33 choses à savoir sur ceux qui font vivre vos espaces sociaux en ligne
J’ai beaucoup traité le sujet du community management ces derniers temps, et cela pour une raison simple : il règne une telle confusion sur un sujet supposé si stratégique que le risque d’aller droit dans le mur, de jeter le bébé avec l’eau du bain ou de passer à coté de son sujet faute de “guidelines” précises est plus que réel. A force de retourner le sujet dans tous les sens il me semble voire émerger certains axes forts.
• Ca n’est pas parce qu’il y a des médias sociaux et la nécessité d’y réaliser des choses avec des groupes de personnes que la personne en charge de la chose est nécessairement un community manager.
• Ca n’est pas parce qu’il y a échange entre des individus en utilisant les médias sociaux qu’on à affaire à des communautés. Ni à des réseaux sociaux d’ailleurs.
• La stratégie “médias sociaux” d’une entreprise se pilote à différents échelons, souvent incarnés par autant de personnes qui ont des rôles, des responsabilités et des objectifs différents dont il importe d’assurer la compatibilité.
Voici donc quelques choses à savoir sur chacun de ces acteurs…
Le community manager
• C’est un vrai “manager”, quelqu’un d’expérimenté qui connait l’entreprise, ses produits, son activité, sa culture mais également les outils collaboratifs (de toutes les générations) et est légitime pour discuter avec un grand nombre de fonctions internes
• Il est en charge de piloter au niveau systémique un dispositif permettant à l’entreprise de créer de la la valeur à travers des dispositifs reposant sur les médias sociaux, en interne, en externe, ou les deux.
• Il a la responsabilité d’articuler l’activité “sociale” de l’entreprise avec son activité traditionnelle, d’articuler le “in the flow” avec le “above the flow” afin d’éviter les zones de recouvrement, les querelles internes sur l’allocation du temps et le “détournement de ressources” (humaines).
• Il est en charge de la gouvernance et de l’alignement : c’est à lui de construire le cadre et co-construire avec les opérationnels les processus qui feront que l’activité des collaborateurs (mais également des partenaires, clients etc…) sur des espaces sociaux sera canalisée et transformée pour créer de la valeur et des bénéfices tangibles.
• Il n’est en aucun cas une ressource outsourcée.
• Il est jugé sur des objectifs de moyen terme (activité) et surtout de long terme (valeur)
• Il est capable de produire un vrai plan stratégique incluant la dimension technique, la dimension humaine, le budget, et d’aligner son plan sur la stratégie de l’entreprise.
• Il crée un centre d’expertise interne afin de fournir une proposition de valeur spécifique aux directions, business units etc… et de la mettre en œuvre
• Il ne “pousse” pas les médias sociaux dans l’entreprise mais décline sur ces médias une proposition d’usage et de valeur co-construite avec les directions métier
• Il décline cette proposition de valeur en s’appuyant sur un écosystème de relais que sont les social media managers et les…managers.
Le social media manager
• Il est le relai entre le community manager et les groupes/espaces sociaux. Je devrai d’ailleurs dire ils sont car un seul ne peut pas tout faire dans l’entreprise.
• Il est en charge, au quotidien, de piloter, animer les espaces sociaux (enfin…presque tous…voir plus bas).
• Il vient également en support des managers désireux d’être accompagnés dans la mise en œuvre de nouvelles pratiques dans le cadre de leur rôle managérial.
• Il ne va pas jouer “dans les jambes” des managers lorsque le groupe social est une entité formelle ayant des objectifs communs définis et que leur activité se situe “in the flow”. Il n’est pas légitime pour solliciter l’attention des membres d’une équipe ni les enjoindre de faire quoi que ce soit en lieu et place du manager de ce groupe.
• Si la situation l’exige il peut mobiliser le community manager ou un responsable pour faire face à une situation difficile.
• Il peut être “outsourcé” mais dans ce cas il faudra prendre garde à l’intégrer au mieux dans l’entreprise afin qu’il la “vive”, en comprenne les codes et les valeur. Et il ne sera jamais lancé dans le grand bain seul avant une période en “doubles commandes”.
• Il doit également faire remonter des signaux émis par la communauté à qui de droit afin que l’activité “informelle” soit prise en compte et suivie de décisions le cas échéant.
• Il reporte au community manager et, si nécessaire, également à la personne/service/business unit qui a demandé la mise en place d’un tel espace.
• Ses préoccupations sont le recrutement des membres, l’animation de la communauté et la transformation de son activité en valeur business hors de la communauté (rendre les conversations “actionnables”)
• Il s’occupe en général de communautés “ouvertes” (n’importe qui peut les rejoindre, éventuellement en remplissant certains critères)
Le manager utilisant des médias sociaux avec ses équipes
• Il n’est pas préoccupé par la composition de son groupe (car c’est un groupe/équipe formel au regard de l’organisation) mais par l’accélération de l’exécution des tâches au sein de ce groupe.
• Il a une approche quasi exclusivement “in the flow’.
• Sa préoccupation majeure est la micro-coordination, la résolution de problème et la formalisation/capitalisation de best practices par l’échange.
• Il s’occupe de groupes sociaux “fermés”, limités à une équipe précise (ce qui ne l’empêche pas, ainsi que ses équipes, de participer à des communautés ouvertes par ailleurs)
• Il s’appuie, au moins au départ, sur des scénarios d’usages définis (routine sociale) qui rendent par défaut tous les échanges “actionnables”.
• Il peut demander l’aide du community manager et d’un social media manager pour former ses équipes aux bonnes pratiques et se faire lui-même accompagner dans l’évolution de son comportement de manager sur ces espaces en lignes mais aucune personne extérieure à l’équipe n’a la légitimité pour intervenir de manière visible et prendre le leadership sur le groupe.
• Contrairement au social média manager qui démarre de zéro avec des usages et des échanges à faire émerger au sein de groupes à construire, il amène d’abord ses équipes à faire des choses qu’elles faisaient avant mais en changeant d’outil et de canal.
Le participant
• Il participe indifféremment à l’un ou l’autre de ces groupes. L’un parce que c’est son travail, l’autre parce que ça l’intéresse, qu’il en a envie et qu’il identifie différents types de bénéfices qu’il peut retirer de sa participation.
• Ses moteurs sont moins compliqués qu’on ne le pense : sens et alignement. Inutile d’espérer lui faire faire quelque chose qui le mette en danger professionnellement au regard de son évaluation, son image, son exposition.
• Il a besoin de connaitre les règles de fonctionnement, les limites à son autonomie, l’objectif de chaque groupe ainsi que ce qu’on attend de lui en termes d’actions et comportements concrêts.
• Il veut d’abord comprendre comment cela le rend plus efficaces aujourd’hui (en fonction de ce qu’il fait déjà) avant d’être prêt à envisager de faire des choses nouvelles.
• Il ne rêve pas nécessairement (et loin de là) de devenir une star dans l’organisation.
• Il dissocie ses “pratiques sociales” sur le net de celles dans l’entreprise. Un “Facebook addict” pourra se protéger dans l’entreprise alors que des personnes utilisant peu ces médias dans leur vie peuvent y voir un sens professionnel.
Pour en savoir plus en quelques articles
• Comprendre et positionner l’entreprise 2.0 dans l’entreprise “réelle”
• Community management et management socio-collaboratif : comment ne pas se tromper
• Quelle est la place des communautés dans la collaboration ?
• L’entreprise “conversationnelle” : opportunité ou cul de sac ?
• La bible du community management est en ligne !
• Parfois vous avez besoin d’un community manager. Parfois un simple manager suffit.
• Community management en France : une fusée, des moteurs mais pas de cabine de pilotage
• Ajouter celui sur la comprehension selon les pays
NB : ce qu’il ne faut pas perdre de vue est la coexistence de ces acteurs, chacun avec ses buts, ses contraintes, et la nécessité d’articuler et border le champ d’action des uns et des autres. Après on peut les nommer comme on veut….le community manager peut redescendre d’un niveau et le pilote s’appeler un “Social Initiatives manager” (j’ai trouvé le terme ce matin et il me plait…) ça n’a aucune forme d’importance. Ce qui compte est la compréhension et l’articulation des rôles.
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