5 conseils pour une expérience client engageante et profitable
Avec la révolution digitale, l’expérience client – définie comme la trace laissée dans l’esprit du client par l’ensemble de ses interactions avec une marque – s’est imposée comme un levier clé de business. Fidélisation renforcée, baisse du coût d’acquisition, préférence de marque… les avantages sont nombreux. Pas étonnant que des acteurs comme Amazon, Netflix ou Accor Hôtels mettent ce concept au coeur de leurs stratégies marketing et commerciales! Alors pour atteindre ce saint-graal et délivrer une expérience client engageante et profitable, voici cinq conseils (testés et approuvés!) à suivre.
1. Adoptez un positionnement fort et cohérent
Encore trop peu d’entreprises expriment et partagent de manière claire leurs valeurs, leur histoire ou leur positionnement. Pourtant, c’est par ce biais que vous pourrez vous différencier de vos concurrents, susciter un attachement à votre marque et surtout garantir une cohérence globale sur tous les points de contact! Des clients qui partagent et s’identifient à vos valeurs, auront le sentiment qu’un lien unique les lie à votre marque, et voudront par conséquent renouveler l’expérience. De plus, une identité de marque forte conduit à un engagement plus important de la part des collaborateurs, ce qui a forcément un impact sur l’expérience délivrée. L’Oréal par exemple s’appuie sur ses valeurs éthiques pour engager à la fois ses clients et ses salariés (programmes de formation, partenariats écoles, sponsoring…). Autre exemple, nous avons accompagné la marque Zodiac sur sa plateforme de marque afin de définir un positionnement et un univers de marque pertinents. Ce travail a permis à la marque d’assurer une cohérence globale sur tous ses points de contact et d’aligner expérience client et expérience de marque.
2. Personnalisez votre relation client grâce à une exploitation intelligente des data
Une expérience client réussie commence toujours par une connaissance pointue de ses cibles. Connaitre ses clients, les comprendre, c’est savoir leur parler et les intéresser avec le bon message au bon moment, sur le bon canal… et donc s’assurer d’un meilleur taux de conversion et d’engagement ! Il faut donc non seulement être capable de récolter les données sur les différents points de contact, mais surtout les exploiter et les analyser afin de constituer un référentiel client unique, qui permettra de personnaliser l’expérience tout au long du parcours (lire à ce propos l’article «comment tirer profit de vos données»). En mettant la data au coeur de son programme de fidélité, La Vie Claire a non seulement boosté ses ventes mais aussi construit les bases d’une relation pérenne et profitable avec chacun de ses clients.
3. Redessinez votre parcours client dans une logique omnicanal
Cette analyse data doit être corrélée à une étude approfondie de votre parcours client: quels chemins empruntent vos différentes cibles? Quels sont les points de contacts significatifs et ceux qui comptent le plus en matière de performance commerciale et de satisfaction client? Quels sont les points de rupture? Quels devices utilisent vos cibles? Si cette cartographie prend du temps (mobiliser plusieurs ressources en interne, compiler différentes informations…), elle est nécessaire pour identifier clairement les différents parcours d’achat, les points de contact à privilégier, ceux à intégrer ou à optimiser pour assurer une continuité dans l’expérience client. Un opérateur téléphonique américain s’est récemment aperçu que le taux de satisfaction globale baissait de près de 30% au fil du parcours! Les points de contacts n’avaient pas besoin d’être améliorés, c’était l’intégralité du parcours qui devait l’être, notamment en privilégiant un nombre pertinent et limité de canaux.
4. Ecoutez, mesurez et amplifiez
Comme tout sujet à l’heure du digital, la qualité de l’expérience client reste soumise à des fluctuations : un nouveau concurrent au modèle disruptif, un échange désagréable avec le service client, l’arrivé d’un nouveau canal de contact etc. Délivrer une expérience client fluide et personnalisée est un processus continu qui nécessite un état d’esprit «test & learn» et donc un suivi permanent d’indicateurs de performance et de satisfaction client (enquêtes en multicanal, programmes d’écoute…). Dans le cadre du programme d’animation des ventes conçu pour Xerox, nous avons par exemple développé des offres personnalisées que nous analysons en permanence. Selon les comportements d’achat, les réactions clients et le parcours suivi, nous réajustons ces offres pour gagner en performance business.
5. Développez une organisation et une culture customer-centric
Pour offrir une expérience client totale, l’organisation toute entière doit s’adapter, que ce soit en termes de profils, de structure ou de culture. Car gérer l’intégralité du parcours client nécessite d’embarquer tous les acteurs et d’imposer la voix du client à tous les niveaux et dans tous les services de l’entreprise. Il est donc nécessaire de casser les silos internes et d’instaurer une véritable culture «customer centric» qui favorise l’écoute client, et le considère comme un véritable acteur de l’entreprise (relation communautaire, logique de co-création…). Au sein de l’agence Kiss The Bride, nous avons mis en place une organisation en mode projets qui nous permet de gagner en agilité, en réactivité mais surtout de mettre le client réellement au centre pour en avoir une vue unifiée. De véritables business units, formant des « agences dans l’agence ». Toutes les expertises (data, création, web, gestion de projets…) sont ainsi regroupées autour d’un Chief Client Officer qui a pour mission de piloter ces micro-agences.
Un positionnement fort, une analyse pointue des données, un parcours client fluidifié, une organisation hors des silos… autant d’enjeux à maitriser pour délivrer une expérience client engageante et profitable. Et les entreprises qui y parviennent en tirent un avantage concurrentiel assuré, avec des croissances à 2 chiffres ! Et vous, où en êtes-vous dans votre expérience client ?
LIRE aussi: Kiss The Bride se recentre autour du client pour créer des rencontres durables
À propos de l'auteur
Elisabeth Fritel est Directrice Générale de l’agence du marketing client, Kiss The Bride.
Depuis plus de 15 ans, l’agence accompagne les entreprises et les marques sur l’intégralité de leur parcours client, en délivrant des expériences inspirées et enrichies par l’intelligence des data et la force des émotions.
☞ Linkedin: Elisabeth Fritel, Directrice Générale chez Kiss the Bride
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