2017, l’année où la publicité digitale a dépassé la publicité TV
Nous y sommes : les annonceurs dépensent désormais plus sur le digital que sur la télévision traditionnelle.
C’est en tout cas ce que prévoit l’étude Magna IPG Brands pour 2017, selon laquelle les dépenses publicitaires sur le digital atteindront 209 milliards de dollars dans le monde, en croissance de 14% – soit 41% du marché – tandis que la télévision drainera 178 milliards de dollars, en retrait de 2%, et occupant désormais 35% du marché. Le marché global des recettes publicitaires des médias prendra 4,1%, à 508 milliards de dollars.
Selon toute logique, l’écart entre digital et télévision linéaire est encore susceptible de croître pour les prochaines années : pour ses prévisions 2018, Magna envisage des dépenses sur le digital en croissance de 13% à 237 milliards de dollars, alors que la télévision gagnera 2,5% pour atteindre 183 milliards de dollars – portée par une actualité internationale plus riche, comme les Jeux Olympiques et les élections de mi-mandat aux Etats-Unis.
Il convient de noter que les performances du support télé demeurent stables, voire en légère augmentation, selon les années, comme illustrées dans le graphe ci-dessus. Dans la plupart des cas, les grands annonceurs historiques conservent encore une grande partie de leur budget en télé, même si Google et Facebook déploient une grande énergie pour les faire basculer du côté digital.
En ce qui concerne le marché français, Magna a revu ses prévisions à la hausse et table désormais sur un marché publicitaire en croissance de 1,3%, à 10,9 milliards d’euros pour 2017. Les médias traditionnels (télévision, presse, radio, extérieur, cinéma) accuseront un retrait de 3% (de l’ordre de 200 millions d’euros), avec 6,9 milliards d’euros de recettes publicitaires, tandis que les médias en ligne engrangeront 350 millions d’euros supplémentaires (+10%), concentrant désormais 3,9 milliards d’euros de revenus publicitaires. Le numérique formera 39% des investissements publicitaires français. Les recettes publicitaires de la télévision ont progressé de 1 % à 3,3 milliards d’euros, profitant d’une règlementation assouplie sur les règles de parrainage.
Prochain jalon ? Magna IPG Brands prévoit que la publicité numérique occupera 50% de toutes les dépenses publicitaires dans le monde en 2020. Le rendez-vous est pris.
NB : montants nets.
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