E-commerce: la rentabilité passe d’abord par le réinvestissement
Une forte audience, des leviers d’acquisition déjà optimisés, des marges de plus en plus serrées pour développer ou asseoir une position sur le marché sont autant de facteurs qui ont très tôt poussé les sites leaders à développer des revenus hors distribution pour améliorer leur rentabilité. Ces sites ne sont pas animés uniquement par une vision à court terme de leur rentabilité puisque les revenus générés sont souvent destinés à être réinjectés à des fins bien spécifiques qui profitent à toute l’entreprise: financement des évolutions techniques du site, développements logistiques, embauches de collaborateurs ou investissements médias.
Si la dynamique de croissance du secteur e-commerce est plutôt favorable, la rentabilité des sites marchands constitue une préoccupation majeure. Aujourd’hui, on sait que 7 sites sur 10 sont rentables. Parmi les sites dont le chiffre d’affaires est inférieur à 1 million d’euros, moins de la moitié l’est. La courbe des ventes et la fidélité des clients sont les deux facteurs qui impactent le plus la rentabilité des sites de e-commerce, de manière positive comme négative.
La monétisation de l’audience pour diversifier les sources de revenus
Globalement, aujourd’hui, plus d’un site e-commerce sur 2 monétisent son audience. Ils sont de plus en plus nombreux à multiplier les leviers de monétisation. Cette tendance se caractérise notamment par l’émergence de marketplaces, le recours à la vente d’espaces publicitaires ou encore la commercialisation de base de données qui permettent aux e-commerçants de générer de nouveaux revenus dans un contexte concurrentiel fort et où la guerre des prix bat son plein.
Les réseaux sociaux, principal levier de croissance: économique et efficace
Dans les années à venir, 81% des sites marchands déclarent vouloir s’appuyer sur les réseaux sociaux pour atteindre leurs objectifs de croissance avant même de chercher à diversifier ou personnaliser leur offre. Relativement faciles à exploiter, les réseaux sociaux présentent l’avantage de nécessiter moins d’investissements que d’autres leviers de rentabilité. De plus, dans un environnement où l’engagement client est essentiel, les réseaux sociaux permettent de s’adresser instantanément à une audience qualifiée, captive et impliquée. Ils jouent un rôle désormais très influent dans le recrutement de nouveaux clients mais aussi pour fidéliser les plus anciens. Lorsqu’on sait que la fidélité est aujourd’hui le 2ème facteur le plus déterminant pour expliquer l’augmentation de la rentabilité (75% des sites e-commerce), on peut penser que les réseaux sociaux continueront à figurer parmi les outils indispensables pour accompagner la croissance des e-commerçants.
Etre rentable pour réinvestir sur le long-terme
Rentabiliser, oui, mais rentabiliser pour réinvestir et penser «long-terme». Les revenus complémentaires dégagés par la valorisation d’audience permettent aux sites e-commerce, outre l’amélioration de leur rentabilité, de générer une manne financière qu’ils n’hésitent pas à réinjecter dans différents projets liés à leur cœur de métier, c’est le cas pour 78% des sites interrogés. Voici quelques exemples:
- Les campagnes marketing qui permettent à un site de faire connaitre son offre sont de plus en plus couteuses et les canaux variés (moteur de recherche, affiliation, display, emailing). Leur retours sur investissement sont certes mesurables mais les budgets initiaux souvent sous-évalués par rapport aux ambitions annoncées.
- L’ergonomie du site (des pages de recherche jusqu’au tunnel de commande), ses temps de réponse, son adaptation à tous les écrans notamment mobiles font partie de «l’expérience utilisateur»; cette expérience joue un rôle décisif dans l’acte d’achat. Les sites e-commerce travaillent d’arrache-pied pour proposer une navigation toujours plus intuitive et fluide à leurs visiteurs. Mais cela suppose des investissements lourds et permanents.
- La livraison, dernier maillon de l’acte d’achat, est un critère sur lequel se fait souvent la différence pour le consommateur. Quelle que soit la chaine logistique retenue, c’est pour le site e-commerce un coût important à supporter qui ne doit souffrir d’aucune erreur ou retard.
L'e-commerce est un secteur en constante mutation et où la concurrence est décuplée. Pour les sites, il est absolument nécessaire d’anticiper les tendances de leurs marchés tout en fournissant une expérience d’achat irréprochable à leurs clients. Ce contexte de remise en question permanente est accompagné par des investissements réguliers. Chaque nouvelle source de revenu créée chez un site e-commerce est désormais vue comme une opportunité pour améliorer l’existant ou accélérer son développement. Parmi leurs chantiers prioritaires, 74% des sites ont déclaré vouloir chercher en 2017 à diversifier leur catalogue, par le biais notamment des marketplaces (25%). 72% vont aussi s’efforcer de personnaliser leur offre pour convaincre leurs clients. Ils s’appuieront également majoritairement sur le multi-canal (69%) et le m-commerce (65%). Enfin, pour plus de la moitié des sites, le développement à l’international constituera en 2017 un axe de développement essentiel pour soutenir leur croissance.
Rodolphe Oulmi est le directeur général adjoint de Webloyalty France.
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