Les 5 failles du modèle Groupon

Il n’y a pas si longtemps, on nous présentait les sites de “deals” comme le nouvel eldorado du e-commerce mais alors qu’approche l’introduction en bourse de Groupon, le premier d’entre eux, rien n’est plus certain.

Les comptes de Groupon ne seraient pas si bons et son principal concurrent, Living Social, semble en crise. Ajoutez à ça Yelp et Facebook qui viennent d’annoncer qu’ils abandonnaient leurs propres services de deals après des essais non concluants, et c’est tout le secteur qui se trouve remis en question.

Le fait est que de nouvelles startups se lancent dans les deals toutes les semaines et que le secteur est encore loin de la maturité. Groupon et les autres devront combler les cinq failles évidentes dans leur modèle, sans quoi d’autres s’y engouffreront.

Être plus transparent

Quel est le pourcentage de coupons payés qui sont réellement utilisés ? Pour cent clients qui profitent d’un coupon, combien reviendront au tarif normal ? Combien de ces clients achètent des coupons pour des services qu’ils utilisent déjà de toute façon ? Autant de questions essentielles pour les partenaires des sites de deals et qui restent aujourd’hui sans réponse.

Groupon et Living Social devraient entrer en bourse prochainement, et on en saura sans doute un peu plus sur ces chiffres. En attendant, ne nous étonnons pas que les sites de deals aient mauvaise réputation : entretenir le secret, c’est alimenter la suspicion.

Accompagner ses partenaires

De nombreuses entreprises qui ont proposé un deal en partenariat avec Groupon s’en sont mordu les doigts. On pourra toujours dire que la responsabilité leur en incombe, qu’elles n’avaient qu’à mieux faire leurs calculs à l’avance, peu importe : le site et l’entreprise sont partenaires, et la pérennité du modèle à long terme ne sera pas assurée tant que les deals ne seront pas une bonne affaire pour tous.

Expliquer l’intérêt de leur offre mais aussi ses dangers, ses limites, aider les entreprises à déterminer le meilleur deal à offrir, proposer des solutions pour fidéliser ces nouveaux clients… Ce sont autant de choses que Groupon ne fait pas et qu’un concurrent malin pourrait exploiter à son avantage, d’autant plus que ça peut-être une source de revenus supplémentaire.

Veiller à la qualité des deals

Pour l’instant, les sites de deals font la course à la réduction. “-50%”, “-70%” en lettres clignotantes sur une bannière, ça fait des clics, et Groupon est parvenu à 115 millions d’utilisateurs comme ça. Mais qu’en est-il de la qualité ? Un mauvais sushi, même à -70%, ça reste toujours une expérience déplaisante. Le modèle Groupon favorise la sélection adverse : ce sont les entreprises les plus en difficultés, les plus désespérées qui ont le plus besoin d’offrir des deals, donc pas forcément celles qui proposent le meilleur service. Au bout du compte, c’est le client qui en paie les frais, et la méfiance vis à vis des deals va s’installer.

Payer les partenaires plus rapidement

Quand vous achetez un massage en spa via Groupon, votre carte est débitée dans les deux jours. Le spa, lui, recevra 33% de sa part au bout de 5 jours, encore 33% au bout de 30 jours et le reste au bout de 60. C’est grâce à ces deux mois de délai que Groupon dispose de liquidités très confortables sans être pour autant rentable. Les partenaires supportent donc tout le poids financier des deals, mais ça risque de changer.

Google, qui contrairement à Facebook et Yelp n’a pas retiré son concurrent Offers (et qui bénéficie de l’intégration de tous les services Google, Maps en tête), propose à ses partenaires de récupérer 85% de leur part du cash au bout de 4 jours seulement. Google ne risque pas de manquer de liquidité et pourrait bien imposer ses règles sur ce  marché.

Mieux cibler les offres

Alors que les sites de deals se multiplient, nombreux sont ceux qui jouent la carte de la nichification pour se différencier à l’image de Gaypon qui propose des deals à la communauté homosexuelle ou de Deals For Deeds avec ses deals équitables dont les profits sont réinvestis dans des oeuvres de charité.

A l’ère du social media, on en sait plus que jamais sur les consommateurs, pourtant pour l’instant, le modèle Groupon reste basé sur le broadcasting plutôt que sur le narrowcasting. Proposer des deals ciblés, c’est garantir aux partenaires un meilleur taux de transformation et aux clients des offres plus intéressantes, et ce sera bientôt indispensable.