5 innovations digitales qui rendent les magasins rentables
Des données click’n’brick
Qu’est-ce qui coûte 250 000 euros, puis rapporte au moins le double chaque année d’exploitation ? Les magasins «bricks» de Spartoo qui, il y a exactement un an, ont pris le contrepied de nombreux pure-players. Avec un objectif de 100 ouvertures d’ici à 2020, Boris Saragaglia, le fondateur de Spartoo, espère passer le chiffre d’affaires de 140 à 300 millions d’euros. Si Spartoo poursuit le rythme des ouvertures «click’n’brick», cela semble plus qu’accessible.
Quelle est alors l’innovation qui a rendu ces magasins si rentables ? Bien sûr, vous y retrouvez tout l’attirail du point de vente connecté, de la tablette du vendeur aux codes QR des produits. Plus intéressant, une segmentation par zone géographique permet de définir l’assortiment du magasin en fonction des données collectés sur Internet.
Spartoo compte, avec la marketplace, plus de 250 000 modèles qui sont donc impossibles à présenter dans une boutique de 100 m². Il est donc très pertinent et intelligent d’actualiser régulièrement son réassort magasin en fonction des produits les plus vus et vendus online. Et si vous voulez un produit non disponible, vous le trouverez sur l’écran géant du magasin en achat online livré ou click’n’collect.
Si ce mode de fonctionnement vous paraît tout à fait logique, tant mieux. Il est néanmoins innovant sur au moins deux points. Premièrement, Spartoo a compris que le retail était un canal comme un autre et qu’il obéissait donc aux mêmes logiques de data que celles appliquées en ligne. Finalement, et c’est la suite logique, Spartoo n’a pas fait l’erreur de compartimenter ce secteur physique dans un département/filiale séparé. Les donnés générées en ligne et en magasin arrivent dans le même tuyau et se bénéficient mutuellement. Lorsque la fréquentation des magasins deviendra aussi représentative que l’audience online, nul doute que la vitrine e-commerce profitera de ces données. Contrairement à certains groupes générant plus d’audience physique qu’online, Spartoo lui, est déjà prêt.
Depth > Width
Restons dans le secteur de la chaussure et intéressons-nous maintenant à Sarenza. Ramené d’entres les morts par Stéphane Treppoz et Hélène Boulet-Supeau en 2007, le pure-player est désormais leader en France et affiche une croissance de 20%, très supérieure à celle du marché avec une chiffre d’affaires de 200 millions d’euros en 2015.
L’innovation qui se cache derrière cette réussite française tient en un mot : le service. Livraison et retour gratuit, en moins de 24 heures s’il vous plaît. 100 jours pour retourner vos achats et vous êtes remboursé en cash, pas en bons d’achat. Voilà deux bonnes raisons d’acheter chez Sarenza et le consommateur – ici la consommatrice qui représente 80% de la clientèle – ne s’y trompe pas. Grâce à ses services, Sarenza se paye le luxe priceless de ne pas faire la guerre des prix. Ils ne sont pas les moins chers et ils l’assument très bien.
Comment ces services peuvent-ils être considérés comme une innovation alors que la maxime «Le client a toujours raison» est en vigueur depuis quelques siècles ? Parce que certains pure-players ou distributeurs ont eu tendance à confondre ce dicton avec «Le client est ROI» en pensant que, une fois le client acheté à prix d’or, il devait être pressé comme un citron jusqu’à devenir rentable. L’innovation de Sarenza tient donc dans un investissement à long terme sur leur clientèle qu’ils payent aussi cher que les autres au début mais rentabilisent ensuite sur une période très longue. Résultat, 96% des clients pensent refaire leurs achats sur Sarenza ce qui, compte tenu de leur politique tarifaire et de la concurrence sur le secteur, tient de l’exploit.
La force de Sarenza tient aussi dans l’histoire qui est racontée. C’est l’un des rares sites de chaussures à ne pas s’être diversifié et, contrairement à Spartoo, ils n’envisagent absolument pas d’ouvrir des points de vente. Sarenza c’est la «shoes», ils en sont les experts auto-proclamés et ne comptent pas vous vendre autre chose. Cette histoire est cohérente et va de pair avec l’ensemble des services proposés par Sarenza : vente privée et promotions exceptionnelles, marques internes, marques exclusives, etc… Depuis 2008, Sarenza a compris qu’un service client travaillé, autant en profondeur qu’en largeur, était la clé du succès.
La spécialisation des vendeurs
A l’instar de Spartoo, LDLC vise l’ouverture de 100 boutiques d’ici à 2020. Et à l’instar de Sarenza.com, LDLC est reconnu comme disposant de l’un des meilleurs services clients français. Avec le rachat officialisé de Materiel.net, LDLC s’apprête à franchir la barre des 500 millions d’euros de chiffre d’affaire et vise le milliard d’ici à cinq ans. Encore une belle réussite française qui fait plus que résister à des concurrents pourtant plus gros que lui sur le papier.
L’une des grandes forces de LDLC est l’hyper-spécialisation de l’ensemble de ses services. LDLC veut être le Decathlon de l’informatique et non pas le prochain Amazon (ou alors celui du livre). Ce qui, à une époque où le déploiement de marketplace et l’extension des catalogues est de plus en plus fréquent, représente un choix intéressant.
Cette spécialisation commence par une école lancée cette année et visant à former les jeunes aux spécificités du numériques. Après trois années de formation, les jeunes recrues pourront créer leurs entreprises ou rejoindre des startups… comme LDLC, pourquoi pas en ouvrant une franchise. Dans la même optique de spécialisation, la croissance de LDLC Pro (23% en 2015) est représentative de l’extension d’un marché de geek à des PME ou collectivités locales.
En faisant le choix de rester concentrer sur un secteur bien spécifique – l’informatique – et en le déclinant sous tous les aspects de la formation étudiante à l’atelier de montage en passant par les installations professionnelles, LDLC parvient à générer une croissance que de nombreux généralistes envient. Quand on sait que prêt de la moitié du chiffre d’affaires est générée par les composants informatiques et les services de montage, on ne peut que leur donner raison.
Le corner, nouvelle surface de vente
Si vous êtes un pure-player qui hésite encore à poser un pied dans la distribution, une solution intermédiaire est en train de se développer : l’espace commercial éphémère. Dans un contexte difficile pour de nombreux commerçants, des entreprises comme la start-up My Pop Corner propose à ces derniers de mettre à disposition – contre rémunération – une partie de leur local. L'e-commerçant, par exemple, peut alors tester la vente de ses produits dans un point de vente sans s’engager sur 3, 6 ou 9 ans.
La start-up la plus en vogue actuellement a poussé ce concept de «pop-store» à son paroxysme, je parle bien sûr de Save.co. L’entreprise de Damien Morin qui a levé 15 millions d’euros en 2015 s’étend vite, très vite. Le principe est simple, vous pouvez faire réparer votre smartphone ou tablette via coursier, courrier ou en 20 minutes dans l’un des très nombreux «corners» que vous trouverez en allant faire vos courses dans votre centre commercial préféré.
Si les corners Save n’ont rien d’éphémère – tant mieux pour eux – ils présentent néanmoins plusieurs caractéristiques intéressantes. Ils sont situés dans les allées des centres commerciaux, finalement là ou il y a le plus de passage. Ils sont ouverts ce qui permet aux chalands de comprendre immédiatement l’activité du corner et ce qui permet surtout aux consommateurs de surveiller la réparation de son smartphone. La transparence de cette opération est l’une des clés du succès de Save.co. Enfin, nous avons tous ou presque un smartphone avec l’écran cassé quelque part mais nous prenons rarement le temps de le faire réparer. Grâce à ces corners, vous pouvez laisser votre smartphone en réparation pendant que vous allez faire d’autres courses, alimentaire par exemple. C’est malin, très malin.
Ces surfaces hybrides, très éloignées du pure-player mais bien plus accessibles qu’un local commercial traditionnel sont encore jeunes mais à n’en pas douter, elles offrent un potentiel de croissance important à de nombreux acteurs petits et grands.
Des parcours clients simples
Dernière évolution notable de la vente en ligne : l’expérience utilisateur. Tous les sites évoqués précédemment ont pour point commun d’être simple à utiliser, de fournir l’information facilement et de vous faire acheter sans même que vous vous en rendiez compte.
L’un des cas les plus flagrants de cette utilisation de l’expérience utilisateur est Uber. La plateforme californienne n’a pas inventé le statut de VTC et n’a certainement pas inventé la sous-traitance de prestation à des auto-entrepreneurs. Ce qu’Uber a fait, c’est vous fournir un moyen plus économique certes, mais surtout parfaitement simple de commander «un taxi-like» : une application, une destination et un prix. Visitez le site de Save.co, c’est le même principe : un téléphone, une pièce de rechange…et c’est terminé.
Et si les sites de Sarenza ou LDLC qui doivent vous permettre d’accéder à des dizaines de milliers de produits sont plus traditionnels, nous pouvons néanmoins saluer leur clarté de présentation de leurs produits mais aussi de leurs services et de leurs valeur ajoutée.
Finalement, ces expériences utilisateurs fluides sont les prémices d’un autre phénomène que nous appellerons ici l’achat conversationnel. Commander un Uber en trois «touch» c’est bien, commander un Uber en une seule phrase dans Messenger… c’est mieux et ça arrive. Demain, les parcours de vente online que nous passons tant de temps à fluidifier au sein des applications et des sites devront être traduits pour des robots. Etre en mesure de les comprendre puis de les simplifier au maximum dès aujourd’hui prend donc tout son sens.
Pierre Aurèle Martin travaille depuis près de 10 ans dans l’e-commerce où il accompagne des grands comptes dans le développement de leurs ventes. Spécialisé ces dernières années dans l’analyse comportementale pour la grande distribution, il a récemment fondé ZOKS Media qui accompagne ces mêmes entreprises dans leur communication digitale.
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