[Expert] Les entreprises sont trop obnubilées par les réseaux sociaux, par Bertrand Duperrin
En deux phrases : les réseaux sociaux d’entreprise mobilisent les attentions et les efforts. Mais à se consacrer au réseau social et uniquement à lui on oublie qu’il n’est qu’un réceptacle dont la valeur vient de ce qui est à sa périphérie, au travers de flux d’information qui bien que traités dans le réseau naissent et finissent ailleurs.
Si les projets de réseaux sociaux d’entreprise se multiplient, si tout le monde n’a plus que ce mot à la bouche, on ne peut dire que la route jusqu’à une utilisation optimale soit une paisible balade ni même que les résultats soient le plus souvent à la hauteur des attentes. Question de maturité, soit. On apprend et on sort à peine de la période des rêves, on se rend compte qu’on est loin de la prophétie autoréalisatrice et, surtout, on admet – parfois à regret – que l’outil magique ne dispensera pas d’un travail de fonds.
Mais un des écueils fondamentaux est, aussi paradoxalement que cela puisse sembler, que les entreprises portent une attention démesurée aux réseaux sociaux d’entreprise en négligeant de manière coupable ce qui se passe autour.
On considère le réseau social d’entreprise comme un outil indépendant et on regarde le nombre d’entreprises qui en ont mis en place, on les observe et on tire des plans sur la comète afin de savoir si (et quand) il va prendre le pas et remplacer les autres composantes du poste de travail. Et ce faisant on se trompe sur sa sature et sur ses vrais enjeux.
Les réseaux sociaux: ilots isolés du système d’information
Un peu d’histoire pour commencer. Lorsqu’on a commencé à parler de réseaux sociaux d’entreprise il a a 5/6 ans, la première préoccupation a été de savoir de quoi il s’agissait et ce qu’on allait en faire. A la première question la réponse était « l’inverse de tout ce que vous aviez jusqu’à présent ». Comprenez : un réseau social c’est des gens, des conversations mais pas de documents, pas de workflow, pas de process, pas de… C’était l’incarnation d’un « nouveau monde », plat, non structuré à la porte duquel devaient rester les vestiges de l’ancien monde en cours d’effondrement. A la seconde la réponse coulait de source une fois qu’on avait la réponse à la première : on allait y créer des communautés et y stimuler des conversations puisque c’était la seule chose qu’on ne pouvait faire ailleurs. Le réseau devenait donc une usine à communauté à tel point qu’on a même vu des éditeurs proposer des tarification à la communauté (imaginez le commercial à qui on demande « combien de communautés vendues ce trimestre ? ») et des entreprises déployer de telles solutions dans la seule optique de créer des communautés.
Et c’est ainsi que le réseau social s’est ostracisé dans une zone obscure du système d’information puisque s’adressant à des activités périphériques au travail et ne concernant que ceux qui avaient assez d’énergie et de volonté pour y aller en plus de leur travail.
Ensuite certains ont vu les limites de cette approche un peu trop dogmatique. Finalement on a besoin de faciliter les échanges à propos de nombre de sujets, « objets », « événements », pas seulement des communautés. Le besoin de networker, converser, trouver une information ou une solution à un problème vient d’un stimulus, lequel stimulus prend sa source quasiment n’importe où, sauf dans dans le réseau social (et a fortiori quand celui ci est déconnecté des outils, informations et flux de travail.
Le réseau social d’entreprise ne vit que de stimuli externes
Par définition un réseau social d’entreprise est un conteneur vide, inerte. La vie y nait et s’y développe en fonction des stimuli en question. Dès lors trois options existent (voire co-existent)
– on espère que le collaborateur va, a chaque stimulus, quitter son traitement de texte/tableur/outil métier/site web pour venir en rendre compte dans le réseau social, dans le bon espace avec les bonnes personnes et que les personnes en question trouveront également le temps de l’y rejoindre.
– vu la difficulté du point précédent, on essaie de faire en sorte que le réseau social génère sa propre activité. C’est le cas lorsqu’on va au delà du nécessaire dans l’approche communautaire : on essaie de générer une masse critique d’activité propre au réseau social, en dehors des activités de travail.
– on prend le réseau social pour ce qu’il est : un point de convergence. Ce qui implique de le concevoir lui et son utilisation par rapport au travail et aux autres outils et non comme un îlot isolé du reste. Penser que 90% des cas d’usages trouveront leur source, leur stimulus, hors du réseau.
Une des plus grosses erreurs commises ses dernières années à été de se focaliser sur la seconde option tout en espérant secrètement que la première se réalise mais sans s’en donner les moyens.
A force de ne penser que réseau social en en méconnaissant la nature on a souvent mené celui-ci à l’échec. A force d’y consacrer ressources et énergie en oubliant ce qui se passe à sa périphérie on en a fait un outil qui devait trouver sa propre utilité en dehors de toute logique construite de flux d’information et de travail.
Un réseau social qui génère son propre besoin ne peut que tourner en rond
Les réseaux sociaux d’entreprise n’ont pas grand chose à apprendre de Facebook et ses autres lointains cousins grand public mais il y a un point qui aurait du sauter aux yeux de tous : ces réseaux ne vivent que dans la mesure où ils permettent la naissance d’une activité « sociale » (conversation/partage/décision/action) autour d’un stimulus qui leur est en général extérieur et qu’on a pu y importer sans effort. Dans ce cas ils s’agit d’articles, événements, chansons, vidéos etc. venus d’autres plateformes. Dans l’entreprise on parlera le plus souvent de contenus et événements métier. Empêchez Facebook de se nourrir de ces stimuli externes pour ne vivre de que stimuli lui étant propres, générés en son sein et la plateforme est morte. En tout cas elle n’aura plus de sens pour 90% de ses utilisateurs.
Le réseau social d’entreprise n’est pas une destination en soi mais un carrefour, un rond point. L’information vient d’ailleurs, y fait l’objet d’un traitement social et repars ailleurs. Ailleurs ce sont tous les canaux et outils périphériques, de l’intranet à la messagerie instantanée en passant par les outils métiers, systèmes de gestions de documents, email etc. On a construit des rond points sans se préoccuper des routes auxquelles ils étaient reliés. Parfois sans même les reliés à aucune route, ce qui explique que le seule usage possible était d’y tourner en rond.
La même vigilance s’applique également aux fameux cas d’usages qui servent à évaluer, piloter de tels outils. La plupart du temps ils restent internes au réseau social ce qui n’est qu’un travestissement de la réalité. Un cas d’usage part le plus souvent d’un outil tiers, doit permettre un traitement social, puis le cas échéant le renvoi de l’information dans un autre outil tiers.
Un outil central ne vit que par sa périphérie
Le réseau social d’entreprise a effectivement vocation a être au centre du poste de travail et au centre du travail tout court. Mais il n’existe pas de centre sans périphérie. Penser le centre sans sa périphérie c’est enferme l’utilisateur dans une logique stérile, le faire tourner en rond et au final poser un problème nouveau sans rien résoudre.
Quand on déploie un réseau social d’entreprise, enlevons les œillères et plutôt que ne regarder que lui et ne jurer que par lui, laissons en le paix et regardons à sa périphérie : c’est là que se trouve son utilité et sa valeur.
Plus qu’un outil isolé, le réseau social est le point central, le point de pivot d’une digital workplace, d’un intranet social, d’un intranet 2.0. Coupé des autres éléments du dispositif il ne sera jamais qu’une coquille vide qui devra générer son propre besoin, souvent artificiellement, aux antipodes des besoins réels de l’entreprise et des collaborateurs.
Bertrand Duperrin est Directeur Conseil chez Nextmodernity, cabinet précurseur dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du Social Business et de l’utilisation des technologies sociales. Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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