[H Factor] Relation client : le retour du facteur humain ?

La relation client, très longtemps cantonnée à quatre canaux traditionnels (téléphone, courrier, physique, boutique), a depuis quelques années évolué vers le web.

Pourtant, après quelques années d’e-mailing, de widgets, d’applications, de posts de blogs ou encore de forums, les consommateurs cherchent aujourd’hui une relation plus personnelle, plus humaine dans un Internet froid et virtuel. Ils veulent être en contact avec un interlocuteur identifiable, avec un nom, un prénom et éventuellement un visage et une voix. Des sociétés se sont ainsi lancées le pari de développer de nouvelles solutions d’assistances online, parfois plus vraies que nature :

Des agents virtuels de plus en plus crédibles

Ces solutions logicielles, qui permettent aux sites web d’offrir à leurs clients une assistance online 24h/24, 7 jours/7, sont de véritables personnages qui répondent oralement ou à l’aide de bulles, à la moindre question des internautes.

Réclamation, SAV, information sur un produit, suivi de commande, les agents virtuels accompagnent le client afin que celui trouve l’information qu’il recherche rapidement, en étant le plus autonome possible. Dans 80% des cas, les agents virtuels résolvent le problème du client, et s’ils n’y parviennent pas, ils les renvoient vers la hotline de la société.

Quels avantages pour les entreprises?

• Un désengorgement de la hotline
• Une réduction des coûts de supports liés aux services de relation-client traditionnels
• Une amélioration du taux de transformation
• Une acquisition de la connaissance client (analyse sémantique des questions).

Par exemple, sur le site de la Fnac, l’agent virtuel Clara (géré par la société Virtuoz) a permis une réduction de 40 % des e-mails clients et une réduction de 27% des coûts.

Les services d’agents virtuels, parmi lesquels on peut citer Virtuoz, Artificial Solutions, ou encore Askom, sont rémunérés par des coûts fixes et de coûts variables, calculés en fonction du nombre de leads générés.

Chaque année depuis 2010, le blog Sens du client organise l’élection du meilleur agent virtuel intelligent de l’année. En 2011, c’est Lucie de SFR qui a remporté le prix du meilleur agent. Cette année, 21 agents virtuels sont en compétition, et les résultats seront annoncés lors du salon Stratégie Clients en avril 2013.

Le click-to-Call et le Click-to-Chat, des armes de guerre contre la friction

Le premier permet de mettre l’internaute en relation téléphonique avec un conseiller depuis un site Internet, un simple email ou une bannière publicitaire, tout en continuant à naviguer sur Internet, le second offre la possibilité d’entamer une conversation de chat écrit depuis un bouton fixe ou flottant, une barre de dialogue ou même des invitations pop-up.

Intégrer un service de click-to-call ou de click-to-chat à un site internet permet aux internautes de dialoguer en temps réel avec un représentant du site, ce qui donne une véritable dimension humaine à l’échange et peut avoir un réel impact sur les ventes. Lorsqu’on demande aux Internautes pourquoi ils utilisent les services de click-to-call et click-to-chat, les principales raisons évoquées sont leur coût, leur délai d’attente, leur simplicité et leur contact humain. Ce sont des armes redoutables pour lutter contrer la fameuse friction du e-commerce.

Outre une relation-client plus directe et plus humaine, ces services possèdent de nombreux avantages pour les sites de marques:

• Augmentation du taux de satisfaction client et par conséquent amélioration du taux de conversion
• Rapidité et immédiateté de l’échange, face au mail
• Gestion de plusieurs conversations en même temps, contrairement au téléphone
• Récolte d’informations auprès des Internautes, analyse des conversations
• Augmentation du panier moyen, pour les sites d’e-commerce

Les entreprises choisissent les conditions d’apparition du service sur l’écran: directement sur la page d’accueil, après 2mn passés sur le site, ou encore dans une catégorie de produits spécifiques (ordinateurs, livres, etc.), et même selon un prix ou une saison. Par exemple, le site Internet de la Fnac, qui a mis en place service de click-to-chat en 2010 auprès de la start-up Nantaise iAdvize,a choisit de proposer le chat sur les produits de plusieurs centaines d’euros de type téléviseur ou ordinateur. Au final, les ventes générées par le chat de la Fnac représenteraient 25% du chiffre d’affaires de son service client.

Parmi les acteurs les plus connus du marché, on peut citer Atoosite, AdConversio, TouchCommerce, WannaSpeak ou encore iAdvize. Ils possèdent de nombreux clients qui, une fois de plus, cherchent à reconstituer une relation de proximité avec leurs clients et ainsi augmenter leurs ventes.

Réseaux sociaux : Community manager, mon ami !

Alors que les réseaux sociaux permettent moins une relation humaine que certains outils de relation-client, les entreprises intensifient leur présence dessus. Une étude d’Eptica montre qu’en 2012, 63% ont connecté leurs sites web à leur profil Facebook (soit 11% de plus qu’en 2011) et 46% à leur fil Twitter (3% de plus qu’en 2011).

Mais l’utilisation des réseaux sociaux permet aux entreprises d’être en contact direct avec leurs clients, d’écouter leurs plaintes, d’y répondre rapidement, et de poster des nouvelles d’elles plus informelles qu’un communiqué de presse ou qu’un article sur un site. La relation qu’entretiennent certaines marques avec leurs fans sur les réseaux sociaux est de plus en plus humaine: elles postent des photos de leurs locaux, de leurs employés, elles annoncent des nouveautés en avant-première, en bref, elles permettent à leurs clients de s’immiscer dans leur vie quotidienne.

Pour les entreprises n’ayant pas le temps ou ne sachant pas gérer eux même leurs pages sur les réseaux sociaux, plusieurs services proposent aujourd’hui une gestion des pages Facebook des entreprises : animation, recrutement de fans, jeux, puis mesures des data qualitatives et quantitatives. AgoraPulse, créé en 2011, est un de ses services. Il compte aujourd’hui parmi ses clients Virgin Megastore, FIA, Mc Donald ou encore L’Equipe.

Au final, encore peu d’entreprises utilisent à ce jour les nouveaux canaux de relation client : 12% ont équipé leur site d’un self service dynamique, 8% d’un agent virtuel, et 8% d’un outil de chat. Les entreprises prévoyant d’utiliser ces outils dans leurs futures stratégies de relation-client doivent avant tout savoir que : ceux-ci ne sont utiles que si elles mettent en place des mesures de la performance, le point central de toute stratégie de relation-client.

On assiste aujourd’hui à une véritable envie, de la part des consommateurs, de revenir à une relation plus humaine avec les marques. Ces dernières, qui pensaient pouvoir passer rapidement à une relation client de plus en plus virtuelle, doivent revoir leur stratégie et adapter leurs outils pour se rapprocher d’avantage de leurs clients. Reculer pour mieux sauter ?