[Expert] Oui, le journaliste doit se faire marketeux! Par Cyrille Frank

Le journalisme n’a pas pour vocation de délivrer la vérité à une foule crédule, ignare et manipulée. Son rôle est pluriel : informer mais aussi divertir, socialiser… rendre service. Et pour se faire, il doit absolument vendre son contenu.

Discussion intéressante la semaine dernière, lors d’une session de formation. L’un de mes stagiaires refuse presque de réaliser l’exercice que je lui propose : éditorialiser les commentaires qui se trouvent sous un article. Il s’agit de mettre en forme l’opinion des lecteurs, en l’occurrence leur avis sur la situation des urgences et pourquoi ça coince.

Pour lui, ce n’est pas du journalisme, ce n’est pas de l’information. Il s’agit d’opinions, rien n’est vérifié. Et cela n’a donc aucune valeur. On est dans le micro-trottoir, le Jean-Jacques Bourdin démagogue, le contraire de la vérification de l’information.

Argument recevable, il ne s’agit en effet pas d’information, mais d’opinion. Même si je m’interroge in-peto sur la vérification des témoignages qu’il effectue lui-même, en journaliste “de terrain”. Un avis recueilli “en vrai” n’est pas forcément meilleur et nombre d’experts s’expriment sur des domaines qu’ils maîtrisent mal.

Je lui réponds que les témoignages ne se substituent pas au dossier factuel sur la situation de l’hôpital en France, mais s’y ajoutent. Qu’ils n’ont pas valeur de preuve et qu’il convient en effet d’afficher un avertissement sur le caractère non-représentatif de ces opinions. Ce n’est qu’une sélection, parmi d’autres, des avis des lecteurs.

JOURNALISTE OU MARKETEUX?

Mais mon argument ne porte pas le moins du monde. Ce qui en réalité dérange fondamentalement mon interlocuteur, c’est surtout le mélange des genres. Au fond, ce n’est peut-être pas inintéressant de demander l’avis des lecteurs. Il y a sans doute quelques témoignages ou opinions intéressantes à relever. Mais ce n’est pas au journaliste de le faire, mais à quelqu’un de la com’.

Il déplore même d’une manière générale ce travail d’animateur de communautés qu’on lui propose. Lui, a signé dans ce métier pour vérifier des faits, hiérarchiser l’information, être objectif et découvrir la vérité.

D’ailleurs en creusant un peu, il avoue que les commentaires en général n’ont pas d’intérêt et susciter l’avis des lecteurs, ce n’est pas du journalisme. C’est juste une technique pour flatter l’ego du public, une méthode de publicitaire qui ne correspond pas à son éthique et sa vision déontologique du métier.

Ces objections, aussi étonnantes qu’elles apparaissent au premier abord, venant de la part d’un jeune journaliste de la “social génération” ne sont pas sans fondement. Il est clair qu’elles soulèvent des questions sur le rôle premier des journalistes et leurs missions les plus importantes. Toutefois, je suis d’avis qu’elles cantonnent le métier à une vision étriquée, qui non seulement n’a jamais existé, mais qui en plus est dangereuse à bien des égards.

LE JOURNALISTE NE CHERCHE PAS A DIRE LE VRAI

D’abord, je serais plus modeste. Le journaliste est d’abord un passeur de plats. Il est chargé de transmettre des informations en vérifiant qu’elles sont correctes, de les hiérarchiser et les mettre en forme de manière à les rendre le plus digestes possible.

Il peut être sur le terrain ou travailler “au desk” à partir de dépêches armé de son téléphone et d’Internet qui lui permet aujourd’hui accéder plus vite à quantité d’infos.

Il peut écrire avec sobriété et la neutralité d’un agencier AFP ou y mettre plus de style, tel un gonzo-journaliste si cher à mon camarade blogueur Jean-Christophe Féraud. Il peut raconter des histoires passionnantes et véridiques, à la manière d’Alain Decaux ou se montrer aussi précis et froid qu’un greffier.

Il peut aussi, à l’occasion, donner son opinion du moment que celle-ci est clairement identifiée dans des éditoriaux. Le bon journaliste sépare les faits des commentaires.

Mais le journaliste n’a pas pour mission première de dire la vérité, au risque de tomber dans le totalitarisme, la propagande et l’éducation des masses. La “pravda” (vérité en russe) doit nous indiquer la voie à ne pas suivre.

Les faits rapportés par le journaliste contribuent à permettre à chacun de se faire une idée du vrai, du juste, du beau, mais ce n’est pas à lui de les définir. Kant disait en parlant du beau qu’il doit pour l’artiste faire l’objet d’une finalité sans fin. Au final, le journaliste cherche à atteindre un élément de vérité, mais ce n’est pas son objet premier, pas ce qu’il transmet directement.

LES COMMENTAIRES INUTILES ?

Derrière cette idée, il y a une forme de mépris de la foule. L’idée élitiste que seuls les instruits, les experts, les sachants sont autorisés à s’exprimer. Tout ce qui n’est pas vérifié, et donc autorisé, doit être supprimé, ou mis sous le tapis.

La plupart des révolutionnaires eux-mêmes, à l’exception de quelques-uns comme Robespierre, pensaient que la foule ignare et affamée ne pouvait pas voter “en conscience”. D’où l’instauration d’un cens et de conditions de fortune.

On est sur la même idée. La foule est idiote, raciste, haineuse et mue par ses instincts les plus bas. Comme en témoignent les commentaires déplorables des sites d’information.

Je ne suis pas du tout de cet avis. Je constate comme tout le monde le grand déversoir des frustrations humaines que sont les commentaires. Mais trois choses :

– Dans ce flot émotionnel plus ou moins ragoûtant, on trouve des avis mesurés, intéressants, parfois réellement experts. Il suffit souvent de se donner la peine de chercher.

– Ce flot lui-même n’est pas inintéressant en soi. C’est un outil précieux d’analyse sociologique qui montre la perception du monde par monsieur “tout-le-monde”. Un baromètre qui mesure l’écart entre l’information et sa réception. Un moyen de comprendre le chemin qu’il reste à parcourir pour les passeurs d’information.

A une époque où l’on déplore l’éloignement croissant des élites, des politiques et de leurs administrés, il faudrait aussi couper ce rare lien qui relie le populaire aux producteurs d’info ? Pas d’accord ! La société se fragmente de plus en plus à force d’accentuation des inégalités socio-économiques. Pas question d’en rajouter sur ce point et d’occulter un des rares vecteurs d’expression publique du populaire. Oui cela ne vole pas toujours très haut, oui c’est plein d’erreurs et de mélanges. Et bien cela permet de déceler les sujets à travailler et la manière la plus efficace de transmettre l’info.

– Enfin, il y a une 3e raison qui mérite qu’on s’intéresse aux commentaires : si vous voulez convaincre quelqu’un, il faut d’abord l’écouter. Tous les commerciaux et les pédagogues savent cela et les journalistes doivent s’en inspirer pour transmettre l’information au plus grand nombre. La confiance passe par l’écoute qui ne vaut pas acquiescement. Et en matière de confiance du lecteur, les journalistes ont du pain sur la planche.

INDEPENDANCE OU COUPURE AVEC SON PUBLIC ?

L’idée de séparer très clairement et de manière imperméable les métiers de journaliste et de la communication n’est pas nouvelle. Et son origine est respectable : il s’agit d’assurer l’indépendance éditoriale de la rédaction. Ne pas subir les suggestions de sujets en provenance des commerciaux pour leurs clients par exemple.

Refuser la dictature de l’audimat pour ne pas tomber dans la démagogie et le populisme semble également nécessaire. Encore que la tendance sur Internet soit aux antipodes de cela, via les outils de tracking généralisés qui accélèrent la course à l’audience.

Mais ces règles ne doivent en aucun cas être absolues. Le journaliste n’est pas un personnage éthéré situé au dessus de la foule et qui lui parle d’en haut, tel un prophète. C’est un individu situé dans la société qui doit s’intéresser aux problèmes de la société, et si possible du plus grand nombre. A ce titre, il doit connaître ceux à qui il s’adresse, il doit faire l’effort d’aller vers eux et de les comprendre pour mieux leur rendre service.

Et aujourd’hui, il y a urgence : les jeunes lisent moins de journaux, le zapping est permanent, l’attention du public est totalement éclatée : tv, radio, internet, jeux, mobile, pc… Nous sommes bombardés par des stimulus informationnels et il faut bien faire le tri.

Voilà pourquoi le journaliste doit aussi se faire promoteur de son contenu et donc un peu marketeux. Ce n’est pas nouveau et les éditeurs de magazines ou les titreurs de Libération ne font pas autre chose depuis toujours. Mais aujourd’hui, tous les journalistes doivent y passer : écrire le meilleur sujet ne suffit plus. Il faut aussi choisir le meilleur titre, définir le format le plus efficace. En gros, il faut packager son produit. Ce n’est pas sale, car l’objectif est noble : attirer le plus grand nombre et lui distiller de l’intelligence, par la bande.

Adapter l’intelligence au plus grand nombre, pour lutter contre les inégalités socio-culturelles, voilà un objectif respectable qui devrait motiver les jeunes journalistes ! Alors s’il faut faire des sondage, des diaporamas, des quiz, raccourcir les formats, simplifier le propos, personnifier les angles, ou éditorialiser les commentaires, oui, faisons-le ! Et ne déléguons pas ce travail aux communiquants.

D’abord parce que nous sommes les mieux placés pour adapter le fond et la forme. C’est nous qui connaissons les dossiers : rédiger un bon sondage nécessite de bien cerner le sujet. Ensuite, cela nous force à nous mettre à la place du lecteur et à développer le meilleur service pour lui. Une fois ce lien de confiance restauré avec le lecteur, le journaliste sera plus écouté et plus lu, y compris sur des sujets plus éloignés de ses préoccupations directes (international, économie…)

Il n’y a pas tout en haut une presse d’investigation noble et intelligente et de l’autre des titres superficiels, vulgaires et médiocres. 20 minutes est le seul journal qui est parvenu à réintéresser les jeunes à l’actualité, chapeau ! Le Parisien réalise un remarquable travail pédagogique, indépendamment de ses pages people ou faits-divers.

Il est de notre devoir de nous adapter au plus grand nombre. Avec équilibre pour ne pas tomber dans le racolleur ou la démagogie. Mais avec une certaine empathie et une compréhension de ses besoins, seul moyen de le pousser vers davantage de profondeur. A refuser ce travail, nous ne ferons qu’encourager les ghettos culturels pour riches. Ce n’est pas ma vision du “vivre-ensemble”.

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