Social selling: pourquoi vous n’y échapperez pas!
Devenu incontournable dans le domaine du commerce, le social selling résulte d’un constat : aujourd’hui, il est impossible d’échapper à l’influence des réseaux sociaux. Alors, pourquoi ne pas puiser dans les nouveaux usages qu’ils impliquent pour créer de nouvelles opportunités commerciales ? La question est d’importance : parce qu’il est fort possible que demain, les méthodes de vente traditionnelles deviennent caduques.
Principes du social selling
Par nature, la vente est un processus social : elle implique des contacts et des échanges entre les vendeurs et les acheteurs. Le social selling, ou prospection connectée, est une sorte de retour aux sources sociales du commerce qui prend en compte les nouvelles habitudes générées par l’utilisation des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn.
Début 2015, 68 % des internautes dans le monde entier utilisaient un réseau social. Cette réalité a abouti à des évolutions dans la façon dont les échanges commerciaux se déroulent : ainsi, ce sont désormais les deux tiers des internautes qui mènent leurs propres recherches sur le web avant de conclure un achat. Ce qui fait que la décision est de plus en plus difficilement influençable par le commercial et le marketeur.
Tout l’intérêt du social selling consiste donc à modifier les méthodes de prospection marketing et commerciale pour faciliter les interactions avec les clients potentiels via les réseaux sociaux. Pour autant, il ne s’agit pas d’une simple présence, active ou passive, des marques et des entreprises sur un réseau parmi d’autres. La prospection connectée repose sur une véritable méthodologie qui revient à exploiter le potentiel des réseaux sociaux tout en adaptant les techniques marketing.
Quelques chiffres
Voici quelques chiffes pour bien saisir l’importance du social selling. D’abord sur les habitudes d’achat des internautes :
- 67 % des internautes se renseignent souvent ou systématiquement sur Internet avant un achat en magasin ; le pourcentage grimpe à 74 % pour la tranche des 18-35 ans ;
- 23 % d’entre eux recherchent des produits en ligne sur un smartphone ou une tablette ;
- 61 % des moins de 35 ans ont déjà acheté un produit après avoir été exposés à un levier publicitaire numérique ou mobile (mail, bannière, article sur un blog, publicité vidéo, mention sur un réseau social, SMS) ;
- Les réseaux sociaux arrivent en seconde position des leviers publicitaires les plus impactants auprès des jeunes (derrière le mail) : ils sont 18 % à avoir acheté un produit après l’avoir vu sur un réseau social ;
- 6 internautes sur 10 se disent intéressés par les offres personnalisées ; 8 sur 10 adhèrent à un programme de fidélité.
(Source : enquête CCM Benchmark Institut / Eulerian Technologies, à voir dans le détail ici.)
Ensuite, voyons l’impact du social selling sur le B2B :
- 78 % des vendeurs qui ont intégré le social selling affichent de meilleurs résultats que ceux qui n’ont pas adopté la même démarche ;
- 64 % des équipes de vente qui passent par le social selling atteignent leurs quotas ;
- Le taux de vente chez IBM depuis l’intégration du social selling par les équipes marketing a augmenté de 400 % (après un essai sur un trimestre) ;
- 65 % des acheteurs potentiels B2B utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner le vendeur.
(Source dans cet article.)
Les acheteurs d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui
Les consommateurs vivent dans un monde qui, il y a encore quelques années, serait passé pour de la science-fiction. En lieu et place des traditionnels courriers, appels et pages publicitaires télévisées, les voici confrontés, au quotidien, à un afflux de réclames qui bat au rythme de leur navigation sur Internet : bannières, pop-ups, mails… Un internaute qui consulte aujourd’hui un site de billets d’avion verra demain s’afficher sur sa page une annonce ciblée pour des promotions de compagnies aériennes.
Or, la prospection a changé de camp. Ce ne sont plus les commerciaux qui cherchent des leads, mais les acheteurs potentiels qui prospectent par eux-mêmes et qui contactent les vendeurs quand ils ont terminé leur processus d’achat – dans 67 % des cas. Ils ont développé tout un environnement qui leur permet de multiplier les sources d’informations et de comparer les produits, les services et les offres avant de se décider.
En contrepartie, les marques sont confrontées à un énorme défi : créer une confiance qui ne passe plus par une croyance aveugle propagée par le marketing de masse. Les acheteurs agissent de plus en plus comme des journalistes : ils recoupent et vérifient leurs sources. Ils consultent des intermédiaires pour recueillir leurs avis. Ils prennent en compte les recommandations, qu’elles proviennent des professionnels indépendants (typiquement : un magazine ou un site Internet dédié au domaine concerné) ou d’autres consommateurs. Ils ne se laissent plus convaincre par la seule opinion d’une marque sur son propre produit, mais privilégient les tests, les avis divers, les points de vue d’experts.
Les commerciaux d’hier doivent devenir ceux de demain
À charge pour les commerciaux de s’intégrer dans ce processus. Pour cela, ils doivent faire évoluer leurs méthodes, soigner leur visibilité – ainsi que celle de la marque – sur les réseaux sociaux. En somme, ils sont forcés de réapprendre à interagir avec les acheteurs potentiels, à développer une relation de confiance, à convaincre des qualités de ce qu’ils vendent et à s’assurer que le produit correspond à ce qu’en attend l’acquéreur.
Le social selling implique, en effet, un changement d’approche : être disponible, à l’écoute du client, devenir un guide dans le processus d’achat. Voyez ce qu’il se passe dans le domaine du luxe, comment les marques de renom ont adopté le marketing digital pour renforcer l’expérience client, après des années à croire que les outils numériques risquaient plutôt de l’affaiblir (à lire dans cet article). Elles ont fait du social selling une méthode pertinente de rapprochement avec une clientèle particulièrement exigeante quant aux rapports humains au moment de l’achat.
L’avantage du social selling, c’est qu’on retrouve la qualité et la pertinence comme critères essentiels du processus de vente. C’est d’autant plus vrai qu’à travers les réseaux sociaux, le moindre faux pas d’une marque peut devenir viral, toucher une grande partie de la Toile, et rompre le pacte de confiance entre le vendeur et ses consommateurs.
Comment le social selling change la donne
Le social selling part de l’idée que le commerce reste fondamentalement le même qu’autrefois – il peut même être considéré comme un retour aux sources de l’échange personnalisé – mais que son contexte a entièrement changé. Le fait de décrocher son téléphone pour prospecter des clients, ça ne fait plus vraiment recette : à l’ère du social selling, il faut plutôt compter sur la multiplication des canaux de diffusion et le développement d’un réseau de qualité.
C’est la fin du pitch commercial classique, et le début d’une nouvelle époque où les commerciaux créent des profils sur les réseaux sociaux, postent des documents et des vidéos, rédigent des articles de blog, s’insèrent dans des groupes d’intérêts (notamment via le réseau professionnel LinkedIn). C’est ainsi qu’ils contribuent à faire connaître leur entreprise, leur marque, leurs services. C’est ainsi qu’ils s’appuient intelligemment sur la plus vieille technique publicitaire au monde : le bouche à oreille, à savoir les avis et les recommandations échangés entre internautes.
En conséquence, le social selling oblige les services marketing et commercial à :
- Créer des profils qualitatifs, personnalisés, complets sans devenir trop longs et imbuvables ;
- Prendre contact avec des prospects sur les réseaux sociaux, les entretenir, instaurer une relation de confiance sur le long terme ; en somme, développer un réseau de contacts qui privilégie la qualité à la quantité ;
- Mettre à jour ses profils en témoignant de son activité, en postant ou en relayant des informations (comme un community manager, en plus efficace) ; un outil CRM, utilisé avec pertinence, est d’une grande aide sur ce point ;
- Optimiser les pages web de la marque ou de l’entreprise sur les réseaux : c’est ce qu’on appelle le référencement social, (SMO), une part de plus en plus essentielle du SEO ;
- Soigner la qualité de ses contenus, ainsi que leur pertinence, bref : devenir une référence dans son domaine et le faire savoir autour de soi ;
- Cibler intelligemment les acheteurs potentiels (un bon message, c’est celui qu’on envoie au bon moment) ;
- Enfin, transformer le virtuel (l’échange digital) en réel (la conclusion de la vente).
En conclusion
Vous l’aurez compris : le social selling a pour but de remplacer le cold calling (cette méthode commerciale qui consiste à démarcher des clients par téléphone, à froid) par une approche résolument humaine des interactions. Le commercial crée un réseau, identifie les acheteurs potentiels, communique avec eux et les accompagne dans leur processus d’achat, après avoir gagné – et mérité – leur confiance.
C’est seulement dans un dernier temps qu’on passe au réel : transformer l’essai et conclure l’achat. Car, après tout, dans social selling, n’oublions pas qu’il y a « selling ».
Andréa Bensaid est le fondateur de l’agence de référencement
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