3 raisons d’utiliser le drive-to-web pour améliorer son acquisition e-commerce
Le drive-to-web est plus qu’un anglicisme issu d’une édition récente du Mercator. C’est tout d’abord la résultante d’un shift (pardon, d’un changement) des comportements de consommation vis-à-vis du contenu, notamment de la publicité. Le "drive-to-web" est souvent réduit aux visites incrémentales provenant de la TV. Or il va plus loin que le calcul du nombre de TV-nautes (merci Mercator) et c’est là qu’il devient particulièrement intéressant pour les e-commerçants. En effet, le drive-to-web permet aussi de suivre les conversions imputées à la TV… et donc de les optimiser.
En tant qu’e-commerçant et encore plus en tant que pure player, la tentation de rester concentré sur une acquisition digitale, maitrisée et ROIste, est naturellement grande. Mais ce serait une erreur d’enterrer la pub TV quand on sait, qu’à coût d’acquisition parfois comparable, le petit écran propose un reach sans commune mesure avec le digital.
Tout d’abord parce que le digital et la TV ne sont pas deux mondes à part qui évoluent en parallèle sans jamais se rencontrer. Au contraire: ces deux canaux de communication se font aujourd’hui de plus en plus échos et c’est quand ils se croisent que se crée une véritable opportunité de mesure et d’optimisation. On appelle ça le drive-to-web.
Ensuite parce que Tante Suzette a toujours raison et qu’il ne faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier, ni même dire "J’aime pas" avant d’avoir goûté. Oui, l’écran TV a été plus que challengé en dix ans. Tout comme le digital commence à l’être avec le débat sur les adblocks ou encore l’overdose du content marketing. Alors pourquoi ne pas oublier les idées préconçues et passer à la diversification dans son plan média? A chacun le bon dosage évidemment. Pour les primo-accédants TV qui auraient une vision en noir et blanc de la pub TV, attention à ne pas l’enterrer trop vite: avec le drive-to-web, tout annonceur peut opter pour une TV choisie, maîtrisée et non subie.
Capitaliser sur la puissance de la TV
Est-ce sous prétexte (erroné) que la TV n’est qu’un outil de branding que les e-commerçant ne devraient pas s’en approcher? Rappelons qu’aucun média ne permet aujourd’hui de toucher autant de personne au même moment. Près de 90% des Français regardent la TV au quotidien et plus de la moitié citent la TV comme étant le média publicitaire le plus impactant*, tant dans la découverte d’une marque que dans l’incitation à l’achat d’un produit. Au-delà de cette force de frappe, la TV reste le media du story-telling par excellence… ce qui implique que même les messages plus commerciaux sont plus naturellement acceptés. A titre d’exemple, 55% des français estiment que la télévision est le média qui diffuse les publicités qui captent le plus leur attention (loin devant l’affichage, 11%, ou le digital,10%). Et ça se ressent sur les ventes: 59% des campagnes TV ont un impact immédiat sur les volumes avec +24% de C.A. additionnel en moyenne sur les ventes à court terme.
Mais en ce qui concerne son impact, la télé n’est pas que dans l’instantanéité. De par son incidence sur la mémoire, elle est le premier média à générer un véritable effet indirect. D’après Antoine Audit, Directeur des études chez TF1 Publicité, il s’agit de loin du média publicitaire le plus rémanent avec un impact sur les ventes au-delà d’un mois dans 44 % des cas: "A titre de comparaison, cet effet sur les ventes au-delà d’un mois est de 28 % pour l’affichage et de 14 % pour la presse."
Et si les abandons de paniers n’étaient pas une fatalité?
Mieux comprendre sa cible
Avec un outil d’analytics adapté permettant de quantifier et de qualifier son drive-to-web, un annonceur accède à une nouvelle mine d’information sur sa cible.
Tout d’abord parce que les écarts de performances des chaînes, des différents créneaux horaires ou encore des différents jours en disent long sur ses potentiels consommateurs. Des corrélations très fines peuvent rapidement être faites, comme l’imputation d’un pic de trafic à une coupure pub placée au milieu d’un programme à succès.
Au-delà des données de performance, on peut aller plus loin et étudier le comportement des TV-nautes. En les "marquant" et en les suivant, on peut les différencier des internautes classiques et le parcours effectué sur le site de l’annonceur après avoir vu sa publicité. Une étape est-elle superflue? Les call to action efficaces? Mettre en parallèle l’évolution des indicateurs site-centrics avec les passages en TV permet aux e-commerçants d’optimiser leur environnement online et leur tunnel de conversion.
Booster son acquisition digitale
Le drive-to-web semble donc être une opportunité pour le e-commerce: un nouvel outil de mesure et d’étude de la conversation entre la TV et le web. Il parait que la fin justifie les moyens (cc tante Suzette). Une optimisation de son acquisition multi-canal semble en tout cas justifier une certaine implication d’un annonceur e-commerçant dans la mesure du drive-to-web. Mais limiter le drive to web a un moyen serait réducteur: il peut aussi devenir un objectif clef. Un e-commerçant qui s’est préparé à générer et à accompagner un effet drive-to-web peut augmenter l’efficacité de son acquisition digitale, principalement en search.
Comment? En se servant du contexte pour synchroniser sa publicité digitale avec la TV. Prenons l’exemple d’un e-commerçant brico / deco. Sophie Ferjani (ex Valérie Damidot) passe sur le petit écran dans la très populaire émission D&co et entraine de nombreuses recherches ciblées déco sur Google. Avec une préparation et des outils adéquats, l’annonceur peut booster son adwords pour accompagner ce flux drive-to-web. Il peut tout aussi bien le faire à la suite d’une pub TV d’une marque affinitaire pour récupérer sur le web ses intentionnistes TV, ou tout simplement accompagner sa propre prise de parole TV par un boost digital en parallèle.
A l’heure où la course au "growth hacking" semble plus que jamais conditionner le succès des e-commerçants, le drive-to-web représente une nouvelle opportunité. Celle de profiter en tout contrôle de la force de frappe de la TV, de mieux appréhender sa cible et d’optimiser son acquisition web contextuelle. L’important pour l’annonceur est de se poser les bonnes questions dès le départ et de comprendre quels types de mesures et actions sont pertinents au vu de son profil e-commerce et de ses objectifs Marketing.
A vous de jouer !
Source des chiffres TV : Guide SNPTV 2016
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