En augmentation de 20,4% en un an, les revenus liés à la publicité en ligne ont atteint les 59,6 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2015, selon le rapport IAB et PwC «Internet advertising revenue report» publié ce jeudi 21 avril.
Plus de la moitié (54%) de ces revenus ont été générés au deuxième semestre, avec une nette accélération au quatrième trimestre (18,3% de revenus de plus qu'au troisième trimestre), rappelant ainsi la saisonnalité de l'activité constatée depuis 10 ans (fêtes de fin d'année, ndlr).
Enfin, en comparant les revenus de la publicité en ligne avec ceux des autres canaux, on constate qu’Internet est la principale source de revenus, et ce depuis 2013. A titre de comparaison, les revenus de la télévision arrivent en deuxième position, avec 40,6 milliards de dollars. La télévision par câble par abonnement a quant à elle généré 25,7 milliards de dollars de revenus l'an passé.
Principales caractéristiques du marché
Depuis 2005, date de la première étude IAB États-Unis, le marché de publicité en ligne est concentré. De fait, les dix plus grandes entreprises américaines génèrent 75% des revenus (ce chiffre monte à 84% si l’on considère les résultats des 25 plus grandes entreprises du marché).
En 2015, les secteurs champions sont le retail (avec 22% des revenus en 2015), suivi par les services financiers (13% des revenus) ex-aequo avec l’automobile.
40% des revenus proviennent du mobile au Q4
Avec 20,7 milliards de dollars de revenus, en hausse de 66% par rapport à 2014, la publicité mobile est la principale source de revenus en 2015. En zoomant sur le dernier trimestre de 2015, on constate par exemple que les revenus du mobile comptent pour 40% des revenus globaux de la publicité en ligne (contre 28% au dernier trimestre 2014).
Au total, sur l'année 2015, 35% des revenus publicitaires proviennent du mobile. Ils ont généré 20,7 milliards de dollars de recettes.
Plus globalement, ce sont les revenus liés à la publicité mobile qui ont soutenu la croissance des revenus depuis 2010: hors mobile, ils n’ont augmenté que de 9% depuis 5 ans (vs. une hausse de 100% en considérant les revenus du mobile).
Au dernier trimestre, la grande majorité des revenus du mobile proviennent du display (à 54%) et du search (à 43%). En comparaison, si l’on considère les revenus, hors mobile, au quatrième trimestre 2015, 32% des revenus viennent du search (vs. 37% au quatrième trimestre 2014), 12% viennent de bannières (vs. 16% à la même période en 2015).
On remarque enfin que les revenus du mobile sont en constante augmentation depuis 2010, alors que les revenus des annonces sont en baisse constante depuis 2006.
Les réseaux sociaux, en croissance de 55% par an
Les revenus liés à la publicité sur les médias sociaux ont augmenté de 55% en moyenne par an depuis 2012, pour atteindre les 10,8 milliards de dollars en 2015. Ils représentent ainsi 18% des revenus liés à la publicité en ligne.
Là encore, on retrouve la saisonnalité qui caractérise l’activité, avec des revenus supérieurs au deuxième semestre (6,4 milliards de dollars au deuxième semestre 2015, contre 4,4 milliards de dollars au premier semestre).
Les modèles basés sur la performance sont les plus répandus
L'étude révèle qu'en 2015, 65% des revenus de la publicité en ligne proviennent de modèles basés sur la performance, 33% des revenus proviennent de modèles de facturation au CPM, les 2% restants provenant de modèles dits hybrides.
Si l’on considère les évolutions des modèles de revenus depuis 2005, on constate que les modèles basés uniquement sur la performance, – qui concernaient 41% des revenus il y a 10 ans, sont aujourd’hui largement majoritaires. Ce sont les modèles hybrides qui se sont raréfiés: ils ne concernent plus que 2% des revenus en 2015, alors qu'ils généraient 13% des revenus en 2005.
** Méthodologie: le rapport de l’IAB a été établi sur la base de données de l’industrie disponibles, complétées par des données collectées via une enquête quantitative administrée par mail.
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