14 tendances e-commerce 2017 stratégiques qui font la différence
Chaque édition du Salon E-Commerce One To One est l’occasion de faire le point sur les tendances du moment et à venir, cette année avec 1 500 décideurs présents à Monaco à la fin mars durant 3 jours.
Dans cet événement bouillonnant de visions, cas clients, stratégies explicitées, solutions fournies; voici 14 tendances repérées tout au long de ce salon qui marquent l’édition 2017 et qui montrent un secteur du e-commerce toujours à même d’innover, de tester, de passer à l’échelle et de généraliser tout en mesurant les actions et le fameux retour sur investissement (ROI).
Des tendances à suivre de près, car très souvent, l'e-commerce fait souvent figure de précurseur en matière de communication numérique, de marketing digital et de processus de vente… Là où puisent bien d’autres secteurs du monde des affaires qui suivent!
1.Le client first (le client en premier) associée à l’innovation clients
Ce n’est pas une sinécure que de l’énoncer et de le rappeler: l'e-commerce est irrigué depuis quelques années par une approche «customer centric» (centrée client). Nous sommes dans une ère où le client est roi, le dit, le vit, le crie parfois, le partage.
Cette démarche «client first» ne peut fonctionner en entreprise qu’avec une démarche volontariste de la part des directions générales des marques où l’innovation existe et est encouragée. L’innovation ne survient pas par hasard. Elle émerge grâce à une organisation, des moyens et une culture.
Cette innovation est d’abord déclinée en innovations à destination du client: services, relations client, personnalisation, nouveaux usages et multiplication des canaux de distribution (notion d'«omnicanal»).
2.L’analyse data au coeur du e-commerce
L’observation des marchés et des consommateurs se fait d’abord par les données. La data est devenue essentielle et elle est source directe de business. Les stratégies «données» concernent les trois champs du e-commerce: les technologies, le marketing digital et la logistique.
La marque doit être «data driven»: c’est l’une des expressions qui revenait constamment aux oreilles des invités du salon cette année.
La citation entendue à E-Commerce One To One: « La donnée, c’est le client (…) La data est une valeur cardinale de l’entreprise», dixit Google.
3. Le mobile se fond dans l’omnicanal
Le mobile représente 60% du trafic Internet en France et il est déjà pour de nombreuses marques le canal de conversion numéro 1.
On ne parle plus de mobile only. On préfère l’expression mobile first. Mais pour être encore plus précis, l’écosystème est mobiquitaire (mobilité permanente et connexion en continu). Peu importe le terminal de connexion: c’est l’expérience client en mobilité qui compte.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: Wynd.
4.L’expérience utilisateur comme le graal
Faciliter l’expérience utilisateur sur les sites, les applications, les plates-formes, en magasin: tel est aujourd’hui le challenge majeur du e-commerce. Impossible pour une grande marque (exemples: Amazon, Apple, Uber…) de ne pas se définir par la qualité essentielle et prioritaire portée à l’expérience utilisateur comme génératrice du business.
L’expérience utilisateur est LE nouveau marché d’investissement proritaire des marques aujourd’hui («the new market investment»).
La citation entendue à E-Commerce One To One: «Si vous n’êtes pas une expérience, vous n’êtes pas une marque», dixit IBM.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: ContentSquare.
5.La logistique sur le dernier kilomètre
On observe de grands changements dans le marché de la logistique avec une concentration des acteurs de la livraison, une diversification des modes de livraison et la question de la personnalisation et de l’efficacité du dernier kilomètre.
Si les abonnements «livraisons illimitées» gagnent du terrain, c’est du côté des offres premium que la satisfaction client se joue aujourd’hui.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: TousFacteurs.
6.L’intelligence artificielle sur tous les fronts
Prédire, échanger, imaginer, proposer… L’intelligence artificielle est aujourd’hui une réalité prégnante du e-commerce et envahit le secteur.
Machine learning, prédictif, messagerie instantanée, agent conversationnel («chatbot»), interface vocale… L’intelligence artificielle infuse aujourd’hui le secteur du e-commerce avec des bouleversements importants à venir.
Avec l’intelligence artificielle, les machines peuvent effectuer des tâches qui requièrent de l’intelligence (conçue par des humains) dans 5 champs: la perception, la compréhension langagière, le raisonnement, la résolution de problèmes et l’apprentissage.
Dans l'e-commerce, il reste donc à explorer ces champs en particulier dans les parcours clients, pour des solutions optimisées de productivité et d’information pour les vendeurs, dans la personnalisation de l’expérience client au regard des analyses statistiques obtenues et pour une efficience opérationnelle des flux de vente.
La citation entendue à E-Commerce One To One: «L’intelligence artificielle se fonde dans l’engagement client», dixit Microsoft.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: EasySize.
7.Le choix du social login (identifiant social)
Se connecter avec son compte Facebook ou Instagram, cela devient de plus en plus courant pour les sites et les applis d'e-commerce. On comprend l’intérêt d’utiliser de tels identifiants pour le client et aussi la plate-forme d'e-commerce: mieux se connaître via les points de contact réseaux sociaux numériques et les faire fructifier via la connaissance de la fiche profil client sur le réseau social.
La citation entendue à E-Commerce One To One: «Avec un social login, on récupère 50 fois plus de données qu’avec un identifiant traditionnel : des données sociodémographiques et affinitaires…», dixit Undiz.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: Reachfive.
8.La transformation numérique de l’entreprise
Il n’est pas possible de performer en e-commerce sans que la marque se remette en question et assure une transition numérique à l’interne comme à l’externe.
Cela demande de transformer ses produits (dispositifs de personnalisation et de co-création de produits), de donner de la capacité d’autonomie et d’innovation aux employés, d’optimiser ses flux et modes opératoires et de mobiliser/partager avec les clients.
9.Les interfaces vocales de plus en plus utilisées comme solutions à une recherche
Aujourd’hui, les interfaces vocales d’interrogation tendent à se généraliser via le mobile (Siri pour iOS et Google Now pour Android).
Le vocal se substitue à la recherche traditionnelle pour apporter une solution immédiate. Les chiffres montrent que la voix est promise à un grand avenir pour l'e-commerce car on met presque 4 fois moins de temps à parler qu’à écrire. 65% des mobinautes utilisent les assistants vocaux sur leur smartphone et les erreurs de reconnaissance de la voix sont aujourd’hui en moyenne de 5,9%. La voix est une base technologique mâture.
La citation entendue à E-Commerce One To One: «Avec le vocal, la recherche devient plus personnelle, c’est de l’assistance numérique», dixit Microsoft.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: Amazon Echo.
10.Prendre en compte le local est primordial
Que ce soit en native advertising où quand l’on optimise, en retargeting, en base de données… Le local impacte. La connaissance client locale est très importante: lieu, démographie, centres d’intérêt, contexte, audiences personnalisées, audiences similaires et placements optimisation comptent de façon essentielle pour vendre en e-commerce.
De même, la culture du e-commerçant est toujours attachée à un territoire. L’exemple d’Alibaba Group délivré en plénière est éloquent de sens sur les valeurs du groupe évidemment très attachées à la culture chinoise.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: SoLocal Group.
11.Le pouvoir de la notification
La notification push a déjà gagné l’univers des SMS, les réseaux sociaux numériques, les applications mobiles… Mais elle se fait de plus en plus présente via les notifications Web et les messageries instantanées (Facebook Messenger étant privilégié).
Aujourd’hui, la notification permet de segmenter en temps réel les cibles, d’avoir une personnalisation dynamique des messages, de se lancer dans le géomarketing via du geofencing, de faire du géomarketing avec des beacons… Communication, CRM et marketing digital sont touchés par la vague de la notification, ce qui signifie également capter l’attention du socionaute via tous les points de contacts possibles.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: Accengage.
12.Le smart routing s’impose dans l’expérience conversationnelle
Que ce soit pour une conversation numérique ou téléphonique, le smart routing s’impose comme approche technologique.
Désormais, un client ou un prospect doit parler à la bonne personne, au bon moment, et sur la base d’un contexte ou d’un besoin identifié par une forme d’intelligence artificielle.
Chaque appel ou sollicitation de conversation, en temps réel, est assigné à la bonne personne au sein de l’organisation, pour une meilleure efficacité commerciale et une meilleure expérience client.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: Freespee.
13.La messagerie instantanée comme nouveau graal du e-commerce
La messagerie instantanée connaît un grand boom auprès des e-commerçants pour communiquer avec leurs clients. Que ce soit sur Line (au Japon), avec WeChat (en Chine et pour les sinophiles), WhatsApp ou Facebook Messenger, ces plates-formes permettent a minima de communiquer en temps réel avec les prospects ou les clients.
Répondre aux questions des clients, aux rendez-vous, gérer les problèmes liés au service clientèle… Via la messagerie instantanée, on réagit aux commentaires et messages.
Pour les grandes entreprises, c’est un canal à part entière en utilisant l’automatisation ou l’intelligence artificielle pour engager des conversations proactives, proposer des expériences de marque intéressantes, acquérir des clients, augmenter les transactions en utilisant les API de ces services.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: Facebook Messenger.
14.Le brand content via la communauté d’entraide
En matière de communication et de marketing, par les priorités d’investissements prévus par les e-commerçants en 2017, le résultat d’une étude FEVAD indique le brand content (contenu de marque) à 57%… qui devance cette année l’e-mailing.
Mais dans cette bataille du brand content e-commerce, un domaine stratégique est en pleine effervescence: la communauté d’entraide de marque.
Ce sont les clients et fans des produits et des services qui créent le contenu et la valeur ajoutée. La base clients est considérée dans ce cas comme une communauté à part entière et via leurs contenus et les échanges en ligne, cela impacte directement sur la conversion, le référencement (dans les moteurs de recherche), le réachat et la recommandation d’achat.
Acteur technologique du marché s’illustrant sur ce point: Wibilong.
Crédit photos : Pixabay
Jean-Luc Raymond est Social Media Manager Senior. Il conseille des grandes entreprises, institutions et organisations non gouvernementales sur leur stratégie de présence en ligne. Il traite des tendances numériques professionnelles et d’usages sur son blog.
Son compte sur Twitter
Crédit photo : Nikos Aliagas
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