[Tribune] 10 conseils social média pour engager, qualifier et animer sa communauté
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Le social média a changé la donne pour les marques
Tel un ovni, le social média a débarqué dans la vie du marketer en cassant les règles traditionnelles de la prise de parole avec ses prospects ou clients. Au début du social média, les consommateurs ont afflué en masse sur les plates-formes qui poussaient comme des champignons : Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Pinterest et bien d’autres … Ce phénomène a pris de court tout le monde, à commencer par les marques : elles ont du se résoudre à s’y mettre.
Aujourd’hui de l’eau est passée sous le pont, plus de 95% des marketers utilisent le social média pour se “connecter” à leurs prospects ou acheteurs. Bon nombre d’entre elles n’ont pas encore forcément compris comment exploiter le social média pour procurer une expérience personnalisée, agréable et pertinente pour leur audience.
Les marques maladroites ne sont pas juste mise sur le côté : elles passent à côté d’une relation à très forte valeur ajoutée. C’est dans ce contexte que des agences se sont spécialisés pour accompagner les marques face à ses défis et que Facebook a sélectionné des experts, appelés “Prefered Marketing Developer” tel qu’ Adictiz Box (plateforme d’animation, qualification et engagement de communautés), Make Me Reach ou Social Moov (plates-formes publicitaires spécialisés pour les réseaux sociaux) en France.
Un présence social média se réfléchit, se définit, se travaille, pour in fine avoir une audience plus fidèle, intéressée et engagée.
Des plates-formes en pleine mutation
Ça va vite. Très vite. Les règles peuvent changer du jour au lendemain. Vous êtes une marque internationale, connue de tous et ces changements sont pénalisant ? Il faut s’y plier : la plate-forme est REINE. Une petite modification d’algorithme, dont la sauce reste bien secrète, et vos performances peuvent chuter drastiquement… ou croître.
Quelques exemples de leviers qui ont été chamboulés ces derniers mois :
● l’Open Graph Facebook ;
● les notions de “partage” et de “J’aime” ;
● le fameux “reach”, qui vous indique la portée de vos messages
Tout ces changements se font généralement pour 2 raisons. La première c’est que la plate-forme change les règles pour répondre aux attentes des utilisateurs, eux même de plus en plus exigeants sur la pertinence des informations qu’ils y trouvent. La deuxième c’est évidemment la monétisation que la plateforme pourra retirer avec ces changements. Si une règle peut permettre 1/ de mieux satisfaire l’utilisateur et 2/ de mieux monétiser (en poussant les marques à sponsoriser leur posts et donc à limiter la portée des messages promos non sponsorisés), il y a fort à parier que le changement survienne. Moralité : le plus on est centré sur l’utilisateur, le moins on subit les changements.
Pour éviter de (trop) subir ces changements, il faut:
● être agile : s’adapter en permanence
● être rapide : la prime va souvent aux premiers entrants sur des leviers ou pratiques mis à disposition par les plates-formes
● et bien sûr, être centré sur l’utilisateur
Best practices pour engager une communauté, la qualifier et l’animer
1. Définissez une stratégie cohérente
Une présence sur les réseaux sociaux doit répondre à certains objectifs de la marque. Pourquoi ? Qui en a la charge ? Quels sont les indicateurs ? Quelle est la ligne éditoriale et la stratégie de contenu ? Quel rythme ? Etc. Les marques saisissent souvent au vol une opportunité de prise de parole, sans que cette dernière s’inscrive forcément dans leur univers. Il convient de cadrer les actions social média, en évitant la multiplication des projets “tests” sur ce sujet. Si une communauté active prend du temps à se construire, elle peut très rapidement s’évaporer (mauvais message, hors-sujet, trop de sollicitations, absence de réactions aux demandes sur la page).
2. Oubliez vos vieilles recettes d’approche publicitaire classique
Comme évoqué plus haut, en social média, ce qui compte, c’est l’utilisateur. Lui pousser de la promotion non-stop pour l’appâter est la pire des choses. Il ne suit pas une marque sur un réseau social pour ça. Pléthore de sites “classiques” existent en dehors pour ça. Le ton que votre marque va employer sur les réseaux sociaux doit être résolument plus humain. Le ton corporate n’a pas sa place en social média, sans pour autant tomber dans la familiarité. C’est d’autant plus vrai sur Twitter où la conversation est de mise. A l’inverse des médias traditionnels, les réseaux sociaux sont aussi des lieux d’interactions avec vos publics ce qui implique qu’il faut savoir réagir aux retours clients et bien faire remonter l’information qui en émane.
3. Ne dites pas, montrez!
Alignez du texte pour expliquer tel ou tel chose est contre productif. N’ayant pas de barrières spécifiques à l’entrée, quasiment toutes les marques dont vos concurrents sont présents sur les réseaux sociaux. Un des éléments clé pour se faire détecter et engager l’utilisateur : les images. La différence entre un tweet “classique” et un tweet avec une image : 200% d’engagement en plus pour celui avec l’image. Illustrations et photos auront toujours plus de poids que tous les meilleurs arguments du monde par écrit.
4. Combinez quantité et qualité
Tout le monde n’a pas la chance d’avoir un produit ou un marque qui viralise d’emblée sans quelconque efforts marketing. Toute marque déjà présente sur les réseaux sociaux se pose légitimement la question : comment faire pour avoir plus de fans. Un fan a une valeur (variable selon l’engagement et le reach), il ne tombe pas du ciel. Une entreprise a beau faire le meilleur community management du monde, il lui faut une base communautaire pour avoir un minimum de résonance.
Au delà des leviers publicitaires pour recruter cette communauté (via les plates-formes elles mêmes, des partenariats, etc.) , les marques peuvent s’appuyer sur leur communauté existante (même si très réduite) en mettant en place des opérations qui vont chercher à optimiser le volume d’invitations, partages, tweets, etc…Si tout ne doit pas être axé sur le volume, tout ne doit pas forcément (et paradoxalement) s’appuyer non plus sur la “qualité”, sans quoi l’effet de levier du social média risque d’être déceptif et inefficace.
5. Ayez une approche ludique
Un fan, un follower ou un prospect ne vient pas rechercher une relation commerciale lambda avec votre marque en vous suivant. Il vient se divertir, s’informer, discuter, et quelque part, voir ce que réellement la marque incarne ou représente. Avoir une approche ludique dans sa stratégie social média est essentiel et surtout très efficace. Le jeu est universel. Qu’on soit CSP++ ou CSP -, français, chinois, américain, tout le monde “aime” jouer. La vertu d’un jeu : c’est un argument fort pour recruter, et un argument fort pour animer et engager. L’écueil à éviter : s’adresser ou recruter uniquement des chasseurs de primes. Un bon jeu n’est pas forcément celui qui récompense mais celui qui engagera, qui qualifiera l’audience et qui répondra à votre objectif (collecte de données, notoriété, viralité, …). Des plates-formes de jeux sur mesure et clé en main pour animer, engager et recruter son audience telles qu’Adictiz Box ont été conçues pour mettre en place des quizz, instant-gagnants, concours de création, jeu de grattage et plusieurs dizaines d’autres mécaniques, le tout sans compétence technique particulière.
6. Trouvez le juste milieu entre la spontanéité et le calcul dans vos prises de paroles
Dans le social média, le temps est un élément clé. La durée de vie d’un tweet, d’un post sur Facebook ou Youtube est très limitée (entre 2,5 et 3h). La spontanéité des prises de paroles est essentielle (en rebondissant par exemple sur des actualités qui déclencheront une réaction de l’audience). Spontanéité ne veut pas dire précipitation : sans un minimum de réflexion une prise de parole peut se retourner contre la marque.
7. Touchez votre audience sur les réseaux sociaux web ET mobile
L’ubiquité est clé. A titre d’exemple, sur Facebook, plus de 60% des utilisateurs se connectent depuis leur mobile. Cet aspect doit à la fois nourrir la réflexion social média : “dois je parler de la même façon à quelqu’un qui est confortablement installé derrière un écran chez soi qu’à quelqu’un dans le métro ?” et la réflexion technique : “est ce que l’opération que je propose à mon audience fonctionne bien sur les devices portables ?”. Si l’aspect web mobile est assez évident pour les sites web, bon nombre de marques proposent des applications Facebook non développées pour mobile (donc inaccessible ou inutilisables). C’est pour cette raison qu’il faut opter pour des solutions tierces prenant en compte ces problématiques. Idéal pour faire la connexion entre votre communauté Facebook sur web et sur mobile, ainsi que votre audience web classique. Atteignez et engagez votre utilisateur où qu’il soit.
8. Ayez une approche multiplateformes
Chaque plate-forme a une fonction particulière pour les utilisateurs. Exemple : Facebook permet de discuter et de partager des contenus personnels “fonctionnels” quand Instagram propose de partager des moments ou clichés qui peuvent s’apparenter à des “oeuvres” que l’utilisateur va travailler pour la rendre esthétique et belle. Une grande partie des utilisateurs Instagram ne partage pas les mêmes photos sur leur page Facebook. L’usage est différent. Les marques doivent s’adapter à ces comportements en fonction de leur cible et de leur objectif. Le visuel ayant un poids très fort dans l’engagement de la communauté, construire des opérations Facebook avec un module Instagram est un bon exemple pour augmenter l’engagement sur les 2 plates-formes à partir d’un seul contenu. Un discours possible : “partagez une photo sur instagram avec le hashtag #marque et obtenez le plus de vote possible”.
9. Qualifiez votre communauté
Mais qui sont les fans ou followers de votre page ? Les données natives vous indiquent les âges et les géo-localisations sur les profils engagés ou non-engagés. Intéressant mais un peu court dans certains cas. Il faut donc qualifier votre base de fans en les invitant à participer à des opérations dédiées pour aggréger de la data. Les utilisateurs seront invités à accéder à une application (pratique courante pour toute opération sur Facebook) dans laquelle vous pourrez leur poser une question (ex: le produit de votre marque qu’il préfère, le modèle, la couleur,…)…. Ces données récupérées sont ensuite transférables automatiquement dans votre outil CRM ou par fichier, tel qu’Adictiz Box le propose dans son offre.
10. Soyez analytique
L’avantage du social média c’est que vous avez quantité de statistiques sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour valider ou non votre stratégie. “No bullshit” si on sait où regarder ou quoi regarder. Il y a 2 niveaux d’analyse à mener : celui à destination du top management , et celui à destination du social média manager, qui cherchera à répondre aux objectifs qui lui sont propres.
Alexis de Charentenay et Guillaume Dietrich sont respectivement directeur Business Development et Marketing de la société Adictiz et directeur des Opérations d’Adictiz Box. Adictiz est la société experte en jeux sociaux sur Facebook, web et mobile (dont Paf le Chien, Il est Con ce Pigeon, …). 50 millions de joueurs ont été fédérés à travers le monde ainsi qu’une communauté de 4 millions de fans ou followers. Adictiz Box est la solution clé en main qui permet aujourd’hui aux marques et agences de créer des jeux sur mesure ou mécaniques de collecte et d’engagement sur Facebook, web et mobile. Plus de 1000 clients utilisent Adictiz Box en France et dans le monde (Groupon, 3 Suisses, Lidl, Seb, …).
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