Ces 4 retailers français dans le Top 10 de l’adaptation au digital
C'est un retailer français, la Fnac, dirigé par Alexandre Bompard depuis 2011, qui arrive en tête du classement des retailers européens ayant le mieux intégré le digital à leur stratégie, selon les résultats du Digital IQ Index : Retail Europe 2016 réalisé par L2, cabinet américain spécialisé dans la business intelligence.
Cet index permet de déterminer le degré de «compétence digitale» d'un retailer, parmi 58 marques européennes, sur la base de 4 grands critères: leurs sites et plateformes e-commerce, leur stratégie de marketing digital, leur présence sur les réseaux sociaux, et leur stratégie mobile. Les retailers sont ensuite classés en 5 grandes catégories (Genius, Gifted, Average, Challenged et Feeble).
Premier constat, parmi les 15 retailers identifiés par le cabinet comme étant des «génies du digital», 5 sont Français (la Fnac, Darty, Auchan, Carrefour, Monoprix). La note moyenne des retailers français (103) reste malgré tout légèrement derrière la note des britanniques (106).
1. La Fnac (147) – France
2. Media Markt (142) – Allemagne
3. El Corte Ingles (139) – Espagne
4. Argos (138) – Royaume-Uni
4. Lidl (138) – Allemagne
6 ex aequo. Darty (137) – France
6 ex aequo. Media Markt (137) – Espagne
8. Tesco (136) – Royaume-Uni
9. Carrefour (135) – Carrefour
10. Auchan (134) – France
NB: La note des retailers est établie sur la base de 4 critères, pondérés de la manière suivante : 35% pour leur site et plateforme e-commerce, 35% pour leur stratégie de marketing digital, 10% pour leur présence sur les réseaux sociaux et 20% pour leur stratégie mobile.
Les bonnes pratiques des retailers français
La présence de 5 enseignes françaises dans le haut du tableau s'explique par un certain nombre de bonnes pratiques en matière de digital.
La Fnac se distingue ainsi par la bonne intégration des avis clients, une application mobile performante, et une mise en avant efficace de ses partenaires commerciaux. Le site e-commerce de Carrefour France draine 63% du traffic lié à la marque, et propose la livraison le jour-même des courses alimentaires. Darty se distingue pour son référencement naturel, très bon sur les termes liés à l'électronique, tandis que Monoprix (15e) parvient à créer de l'engagement avec sa communauté sur les réseaux sociaux. L'enseigne Auchan optimise quant à elle ses espaces publicitaires, notamment grâce au programmatique.
En matière de référencement naturel, les retailers français sont en revanche moins performants sur les termes liés à l'alimentaire que sur ceux liés à l'électronique, sur lesquels ils sont en concurrence avec des sites de recettes et des magazines féminins.
L'UX des sites reste à améliorer
Bien que ces résultats soient dans l'ensemble positifs, les auteurs du rapport identifient un certain nombre de mauvaises pratiques, qui freinent les retailers dans leurs stratégies digitales.
Premier frein, une gestion non-optimale de leur présence sur le Web. La plupart des enseignes ont en effet plusieurs sites Internet, qui ne permettent pas tous de réaliser des achats en ligne. A peine un tiers des retailers dans ce cas attirent plus de 50% de leur traffic sur leur site e-commerce. Par conséquent, les deux tiers restants attirent plus de la moitié des internautes sur un site non-marchand.
La question de l'optimisation de l'expérience utilisateur sur mobile se pose également. Si certaines enseignes comme Leclerc ou Auchan ont globalement opté pour du responsive design, aucun retailer analysé pour les besoins de l'index n'a optimisé l'ensemble de ses sites pour le mobile. En France, 61% des sites étudiés sont responsive, contre 65% au Royaume-Uni et 80% en Italie.
Au final, l'adaptation de ces retailers européens s'expliquent aussi et avant tout par l'entrée d'Amazon sur divers segments, qui a amené les acteurs en place à s'adapter dans l'urgence pour conserver leurs parts de marché. Dernière innovation du géant américain en date: l'ouverture d'une épicerie entièrement repensée grâce aux outils digitaux, et baptisée Amazon Go.
**Méthodologie: pour évaluer le degré de compétence digitale de 58 retailers européens, les auteurs du rapport l'ont évalué sur 4 grands items. Leur site et plateforme e-commerce (35% de la note finale), leur stratégie de marketing digital (35%), leur présence sur les réseaux sociaux (10%), et leur stratégie mobile (20%). Les retailers sont ensuite classés en 5 grandes catégories: Les Genius (+140 points), qui ont fait du digital un de leurs avantages concurrentiels, les Gifted (110-139 points), qui ont associé le digital à leur image de marque, et sont en phase d'expérimentation et d'innovation en matière d'omnicanal, les Average (90-109 points), qui ont une présence plutôt classique sur le Web, et «prévisible» pour les auteurs du rapport. Ils fonctionnent souvent par plateforme, et en silo, les Challenged (70-89 points), qui ont adopté le mobile et les réseaux sociaux de manière plutôt limitée, les Feeble (-70 points), qui ne parviennent pas encore à tirer profit du digital dans le cadre de leur activité.
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Crédit photo : Youtube
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