[Expert] Communication et média : 5 conseils pour réussir un bon storytelling
La chaire “Convergences”de Grenoble organisait lundi 7 avril 2014 une conférence-débat sur le thème des nouvelles écritures numériques. L’occasion pour les intervenants de montrer des bonnes pratiques, mais aussi de contester quelques idées reçues sur les nouveaux formats “innovants”.
Cyrille Frank est journaliste. Co-fondateur de Askmedia (quoi.info, Le Parisien Magazine, Pôle dataviz).
Il est aussi formateur aux techniques rédactionnelles plurimédia, au marketing éditorial et au data-journalisme ainsi que consultant en stratégie éditoriale (augmentation de trafic, fidélisation, monétisation d’audience) et en usages des réseaux sociaux (acquisition de trafic, engagement…).
Retrouvez Cyrille Frank :
- sur Twitter : @cyceron
- son site Internet : Mediaculture.fr
1- Le bon format n’existe pas
Tout dépend une fois de plus du propos à véhiculer, du contexte de réception, du public visé, du matériel éditorial disponible…
Faire un diaporama sur le classement des 10 meilleurs hôpitaux de France ? Ce format n’est pas pertinent, car que va-t-on offrir au lecteur ? Une série de photos “prétextes” de la ville où se trouvent ces établissements ?
A moins de proposer une photo personnalisée de chaque service ou hôpital concerné, cela ne semble pas adapté. Et même en ce cas, qu’apporte la photo de plus par rapport aux informations ?Quel est le bénéfice-lecteur ? Si l’on décide de rester sur l’angle des dix meilleurs hôpitaux, Il vaut mieux par exemple, proposer un petit graphique par établissement mettant en scène un ou plusieurs chiffres clé éclairant leur réussite (enrichis, pourquoi pas, d’interviews expliquant les raisons de ces succès).
S’agissant du contexte de réception, Aurélien Viers, directeur adjoint numérique du Nouvel Observateur, explique qu’il propose de plus en plus de formats différents en fonction des moments de la journée. Plutôts courts et factuels le matin où le timing est serré avant de se rendre au boulot. Plus longs et “magazine” à midi ou le soir, quand on a un peu plus de temps pour soi. C’est d’ailleurs la stratégie adoptée très récemment par le New York Times avec son application mobile “Now” qui fonctionne par éditions spéciales de ce type.
2- Séduisant oui, mais pas démagogue
N’en déplaise à Patrick de Saint-Exupéry, co-fondateur du magazine XXI, qui affecte de considérer le marketing comme une chose incompatible avec le “bon” journalisme, c’est la base de toute communication entre les Hommes. Adapter son propos à son public (ou sa cible, si l’on emploie le vocable marketing), est un principe immuable bien connu des pédagogues, autant que des producteurs d’information. Le but est quand même d’être lu, compris et si possible retenu un minimum. Or, il y a autant de manières possibles de dire les choses que de personnes sur terre. Il faut donc faire des choix, notamment choisir le public auquel on s’adresse (ce que fait très bien XXI d’ailleurs qui cible un public très instruit, jeune, plutôt de gauche, de niveau économique supérieur).
Faire l’effort de connaître sa cible est donc une nécessité pour adapter son offre de contenus à la demande, pour bien adapter les formats, à commencer par le registre de langue employé. Un support grand public généraliste devra parler simple, se faire très pédagogue, ré-expliquer les choses et permettre à tous de suivre la conversation. C’est ce que fait d’ailleurs très bien Le Monde avec les Décodeurs, pour élargir son public et conquérir de nouveaux lecteurs plus jeunes.
Alors certes, il ne faut pas non plus tomber dans la démagogie pure et ne fournir au public que ce qu’il attend. Il faut aussi lui offrir une ouverture, des sujets nouveaux qui élargissent son horizon et l’enrichissent. Bonbons ET épinards, pour reprendre l’image que j’ai employée dans cette mise en garde vis à vis de Google et Facebook.
3- Aucun outil de remplacera votre cerveau
Il existe aujourd’hui des outils simples d’utilisation, gratuits ou de coût très modeste qui démocratisent la création des contenus. C’est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour les créateurs, autant que pour les consommateurs d’information. Une bonne nouvelle, car ces outils permettent l’émergence de talents, d’autodidactes et de passionnés qui apportent cette créativité débridée née des chemins de traverse, hors des écoles “reconnues”. Le “Salon des refusés” a plus innové en son temps que l’Académie des arts (même si cette dernière a produit sur la durée d’excellents artistes aussi – il ne s’agit pas d’alimenter la querelle des anciens contre les modernes).
Mais c’est aussi une mauvaise nouvelle car ces outils génèrent beaucoup de “bruit”. Les infographies pauvres ou mal pensées se multiplient sur les réseaux sociaux, à l’instar des mauvaises video GoPro sur Youtube. L’utopie du “tous journaliste”, “tous créateur”, “tous photographe” se perpétue, alimentée par les marchands de rêves (et de pelles).
En attendant, ces outils – bien utilisés – mettent en valeur les informations fortes, les vraies analyses expertes, les angles malins et originaux et redonnent en réalité de la force au fond : pourquoi c’est important, pourquoi j’ai choisi cette information plutôt qu’une autre. Le journalisme n’est que choix, sélection, hiérarchisation comme Aurélien Viers et moi-même l’avons rappelé (c’est donc forcément une construction subjective, mais c’est un autre débat).
La grande force du dispositif de Libération pour les Municipales présenté par Florent Latrive, rédacteur en chef adjoint du journal, c’est d’avoir intégré un vrai expert au coeur de l’analyse en temps réel des résultats. Dans la data-room de Libération, Jean-Yves Dormagen, professeur en sciences politiques très reconnu, analysait les résultats, validait ou non les hypothèses à l’aune des chiffres du terrain et de méthodes statistiques sérieuses. Une analyse qui était ensuite mise en valeur par des data-journalistes, développeurs et designers sous forme de graphiques et représentations diverses. Le cas de Libération est tout à fait représentatif de l’intérêt réel du data-journalisme. Il ne s’agit pas de produire des infographies jolies, mais bien d’aller chercher du sens,comme je l’ai rappelé dans un billet précédent
4- La rentabilité a de multiples visages
Les médias, en difficulté, sont obsédés par cette notion de rentabilité économique de l’effort éditorial. Et c’est bien normal : on est beaucoup plus radin quand on n’a pas le sou. Mais il faut savoir évaluer les différents bénéfices d’une opération qui ne sont pas toujours quantifiables à court terme.D’abord, comme l’a expliqué Florent Latrive, il était important dans le dispositif mis en place pour les municipales de pouvoir le réutiliser pour d’autres opérations. Ainsi, la base de données géolocalisée des 36 500 communes de France sera réexploitable pour de multiples occasions : la fête de la musique, les résultats du bac, le prix de l’eau etc.
Le temps est donc une dimension à prendre en compte dans l’évaluation de cette fameuse rentabilité. Et cette question doit être posée à tous les niveaux. Il est parfois plus intéressant de passer 24 heures sur un papier que deux heures, si l’angle est original et plus pérenne. La longue traîne de quoi.info, arrêté depuis presque un an, nous apporte toujours 135 000 visiteurs uniques mensuels, grâce à une base de papiers plus travaillés, mieux référencés et qui continuent de rendre service.
La rentabilité c’est aussi l’image que l’on véhicule, la communication autour d’une marque média, comme l’a expliqué Frédérique Lancien, directrice du développement de L’Equipe. Avec la rubrique“L’Equipe Explore”, il s’agit de se montrer différent, innovant, bluffant. C’est l’effet “wahou” qui est recherché, autant pour rajeunir et redynamiser l’image de l’Equipe auprès de ses lecteurs, qu’auprès de ses annonceurs. Evidemment le sponsoring autour de ces contenus à forte valeur ajoutée ne se vendra pas le même prix que la bannière pub au CPM affligeant.
Il existe aussi une autre façon de rentabiliser ces projets, plus coûteux il est vrai que le simple article factuel illustré (hors enquête ou reportage long et lointain). C’est leur valeur inestimable en termes de management. Comme l’a rappelé Franck Grassaud de France 3 Alpes, ces infographies et autre data-visualisations permettent aux journalistes et documentalistes qui s’en emparent, de se sentir valorisés et de retrouver quelquefois leur motivation. Avec de très bonnes idées éditoriales, comme ce sujet malin sur la canicule, bien mis en valeur par la carte.
L’artisan a ceci de plus que l’ouvrier qu’il peut se montrer créatif, et cela change tout. L’industrialisation excessive de l’information démotive, appauvrit l’information et coûte cher aux entreprises de presse dont le première richesse est immatérielle : ce sont des êtres humains qui ont besoin d’y croire pour donner le meilleur d’eux-mêmes. Muriel Beaudoing, qui a quitté un “grand journal lyonnais” pour fonder le pure-player grenoblois Placegre’net, nous a confirmé ce besoin de liberté et de créativité, à l’origine de son projet.
5- Immersif ne rime par forcément avec interactif
Aurélien Viers a évoqué le syllogisme selon lequel comme le web est bâti sur l’interaction, ne pas se servir de cette fonction, c’est produire de mauvais contenus – en dessous des possibilités intrinsèques du medium (pour utiliser un terme très “McLuhan”, auteur de l’idée selon laquelle “le medium, c’est le message” et nous renvoie au même syllogisme, si l’on retourne la proposition).
Haro sur le bon vieux texte, qui sent la naphtaline ! Le haut débit autorisant la vidéo, il est désormais impératif de produire du story-telling animé. Mieux encore, en combinant video et interaction, on touche au Saint des saints : le web-documentaire. Sauf que bien souvent, en voulant combiner les deux, on ne réussit qu’à hacher l’expérience et à sortir le lecteur du récit, lui qui ne demandait qu’à y rester via une vidéo bien classique.
D’ailleurs, si l’on y réfléchit bien, personne ne peut faire plus immersif ni plus interactif que le texte, pas même l’implant vidéo dans la rétine. Aucune technologie 3D, de réalité virtuelle,Existenzienne ou Oculusienne ne fera mieux que le roman. Pour une raison très simple : c’est le cerveau du lecteur qui co-fabrique le récit en remplissant les vides, via l’interaction de son imagination. Cette co-production crée l’implication (l’authentification) et l’immersion du lecteur. A vouloir nous mâcher le travail, on en vient à appauvrir en réalité, d’une certaine façon, notre expérience. C’est ce que l’on ressent très régulièrement devant les prouesses d’effets spéciaux d’Hollywood, qui ont de plus en plus de mal à stimuler notre intérêt, à force d’accoutumance.
Propos que je résume dans ma présentation par cette phrase : ce n’est pas parce qu’une chose est possible qu’il faut la faire. Une évidence qu’il est bon de rappeler quelquefois. Quel est le bénéfice lecteur, qu’apporte vraiment cette infographie, cette chronologie, cette carte interactive, ce diaporama…
Sans oublier ce principe de base : le lecteur ne fera jamais l’effort de vous lire ni d’utiliser votre outil s’il ne comprend pas immédiatement quel est son intérêt, ni comment ça marche. La fortune d’Apple repose sur ce principe et il se vérifie tous les jours… D’ailleurs, si vous réfléchissez bien, vous l’appliquez vous aussi. N’est-ce pas ?
Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits
Notes, références : La rubrique “Explore” de L’Equipe, Crédit photo en Creative Commons : nanpalmero via Flickr.com
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