[Bonnes feuilles] « Le monde Y est premium, une chance et une menace pour le luxe »
Extrait de La génération Y et le luxe, par Eric Briones et Grégory Casper (Dunod, avril 2014, 240 pages).
Eric Briones est directeur du planning stratégique de l’agence Publicis&Nous (groupe Publicis) depuis 10 ans, il conseille les plus grandes marques. Il est également enseignant en MBA (pôle Léonard de Vinci). Auteur de Buzz Marketing, Eyrolles, 2002.
Grégory Casper a une expérience de conception-rédaction de 8 ans dans les grandes agences parisiennes (mssions pour LVMH, PPR, Renault, Lancôme, Henessy, etc.), il est chroniqueur sur Influencia et intervient à l’Iscom Paris.
La génération Y a totalement intégré trois valeurs marketing : lifestyle, premium et low-cost. Elle est même allée plus loin en fusionnant ces trois notions.
Le Y astreint les composantes du mix marketing (produit, communication, distribution) d’une exigence premium de chaque instant, avec une obligation de prix low-cost… Le marketing a donc bien créé un monstre consumériste qui a pris pour argent comptant ses promesses et pointé du doigt ses incohérences. Ces esthètes du désir n’ont aucune tolérance envers le moyen et mettent du premium partout, comme le souligne Marc Drillech (directeur général d’Ionis education group, organisme d’enseignement supérieur privé qui regroupe notamment les écoles ISg, ISeg, ePITa, ePITeCH, IPSa et Sup’biotech, depuis 2005) : « Ce qui est intéressant chez cette génération, c’est qu’elle exige du premium pour tout. Elle l’exige là où il est attendu et là où il est inattendu. Elle ne veut absolument pas que la chaîne augmente ses prix, mais elle est prête à attendre quatorze jours parce que H&M va sortir une collection avec Karl Lagerfeld. De fait la vraie question des marques aujourd’hui c’est “Comment on premiumise, non pas avec la culture premium du passé, mais avec la culture actuelle du futur ?”. C’est un premium Y, un Y Prim, qui arrive avec cette génération. La problématique devient : comment à la fois premiumiser et genYfier les marques ? Parce que les consommateurs domi- nants ce sont eux. »
La première matérialisation de ce monde Y, gouverné par l’exigence premium, réside dans l’exigence du beau, du design généralisé à toute chose, en toute accessibilité. Le moindre objet du quotidien doit répondre à cette éthique esthétique. Katia Hersard (directrice de la marque et du marketing de la Fnac) l’observe au quotidien dans les magasins Fnac : « Le design et l’apparence sont des valeurs clés pour la génération Y. Ils font partis du statut que recherche cette génération. Design, mais accessible, pour pouvoir changer rapidement ». Tous les univers en publicité sont également touchés par cette exigence du beau, comme dans le caritatif, avec en symbole la campagne d’affichage de l’armée du Salut de novembre 2013, qui n’a rien à envier aux codes employés (mannequin parfaitement éclairé, réécriture du logo en esthétique geek…) par une marque premium high-tech.
Finalement les frontières entre luxe et premium s’effacent.
À l’origine, le premium n’est pas le luxe comme l’ont clairement établi Vincent bastien et Jean-Noël Kapferer (Luxe Oblige de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Eyrolles, 2008) : « L’idéologie dominante de la stratégie premium est celle de la preuve : rien de magique ici… Le luxe n’est pas le premium en mieux », pourtant comme le soulignent les auteurs, il y a une confusion de plus en plus grande entre le premium et le luxe. Pour le Y, les digues entre luxe et premium ont implosé, tel un mur de berlin marketing, comme l’observe Natacha Dzikowski (créatrice et présidente de Luxuryarts chez TBWA Paris): « Leur définition du luxe est extrêmement large. C’est-à-dire que le premium a une large place dans leur définition. » Nous voyons deux grands responsables à ce mélange des genres qui mène à un grand flou : les stratégies des années 2000 de « Masstige » des marques de luxe gracieusement mises en avant en communication et les politiques généralisées d’offres « ultra premium », nous pensons par exemple aux incroyables « Genuine Python Red October Nike Air Yeezy 1 », qui reprennent tous les codes du luxe (imaginés par Kanye West, dans une matière rare le python, réalisées à 4 exemplaires, pour 2 000 $). Parallèlement, il ne faut pas oublier un facteur psychologique et sociologique, qui n’est en rien de la responsabilité du marketing, à savoir que le Y a été consacré enfant roi par ses parents, on ne lui refuse rien et on lui offre le meilleur et depuis sa tendre enfance !
La menace américaine au luxe traditionnel
L’étude “The Coming Affluent Millennial Generation: Will You Be Ready For 2020?” du cabinet d’étude Unity Marketing, d’août 2013, a clairement tiré une sonnette d’alarme à l’ensemble du secteur du luxe, en pointant du doigt le début d’une fracture entre les Millennials à revenus annuels supérieurs à 100 000 $ et le luxe traditionnel, qui se matérialise en trois points :
- le rejet par rapport aux symboles de réussite de leurs parents (cf. les marques classiques du luxe) ;
- l’idée que les prix pratiqués par le luxe sont surévalués (phénomène que l’on voit de façon similaire dans la jeunesse chinoise, nous y revien-drons dans la section qui lui est consacrée plus loin dans ce chapitre) ;
- un«luxe bashing» ou un rejet du mot luxe, qui d’après eux a perdu de son authenticité, du fait de sa surexploitation aujourd’hui. Invasion des esprits par un premium devenu tentaculaire, d’où un luxe bashing. Plus nous creusons, plus nous observons que la relation entre le luxe et la genY se transforme en passion mouvementée. Le jeu préféré de la jeunesse est de brouiller toute tentative de décodage extérieur, la pratique du marketing tribal est d’ailleurs devenue caduque. Mathieu Le breton nous l’explique : « J’ai pas mal d’amis qui sont de milieux très aisés et qui préfèrent s’habiller dans les friperies ou les boutiques vintage pour justement avoir un look plus authentique, moins cliché et pour mieux s’intégrer ; alors qu’à l‘inverse j’ai des amis qui ne sont pas forcément très fortunés et qui essaient de consommer “bigger than” ce qu’ils sont ». L’ensemble de ces comportements mène certains à refuser de recommander des stratégies spécifiques Y, comme Emery Doligé (conseiller groupe média, blogueur français historique sur Choses Vues « le webzine au masculin singulier d’mry ») : « Je ne suis pas certain que les marques doivent aller vers la génération Y. Je pense qu’il faut laisser le temps au temps, aux générations de grandir, de s’approcher de choses de qualité ».
Il est grand temps de s’appliquer une réflexion « consumer Y centric » et de comprendre les nuances du luxe désirées par cette cible.
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