Vous faut-il un directeur des médias sociaux au plus haut niveau ? Par Bertrand Duperrin
Résumé : faut-il un directeur des médias sociaux au plus haut niveau de l’entreprise ? C’est la question que nombre d’entreprises se posent. Mais ce qui ressemble à un signal fort peut rapidement conduire à neutraliser le discours “social media” en le rendant plus isolé que jamais. S’agissant d’une nouvelle approche opérationnelle du fonctionnement de l’entreprise, des conseils dispersés dans les différentes fonctions et différents métiers et aidant à repenser les pratiques en lien avec le discours stratégique de l’entreprise seraient plus efficaces.
Les entreprises manquent de vision en la matière, ceux qui œuvrent sur le sujet manquent d’un sponsor à haut niveau, l’entreprise manque de cohérence dans la multitude de projets qu’elle déploie… Logiquement mettre un responsable des médias sociaux au plus haut niveau de l’entreprise aiderait à remettre tout cela d’équerre. On parle bien ici d’un Directeur des Médias Sociaux, alter égo des directeurs Marketing, RH, etc…
C’est le sujet qui revient de manière récurrente dans nombre de discussions.
A première vue c’est une excellente idée. Notre “Chief Social Media Officer”, CSMO, pourra, de là où il est, s’assurer de la convergence, de l’alignement, de la cohérence des projets menés. Il aura la voix et la légitimité pour sensibiliser ses pairs, proposer et faire adopter des projets, tenter de donner une certaine inclinaison aux projets lancés dans d’autres domaines, proposer une nouvelle approche à des sujets traditionnels. La liste est assez importante à ce stade pour que la question ne se pose même pas.
Oui mais…
A l’image de ce que je disais il y a peu, la compétence “sociale” ou “2.0″ était une compétence secondaire, les médias sociaux, pour l’entreprise, ne valent que si on s’en sert pour supporter une certaine approche de la réponse à un problème donné. Je dis “une certaine approche”, parce qu’utiliser des outils nouveaux pour supporter des logiques anciennes risque surtout de vous emmener dans le mur.
Autrement dit, le CSMO n’apportera strictement rien s’il ne travaille pas systématiquement avec marketing, rh, métiers, etc… Vous me direz que c’est justement pour cela qu’on le met à ce niveau. Une minute… Ça n’est pas parce qu’on siège à un certain niveau qu’on n’est pas parfois la 5e roue du carrosse, celui qu’on écoute après tous les autres, et qui fait avec ce que les autres auront bien voulu laisser comme latitude et budget. Demandez aux RH, dans pas mal d’entreprises ils en savent quelque chose.
Donc d’une certaine manière, nommer un CSMO serait même le meilleur moyen de faire plaisir à une frange de l’entreprise tout en neutralisant la question et l’enfermant dans un nouveau silo avec un joli emballage cadeau autour.
En plus un tel rôle serait ambigu. Responsable de nouvelles approches, des outils, des deux ? Dans le premier cas il devra convaincre l’IT pour avoir les bons outils, dans le second il sera en compétition avec elle, dans le troisième il va ennuyer tout de monde. Et puis une certaine expérience me fait dire que ce serait un signal très négatif et contreproductif à l’égard du reste de l’entreprise. Un tel titre en fait, de facto, dans l’idée que s’en feront les gens, un directeur des outils. Et sur un malentendu c’est sa connaissance des solutions qui l’aura peut être amené à ce niveau, et non pas ce qu’il est capable d’apporter en terme de réinvention des modes opératoires. Un peu comme nommer un directeur des camions alors qu’on a besoin d’un directeur logistique…
En plus c’est une sujet tellement transverse que la personne, qu’elle soit d’origine IT, marketing, RH, métier….aura difficilement une vue globale du sujet et des enjeux.
Que faire alors ?
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A priori, il n’y a pas besoin de gérer cela en interne sauf éventuellement pour une boite internet qui fait son business via internet.
mieux vaut éviter de payer un salarié qui ronronnera vite fait dans un tel métier.
Mieux vaut payer une boite externe avec un senior et des petites mains qui s’occupent de plusieurs dizaines d’entreprises à la fois.
Pas du tout d’accord avec vous « Anne Onyme ».
Justement, la gestion des medias sociaux fait partie d’une ensemble plus large qui est la communication externe et la gestion de la « culture de l’entreprise » (d’ailleurs, Gary Vaynertchuk ne parle pas de CSMO mais de CCO=Chief Culture Officer).
Il est donc, dans l’idéal, de la responsabilité même du dirigeant (ou de l’entrepreneur) de gérer sa réputation et son image externe, et c’est donc une fonction à ne SURTOUT PAS sous-traiter.
Après, à qui confier cette fonction en interne ? Comme je dis, idéalement c’est le rôle de l’entrepreneur, mais par manque de ressources, une solution consisterait à confier se rôle tour à tour à plusieurs employés identifiés comme « influenceurs » dans l’entreprise, afin de créer une émulation.
Qui mieux pour défendre l’entreprise que des employés heureux d’y travailler ?
Martin.