L’expérience utilisateur: la dernière bataille du secteur bancaire
Le marché de la banque de détail est connu pour être particulièrement mûr et peu volatile. Même si en moyenne 25% des français se disent insatisfaits de leur banque, seuls 3% en changent chaque année. Pour autant sont-ils fidèles, vos utilisateurs ? Méfiance, en 2016, deux tiers d’entre eux confient utiliser également des produits et services tiers, proposés par des acteurs de la Fintech. Et c’est sans compter l’arrivée sur le marché des Orange, Carrefour ou Compte Nickel…
Début septembre, l’application mobile Lydia annonçait à ses utilisateurs qu’ils pourraient désormais utiliser une carte bancaire Lydia, “comme une banque”. Après 4 ans d’existence.
Car la nouvelle génération d’acteurs FinTech adopte une toute autre approche : ils ne tentent pas seulement de digitaliser l’expérience bancaire traditionnelle, ils en ré-inventent les usages, cassent les codes et simplifient drastiquement l’expérience jusqu’à la rendre invisible.
C’est en captant les utilisateurs par une expérience en rupture qu’ils gagnent leurs galons pour enfin devenir une néo-banque, une alternative légitime aux banques traditionnelles. Lydia n’a pas digitalisé les virements, elle a permis de mettre fin à la fameuse “chasse au RIB” dès lors que vous souhaitiez rembourser un ami. Revolut n’a pas facilité le changement de devises, il a fourni une carte de paiement multi-devises pour vous éviter de devoir en changer.
Le constat est clair, c’est sur le terrain de l’Expérience Utilisateur que ces nouveaux acteurs de la FinTech réussissent à faire trembler les cadors du monde de la banque. Aujourd’hui, la qualité de l’expérience qu’ils proposent est plébiscitée à 80%, en particulier par les jeunes et sur les marchés émergents.
Une appli bancaire pour les gouverner tou(te)s
Un constat qui d’autant plus crucial en 2017, avec la mise en application de la nouvelle directive sur les services de paiement (DSP2), donnant la possibilité à tous les possesseurs d’un compte dans une banque, d’y agréger leurs comptes bancaires domiciliés dans d’autres établissements. Une seule application sera alors nécessaire pour gérer tous ses comptes bancaires.
Tout l’enjeu, vous l’aurez compris, est donc de proposer LA meilleure expérience pour avoir la chance d’être l’application adoubée par les utilisateurs et ainsi rafler la mise.
Pour vous mettre en ordre de marche, voici les principes à suivre avec petit tour d’horizon parmi les expériences les plus innovantes et inspirantes.
Simplifier l’expérience, c’est d’abord supprimer les points de friction
Même si les banques traditionnelles se sont largement digitalisées, les utilisateurs restent encore confrontés à de nombreuses difficultés : opacité de la relation, manque d’omni-canalité, complexité de l’authentification, etc.
Nous sommes convaincus que tout point de friction, tout ralentissement dans l’expérience est une opportunité, un formidable terrain de jeu à investir pour renverser l’expérience et innover. Il peut s’agir de micro point de frictions : remplacer un numéro de contrat par une adresse email pour s’identifier ; ou de mega point de frictions, comme ouvrir un compte bancaire sur mobile en 8 minutes maximum – une promesse de Number26 – . Réaliser un virement à un ami sans entrer son IBAN, un exemple saisi par Lydia. Une fois la carte bleue enregistrée au moment du téléchargement de l’application, Lydia permet d’effectuer des virements à ses contacts depuis son répertoire téléphonique. Le contact qui reçoit le virement, doit à son inscription entrer son propre IBAN. Pour tous les virements effectués et reçus à venir, il n’aura qu’à valider les actions avec un code à 4 chiffres.
Et enfin épargner même quand cela paraît impossible, avec la Bank of America qui a lancé le Keep the Change Savings Program pour permettre à des ménages à faibles revenus, qui ont des difficultés à épargner, à mettre de l’argent de côté. À chaque fois qu’ils réalisent une dépense dans une enseigne partenaire, ils ont la possibilité d’arrondir le prix au dollar supérieur et de placer automatiquement ce surcoût sur un livret d’épargne.
Devancer les attentes des utilisateurs
Outre radicalement s’attaquer à ces points de frictions, la stratégie des acteurs de la FinTech est de parier sur les nouveaux usages de leurs utilisateurs. En devançant leurs attentes, bien souvent ils comblent avec des services de qualité des zones de mécontentements jusqu’alors négligées : mobilité, conseil personnalisé, réactivité et proximité dans la relation client.
On constate très rapidement que la redéfinition du rôle du conseiller bancaire est clé pour les banques qui souhaitent rattraper leur retard. Et cette redéfinition passe essentiellement par un nouveau design de l’expérience utilisateur.
Être le conseiller de vie qui les éduque, les challenge … et les rend plus riches !
Si cette année encore la confiance dans l’institution bancaire est un véritable facteur de fidélisation, le taux de confiance accordée aux FinTech monte en flèche (plus de 88% au niveau mondial), et pousse les acteurs historiques à revoir le rôle du conseiller bancaire.
Les utilisateurs cherchent une relation plus sincère et naturelle avec leur conseiller bancaire. Les bot sont largement utilisés pour endosser ce rôle. Ces nouveaux coachs virtuels s’humanisent. Ils revêtent un joli prénom, utilisent un langage naturel. Ce langage naturel contribue également à renforcer la clarté de l’information. L’utilisateur s’attend à ce qu’on lui parle de ses besoins (un projet) et non plus de produits complexes qui peuvent semer la confusion (assurance vie, crédit à la consommation…).
Les utilisateurs sont de plus en plus avides de conseil avisé concernant la gestion de leurs finances. S’ils aiment déléguer, simplifier certaines actions qu’ils jugent contraignantes ou chronophages, beaucoup souhaitent reprendre le pouvoir sur leurs finances et être coachés pour le faire. Le rôle du conseiller bancaire est donc surveillé de près, challengé : pas question de pousser tel ou tel produit bancaire sans explication. Il attend de sa banque qu’elle lui restitue une information simple et claire qui lui permet de prendre les bonnes décisions.
Ainsi le succès de Yomoni, la startup française qui disrupte l’expérience utilisateur de l’épargnant, est principalement dû à sa faculté de schématisation, privilégiant les visuels pour représenter les projections chiffrées et mieux comprendre les mouvements financiers.
Nous détestons les jargons. Nous détestons l’opacité. Nous faisons tout pour clarifier et simplifier nos propos sans pour autant perdre en information. Chacun doit pouvoir comprendre les mécanismes utilisés, les frais payés, les risques encourus et les objectifs visés pour son épargne.
Adrien Le Roy, Chief Evangelist Yomoni
Dans cet optique, leur simulateur de projet d’épargne est didactique et éclairant pour l’utilisateur:
D’autres acteurs choisissent de gamifier la relation avec le client. À l’instar des applications de coaching sportif comme Google fit, Fit bit, Runtastic…, le conseiller-mentor aide l’utilisateur à atteindre ses objectifs.
L’application Penny, récemment lancée aux Etats Unis, a bien su se saisir de cette tendance de fond pour concevoir son service : un coach financier 100% conversationnel, portant le prénom d’une personne physique et s’exprimant en langage naturel. Véritable garde du corps des finances de ses utilisateurs, il lance des challenges ludiques pour les éduquer et leur restitue une information synthétique et tournée vers l’action pour les aider au quotidien à mieux gérer leurs finances.
Être disponible à n’importe quel moment, n’importe où
Ce super conseiller est disponible à tout moment, sur les points de contact les plus adaptés à la situation. Là encore, l’utilisation de l’intelligence artificielle, des bots, est clé pour assurer cette permanence ininterrompue. L’expérience est également omnicanale : une action initiée sur un point de contact, interrompue, doit pouvoir être reprise au même stade sur un autre point de contact.
Digit, service de coaching automatique pour l’épargne, l’a bien compris en développant un service de chat disponible 7j/7, 24h/24. A n’importe quel moment, l’utilisateur peut effectuer un transfert d’argent à travers ces interfaces conversationnelles.
Leur faire gagner du temps, avec un service intuitif
Aujourd’hui, moins l’utilisateur passera de temps à accomplir une action et plus il sera incité à adopter un service. Tout le défi du secteur bancaire est de faire d’un environnement complexe des services simples, avec des opérations à réaliser rapides mais rassurantes.
Le service de cagnotte collaborative, cagnotte.me, lancé par Lydia, s’inscrit parfaitement dans cette tendance. En 3 clics et 30 secondes chrono, une cagnotte peut être créée.
Du côté du participant, l’expérience est également simple, le contributeur peut payer en complétant uniquement son numéro de téléphone mobile. L’opération est pré-remplie dans Lydia, l’utilisateur n’a qu’à ouvrir l’app, entrer son pin à 4 chiffres pour valider le paiement. Plus besoin de compléter son adresse mail, son numéro de carte bancaire.
Personnaliser la relation avec l’utilisateur. Et le connaître, enfin
Dans un univers numérique où les utilisateurs sont de plus en plus sollicités par les marques ou les annonceurs, un enjeu est de réussir à capter leur attention en poussant le bon message ou produit, au bon moment, sur la bonne interface. Si les utilisateurs y sont de plus en plus habitués avec des expériences comme celles proposées par Amazon ou Netflix, elles revêtent un caractère particulier pour le secteur bancaire.
Personnaliser l’expérience bancaire, c’est connaître son client, l’historique de ses projets. Et c’est essentiel pour répondre à ses attentes et le fidéliser.
Pour ce faire, la data client doit être captée et analysée. Ensuite, pour chaque action et par profil de client, des règles de gestion doivent être mises en place sur le modèle du “if this, then that”. Un nouveau challenge consiste à créer autant d’expériences qu’il existe de clients. Ici encore, le cas Penny, avec son système d’alertes contextualisées, fait foi.
Conclusion : pour gagner cette guerre sur la durée, il faut repenser continuellement vos parcours et vos services
L’hyper dynamisme des innovations dans le secteur bancaire prouve encore une fois, que même dans les industries les plus installées, la révolution numérique est l’occasion rare de repenser les modèles et les expériences en profondeur. Et pousse chacun à se focaliser sur ce qui devient un levier fondamental de croissance et de fidélisation: la conception continue et itérative de nouveaux modèles par l’usage et l’expérience.
Après avoir travaillé dans le fonds de VC de Bouygues Telecom puis Unibail Rodamco, Justine Gheeraert a rejoint l'agence d'innovation FABERNOVEL INNOVATE en 2015. Au sein de l'équipe Customer Experience, elle aide ses clients à innover par l'expérience. Elle a notamment contribué à au déploiement de plusieurs services bancaires 100% digitaux.
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