12 astuces pour transformer un CTA efficace en machine à clics
Un appel à l’action, ou call-to-action (CTA) doit inciter le visiteur à convertir (inscription à une newsletter, téléchargement d’une ressource, achat immédiat, demande de démo, etc.). Il doit être attractif, juste et doit venir enrichir l’expérience de l’utilisateur. Dans cet article, je vous donne 12 astuces pour transformer un CTA efficace en une véritable machine à clics.
De quoi est composé un CTA efficace?
On a tendance à limiter le CTA au bouton d’action. En réalité, un CTA qui fonctionne bien est le résultat de la combinaison d’au moins 3 éléments.
- Une phrase d’accroche: elle doit inspirer le visiteur. Pour quelle raison devrait-il cliquer?
- Un visuel (facultatif): c’est un élément essentiel. Il attire le regard de vos visiteurs et appuie votre message.
- Un bouton d’action: C’est la touche finale qui va déterminer si oui ou non votre visiteur va convertir.
En fait, il n’est pas nécessaire de passer par une refonte complète de vos pages pour augmenter vos conversions. On recommande même à nos clients de commencer par des tests simples. Nous l’avons déjà vu chez certains de nos clients, d’importants écarts de conversion peuvent venir de modifications anodines. Au début, vous pouvez vous concentrer sur des «détails» tels que les CTAs. Prêt d’Union a pu en faire l’expérience en testant 3 couleurs différentes sur un CTA.
Un test A/B trivial peut révéler d’importantes variations.
On peut évidemment ajouter d’autres éléments pour renforcer le potentiel de clic d’un CTA:
- Message de réassurance: nombre de téléchargements d’une ressource, nombre d’abonnés à une newsletter, etc.
- Message d’urgence: nombre de places restantes pour un concert, ou bien le nombre de chambres disponibles dans un hôtel.
À qui adresser le CTA?
Un CTA est une promesse que vous faites au visiteur. Cette promesse doit répondre à un besoin ou un problème connu chez le visiteur afin de l’inviter à cliquer. Ceci étant, encore faut-il savoir à qui on s’adresse pour réussir cet exercice.
Astuce n°1: découvrez qui sont vos visiteurs
Vous devez connaître vos visiteurs et découvrir ce qu’ils recherchent lorsqu’ils naviguent sur votre site. Quel est leur comportement de navigation? Quels terminaux utilisent-ils? Combien de vos visiteurs utilisent un mobile? Où sont-ils localisés lorsqu’ils naviguent sur votre site? En associant ces données, vous pourrez créer une segmentation fine de votre audience.
Astuce n°2: segmentez votre audience
À l’aide d’une solution de personnalisation, vous pouvez en effet identifier les différents segments visiteurs de votre audience. C’est le point de départ de toute stratégie de personnalisation.
Il est intéressant de s’adresser différemment à ses visiteurs en fonction de leur cycle de vie. Par exemple, lorsqu’un nouveau visiteur arrive sur le site kameleoon.com, le premier CTA qu’il voit l’invite à télécharger notre livre blanc de l’A/B testing. Une fois ce livre blanc téléchargé, le CTA propose une seconde ressource. L’objectif est de toujours avoir un discours – et donc un CTA – cohérent par rapport au cycle de vie du visiteur.
Quel est le message à faire passer?
Astuce n°3: définissez votre message
D’après Hubspot, un CTA optimisé génère 42% de leads en plus qu’un CTA classique.
Nous identifions 4 objectifs (qui correspondent aussi à l’évolution classique d’un client dans le tunnel de conversion).
- Recruter
- Convertir
- Fidéliser
- Réactiver
Exemple: on peut optimiser un CTA pour qu’il propose à un premier visiteur de créer un compte. Une fois le compte créé, ce même CTA invitera le visiteur à se connecter lors de la prochaine visite. Ce type d’attention en faveur de l’expérience utilisateur participe à créer un lien affectif entre le visiteur et votre marque. Ce sont souvent de petits détails qui font la différence.
Évitez les mots génériques: «En savoir plus», «Cliquez ici», «Voir», «Acheter», etc. Si ces termes correspondent à l’action attendue du visiteur, ils sont aussi utilisés en masse sur le web. Démarquez-vous et optez pour un wording qui sort de l’ordinaire, à l’image de Playstation:
Bien qu’on remarque une traduction littérale de «Show me the games», ce CTA a le mérite d’adresser la problématique n°1 des joueurs: jouer
Astuce n°4: tenez parole
Quelque soit la promesse de votre CTA, vous devez l’honorer. Sinon le visiteur se sentira trompé et risque de vous le faire payer en ne revenant plus sur votre site. Dans le pire des cas, vous pourriez même être l’épicentre d’un bad buzz sur les réseaux sociaux (voici un bon exemple à plus de 15 millions de vues).
Astuce n°5: optez pour le bon design
C’est un élément (très) important. Si vous voulez que votre CTA attire les clics, vos visiteurs doivent le voir, le comprendre et l’apprécier.
Mettez vous à la place de vos visiteurs. S’il est difficile de comprendre le CTA, il y a peu de chances qu’il soit cliqué
Exploitez les données dont vous disposez sur vos visiteurs. Vous pourriez soumettre votre CTA à un test A/B pour découvrir quelle variante fonctionne le mieux.
Astuce n°6: «think out of your box»
Tout le monde ne partage pas nécessairement votre avis. Et puis, c’est bien connu, les goûts et les couleurs ne se discutent pas. La couleur est aussi un critère à manier avec précaution dans un environnement international où la signification peut varier d’un pays à l’autre.
Où afficher un CTA?
Astuce n°7: communiquez au bon endroit
Plusieurs emplacements sont à considérer :
- Affichage dans la page: le CTA fait partie intégrante de votre page.
- Affichage sur la page: le CTA apparaît sur le contenu via une pop-in. L’avantage de cette technique est qu’elle rend votre message quasi immanquable. Ceci étant, elle interrompt l’expérience de navigation. Nous expliquions d’ailleurs il y a quelques semaines comment créer une pop-in qui convertit sans déranger.
- Via email: l’email est loin d’être mort. C’est un outil privilégié pour garder le contact avec vos clients et prospects en dehors de votre sphère d’owned media. Le saviez vous? D’après WordStream, un email qui contient un call-to-action génère 371% de clics en plus.
Voici un cas d’usage «email» très enrichissant:
Le visuel situé à gauche est issu d’un email que j’ai reçu il y a quelques semaines de la part d’une enseigne que vous reconnaissez probablement. Il est difficile d’isoler un message clair dans cet email.
L’accroche se noie légèrement dans le reste du design (noir sur gris, entouré de couleurs détonantes) et je n’arrive pas à fixer mon regard sur un élément en particulier.
À droite, un email reçu très récemment. Cette fois-ci, le message est clair. Le mélange de couleur ne vient pas perturber la lecture ou la compréhension du message. C’est un CTA qui donne objectivement envie de cliquer.
Quand afficher le CTA?
Si vous avez quelque chose à partager, autant s’assurer qu’il y a du monde pour vous écouter non? Pareil. Avec. Vos. CTAs.
Astuce n°8: prenez votre temps!
Vous avez envie que vos visiteurs convertissent et qu’ils le fassent au plus vite. Et c’est tout à fait normal! En fait, l’une des erreurs les plus courantes est de pousser un CTA alors même que le visiteur n’est pas suffisamment mature pour en comprendre la valeur. La conséquence est sévère: peu ou pas de conversion.
C’est une expérience qu’ont menée les équipes de Routard.com. L’objectif était d’augmenter l’embasement en stimulant les inscriptions à la newsletter.
2 types de pop-in ont été mis en place:
- la variante A: la pop-in s’affiche dès la première visite, après consultation d’une page uniquement.
- la variante B: la pop-in s’affiche après consultation de 3 pages (une fois que le visiteur à montré un intérêt pour les contenus donc).
Résultat: la variante B l’a emporté avec une hausse d’abonnements de 76%. C’est la preuve qu’il est plus facile de convertir un visiteur lorsque son niveau de maturité vis-à-vis de votre offre est plus important.
Astuce n°9: soyez à l’heure!
Avant l’heure, ce n’est pas l’heure et après l’heure… ce n’est plus l’heure! Vos visiteurs apprécieront de se voir proposer des services & produits différents en fonction du temps qu’il fait ou du moment de la journée. C’est un point crucial et parfaitement maîtrisé par Spotify. Je me suis connecté à la plateforme à 16h30 environ:
Tout y est:
- Une accroche appropriée.
- Une image apaisante qui respire l’automne.
- Un CTA de qualité (icône Play)
- Bonus : message de réassurance (60 319 abonnés).
- Résultat : je clique.
Astuce n°10: répétez, répétez, répétez, rép…
Pour qu’un message soit «imprimé» par votre audience, il faut le répéter. À titre d’exemple, si l’on peut parfois se trouver bête parce qu’on a oublié le nom d’un personnage phare de Game of Thrones [no spoiler], on ne peut simplement pas oublier celui de Hodor: il passe son temps à le répéter!
Distinguez bien deux types de répétition:
- La répétition dans le temps: ce n’est pas parce qu’un visiteur n’a pas téléchargé votre ressource ce matin qu’il ne le fera pas demain. Vous pouvez calibrez votre pression marketing de façon à répéter votre message pour qu’il interpelle ce visiteur sans pour autant l’agacer.
- La répétition dans la page: sans sombrer dans l’abus, vous pouvez disperser votre CTA sur une page, maximisant les chances de conversion si l’offre intéresse vos visiteurs.
C’est une application que l’on retrouve chez Canal+.
Astuce n°11: apprenez des meilleurs
Nous sommes régulièrement happés par des services/produits parce que le CTA est (très) bon. Ils réunissent bien souvent toutes les conditions mentionnées plus haut dans l’article. En voici quelques exemples:
Netflix
Le +: rappel de plusieurs avantages (sans engagement et gratuité du premier mois).
Club Med
Le +: création d’un sentiment d’urgence avec le compte à rebours.
Le +: l’inscription rapide via Facebook.
IKEA
Le +: la simplicité
Astuce n°12: optimisez en continu
S’il y a bien une chose que j’ai apprise de l’optimisation de l’expérience utilisateur, c’est querien ne reste indéfiniment stable. Ce n’est pas parce que votre CTA fonctionne aujourd’hui que ce sera le cas demain. Idéalement, vous allez avancer petit à petit en ayant recours à une solution d’A/B testing performante.
Dacia optimise régulièrement son site web pour améliorer l’expérience de ses utilisateurs. L’enseigne a mené un test sur les CTAs présents en page d’accueil. 3 variantes étaient en compétition:
Résultat: la variante en mosaïque (variante C) s’est avérée être celle générant le plus de clics (+116%).
Vous disposez maintenant de tous les éléments pour créer un CTA efficace. Pour y parvenir, vous devez d’abord réaliser une segmentation fine de votre audience. Au delà, c’est votre rigueur qui sera mise à l’épreuve.
Article initialement publié sur le blog de kameleoon
Clément René est content marketer chez Kameleoon, Clément analyse tous les retours d'expérience de nos clients et consultants et partage les meilleures pratiques en A/B testing et personnalisation.
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