Quelle stratégie mobile adopter pour 2013? Par Grégory Pouy
Au fur et à mesure des mois qui défilent, on voit de plus en plus de questionnements autour du mobile.
J’ai déjà eu l’occasion d’en faire des billets sur mon blog mais les marques (et bien souvent les agences) ne savent pas trop par quel bout le prendre.
Pourtant force est de constater que le mobile peut totalement disrupter des business models car il remplace l’appareil photo, les GPS, les télécommandes, le porte monnaie, la caisse enregistreuse et tant d’autres choses…
Dans ce contexte, Forrester a sorti 2 papiers intéressants (les tendances mobile 2013 pour les marketers et le paysage des tablettes en Europe) afin de donner des directives.
Qu’est ce qu’il en ressort?
1 Considérer comment le mobile pourrait vous aider à supprimer des frictions
La meilleure manière d’envisager le mobile reste de comprendre comment cet outil pourrait faciliter la vie de vos clients dans l’usage et dans l’expérience de vos biens et services.
Que pourriez-vous apporter de plus (non! Votre catalogue ou pub ou encore un moyen d’acheter vos produits via une appli mobile n’est pas forcément pertinent) à vos clients ou prospects?
2. Le paiement par mobile avance doucement mais sûrement
Le paiement sur mobile n’en est encore qu’à ses balbutiements et d’ailleurs, une étude de Brandalley note que 80% des actes d’achat sont abandonnés au niveau du panier sur mobile (33% en magasin physique). Il faut donc trouver des solutions simples et rassurantes pour le consommateur.
Dernièrement, c’est Paypal qui a lancé une application iPad permettant aux petits commerçants d’accepter la carte bleue sans avoir de terminal de paiement (l’application existait déjà sur iPhone).
Forrester pense que ce secteur va connaître de très fortes innovations en 2013.
Typiquement, le lancement de la start-up ScanPay qui vous propose de scanner votre carte de crédit en la photographiant simplement afin de procéder à l’achat est l’une d’entres elles.
3. Le mobile doit être considéré comme une priorité stratégique
Pour les raisons invoquées en introduction, il est urgent de réfléchir à la meilleure manière d’envisager le mobile pour votre industrie quitte à lancer un nouveau produit comme Nike a pu le faire.
Il ne faut pas sous-estimer la problématique quand des groupes aussi importants que Mondelez International (ex Kraft food) annoncent dès à présent positionner 10% de leur budget marketing global sur le mobile.
Cela implique de construire un plan sur plusieurs années et de combiner un large choix de variables (immédiateté, intimité, connaissance clients, lieu…) afin d’offrir une expérience la plus riche possible.
4. Les tablettes nécessitent une approche totalement différente
On a tendance à mettre mobile et tablette dans le même sac en tant que « outil mobile ». C’est oublier que la consommation est totalement différente puisque la tablette sert (encore plus que le mobile) à la maison et qu’il s’agit souvent d’un écran que l’on partage à 2 ou 3.
Selon Forrester, les tablettes vont modifier les premières les usages car même si la pénétration est évidemment plus faible que pour les smartphones, les consommateurs ont tendance à les utiliser en remplacement de leur ordinateur.
A noter d’ailleurs, que d’après l’étude de Forrester, la possession d’une tablette est très corrélée à l’âge (plutôt chez les 18/34 ans, déjà équipés de smartphones et plutôt aisés).
5. Big data toujours et encore
Evidemment le mobile permet d’aller toujours plus loin en ce qui concerne les datas et le quantified self (le fait d’enregistrer ses propres données via son mobile – type Nike Plus ou autre) en est la meilleure preuve.
Mais la data seule ne suffit pas, il faut permettre aux utilisateurs d’en faire un usage intelligent, ce qui vous permettra d’obtenir encore plus de data de leur part et de construire un élément différenciateur.
Nike FuelBand en est un bon exemple encore une fois (avez-vous déjà pensé à la base de données qu’est en train de se construire la marque?) mais il y en a de nombreux autres.
Cela implique évidemment que la différentiation entre produit, contenu et communication sera de plus en plus floue.
En conclusion
Il s’agit donc d’investir réellement ce nouveau support et non plus de le considérer comme un simple canal supplémentaire, ce qui, à terme, risque de vous porter préjudice.
Il ne faut pas oublier que 80% des applications de marques sont téléchargées moins de 1 000 fois – il est donc très facile de se tromper et de dépenser de l’argent à tort.
Plutôt que de livrer la problématique à une agence seule, il faut, à minima, créer un groupe de réflexion interne autour de la problématique mobile en réunissant plusieurs typologies de personnes dans l’entreprise. Cela permettra d’avoir une vision stratégique d’ensemble et d’éviter des projets qui ne vont pas dans le même sens.
Forrester imagine la mise en place de position de « mobile manager » dans les entreprises – à mon sens, cela ne sera pas vrai pour la plupart des structures mais pourrait effectivement se justifier dans certaines.
Très intéressant. Merci Grégory. Pour les lecteurs qui souhaiteraient avoir d’autres infos récentes surle mobile et les tablettes, je leur propose ces résultats d’études : http://fr.slideshare.net/jlbouveret/3-tapes-tudes-cls-pour-russir-son-application-17368836
Bonne lecture à tous et bonne continuation à toi Grégory !