent de moi les internautes français, italiens, chinois ?).
Cet outil de monitoring a été d’une grande utilité au groupe BNP Paribas Fortis (l’entité belge de BNP Paribas), qui s’est lancé sur les réseaux sociaux en 2011. Par exemple, lors du lancement de nouvelles applications et de nouvelles campagnes, la plateforme de Synthesio a permis à la banque de connaître et d’analyser très rapidement l’opinion des internautes. En 2012, BNP Paribas Fortis a géré 70 000 verbatims, et s’attend à en analyser environ 250 000 d’ici la fin de l’année. Prochaine étape : développer les technologies d’analyse automatisées du sentiment.
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