5 fondamentaux pour réussir son brief créatif
Ça y est! Vous avez enfin décroché cette fameuse enveloppe budgétaire qui va vous permettre de lancer votre site Web ou votre campagne. Pour cela, vous allez créer un logo, un concept, des images clés… Mais avant tout, il va falloir briefer de manière stimulante un créatif ou une agence pour qu’il créé le design qui convient. Voici quelques idées clefs à avoir en tête pour préparer votre brief.
1/ Votre projet est l’occasion pour le créatif de réveler son talent
N’oubliez pas que vous êtes en face de professionnels passionnés par leur métier. Si ce n’est pas le cas, c’est que vous n’avez pas choisi les bons! Il est donc capital que vous sachiez leur expliquer pourquoi votre projet est le meilleur et pourquoi il faut absolument qu’ils travaillent dessus car c’est LE sujet qui révélera leur talent. Ainsi vous obtiendrez la meilleure implication de leur part.
2/ Un bon mot vaut mieux qu’un long discours
La manière dont vous allez conduire vos réunions aura déjà un impact sur l’implication de votre agence. La façon dont vous nommez un projet contient déjà une partie du résultat et peut-être un facteur d’adhésion. Si vous décidez de donner un nom de code à votre projet, choisissez-le avec soin. Il peut être un premier pas d’importance. Pour leurs réunions, certains se contentent de reprendre le brief de l’année passée en changeant simplement la date… (lorsqu’il y en a un). Pourtant, pour atteindre une certaine qualité et surtout avoir envie de mener ce projet à bien, il est nécessaire de vous l’approprier entièrement. Ainsi vous pourrez être fier de le présenter.
3/ Montrez en quoi vous êtes unique: surprenez!
Lorsque vous briefez un créatif, vous vous attendez à être surpris par sa créativité. Vous voulez voir sa capacité à comprendre et à transformer votre brief en quelque chose de puissant et qui aille au-delà de votre demande. C’est bien légitime. Cependant, si vous arrivez vous-même à le surprendre lors du brief, vous augmenterez fortement vos chances d’être surpris à votre tour. La routine tue parfois la créativité. Votre brief n’est jamais un brief parmi d’autres. Comme vous êtes unique, il est unique. En effet, son contexte, les gens qui travaillent sur le projet et l’actualité l’influencent. Tous les briefs ne sont pas destinés à créer une révolution mais ils portent tous une singularité: sachez la trouver afin de stimuler le créatif que vous avez choisi.
4/ Lancez un défi!
Votre brief doit parler à des créatifs. Ces derniers sont en règle générale des personnes intuitives et sensibles, plutôt des cerveaux droits. À contrario des cerveaux gauches (plus analytiques, logiques, séquentiels), les cerveaux droits envisagent la réalité à travers l’imaginaire et la globalité. Ils considèrent les choses d’un point de vue général. Ils ont, dans un premier temps, peu le souci du détail, mais leur appréhension de la globalité est instantanée, même à partir d’un fragment. Vous l’aurez compris: ce n’est pas avec des détails techniques que l’on motive un créatif. Pour trouver la solution il lui faut un point de départ. Le meilleur brief que l’on puisse faire à un cerveau droit c’est de lui lancer un défi. Il doit sentir que tout repose désormais sur lui. Exprimez votre challenge en une phrase: que voulez-vous résoudre? Quelle est la grande question à laquelle vous voulez répondre?
5 / Soyez visuel
Lorsque vous parlez de votre marché et de vos concurrents, ne les présentez pas au travers de performances commerciales, de chiffres ou de données rationnelles. Montrez des images! Il se peut que ce que vous appréciez dans la marque de vos concurrents soit sa renommée et sa force commerciale. À ce stade et lors du brief créatif, il faut se focaliser sur ce qui fait la force de la marque à travers son image: ses publicités, son packaging, son graphisme, les photos ou illustrations utilisées. Ne regardez plus en businessman, mais en amateur d’art. Observez, analysez, contemplez votre concurrence… et transmettez vos conclusions. Certaines marques tirent leur force non pas de leurs performances commerciales mais de leur image. Ce fut longtemps le cas d’Apple. L’entreprise était célèbre pour ses produits et ses publicités, sans pour autant avoir les meilleures ventes du secteur. Chacun a tendance à trop théoriser sur les marques, alors que tout doit être dit en quelques mots et une image. Il faut parfois revenir à la surface des choses car la force des marques se déploie en surface…
Ghislain d'Orglandes, auteur avec Aymeric Bourdin de «On se fait un brief?», éditions Pyramyd.
Ghislain d'Orglandes débute sa carrière au sein de l'agence Dragon Rouge. En 2010, il est l'un des fondateurs de Twid, une agence spécialisée dans le design de marque. Il intervient également dans des écoles de design lors de workshops de création et au sein de jurys. Aymeric Bourdin débute sa carrière au ministère des Affaires étrangères. Après être passé par plusieurs think tanks, il crée en 2016 Astrovia, un cabinet de conseil en communication et relations institutionnelles.
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