7 idées reçues sur le digital analytics
Le digital analytics est «la mesure, le suivi et l’analyse du comportement des visiteurs dans le but d’augmenter les performances des annonceurs».
Pour savoir plus en plus, lisez le premier article de Brice Bottégal : Comment le marché du digital analytics va-t-il évoluer?
Idée reçue 1: la meilleure solution de digital analytics est… La solution que les plus grands annonceurs utilisent
Encore trop souvent, vous avancez par mimétisme en termes de solution. Il n'y a pas de meilleure solution mais une solution plus adaptée qu'une autre pour répondre à vos besoins. Pour choisir la bonne solution, l’important est de n’oublier aucun besoin essentiel. Pour y arriver, réfléchissez en cas d’utilisation: qu’est-ce que vous souhaitez que la solution vous permette de faire? Quelles sont les questions auxquelles vous souhaitez répondre? Ces cas d’utilisation devront faire partie des objectifs auxquels chaque potentiel prestataire devra répondre correctement lors d’un «POC» («Proof Of Concept», test de la solution). Le choix d’une solution est un investissement important tant au niveau financier pour l’achat (sauf si vous faites le choix d’une solution gratuite) qu’humain pour l’implémentation et l’exploitation. Il ne faut pas hésiter à se faire accompagner dans cette démarche par une agence spécialisée.
Idée reçue 2: j'ai la bonne solution, je devrais donc réussir en digital analytics!
La réussite en digital analytics est quasiment systématiquement associée à la solution mise en place… Or, la mise en place d'une stratégie digital analytics efficace repose plus sur vous et vos équipes que sur la solution. La solution n’est qu’un des facteurs clés de votre succès. En effet, votre réussite repose aussi sur votre capacité à vous assurer que l’implémentation de votre solution colle avec vos besoins et que les données récoltées sont qualitatives. Ensuite, il faudra que vous vous assuriez que les bonnes personnes au niveau métier et techniques soient formées à son utilisation et son implémentation pour garantir une exploitation efficace et une implémentation pérenne et évolutive de la solution. Enfin, pensez à regrouper vos indicateurs au sein de tableaux de bord avec un niveau d’information adapté à chacun afin de permettre un suivi efficace de vos performances.
Idée reçue 3: je collecte le plus de données possibles… Et je vois ensuite pour l'exploitation
Collecter toutes les données possibles est une fausse bonne idée pour deux raisons: le temps d'implémentation sera trop important et vous n’aurez pas le temps d’analyser toutes les données, faute de temps. Il faut que vous privilégiez une démarche d'implémentation itérative en implémentant les besoins de mesure les plus prioritaires dans un premier temps, en réalisant les premières analyses et en prenant les premières actions puis que vous continuiez ainsi en collectant plus de données si besoin. L’arrivée des Tag Management System (TMS) a rendu possible l’implémentation par itération. En effet, avec un TMS, il est simple d’ajouter, de modifier ou de supprimer un tag ou encore de collecter une nouvelle donnée sans solliciter les équipes techniques, profitez-en!
Idée reçue 4: ça y est, je suis formé(e) et j'ai mes tableaux de bord, le plus dur est fait!
Et non… Ce n’est que le début mais rassurez-vous, c’est à ce moment que le plus intéressant commence! Signer le procès-verbal de recette, être formé, avoir ses tableaux de bord… Est une bonne nouvelle mais cela reste un moment charnière où se distingueront les annonceurs qui ont compris la principale valeur ajoutée du digital analytics ou non. Autrement dit, certains d'entre vous sont restés au stade du tableau de bord et analysent les indicateurs régulièrement et d'autres sont allés plus loin et prennent des actions d'optimisation. Ce n'est qu'en prenant des actions d'optimisation de manière itérative en adoptant le testing que vous augmenterez vos performances! Le testing est une méthode permettant de présenter à vos visiteurs une version différente d’une page ou d’un élément (bouton, appel à l’action ou autre) afin de déterminer quelle est la version la plus performante, c’est-à-dire celle qui vous amène le plus de conversions (l’achat, la complétion d’un formulaire etc.). L’apport du testing est éprouvé cependant, rare sont les annonceurs à avoir réussi à l’ancrer dans leur processus. Pensez au testing à chaque fois que vous vous posez des questions sur la mise en place d’une action plutôt qu’une autre, cela améliorera votre prise de décision! Lancez-vous!
Idée reçue 5: la qualité de mes données est pérenne grâce à la recette faite à la fin de l'implémentation de ma solution
Vous vous imaginez souvent, à l'issu de l'implémentation et de la recette, que la qualité de vos données va rester constante. Or vos sites et vos applications évoluent. Si le digital analytics n'est pas inscrit comme un projet à part entière dans chacun de vos projets digitaux avec une phase de recette, la qualité de vos données va se dégrader avec le temps. Les données vont devenir inutilisables ou pire, vous ne vous en rendrez pas compte et les décisions que vous prendrez en vous basant sur celles-ci seront faussées. Le sujet de la qualité des données risquera alors de devenir un sujet tabou et ça sera impossible d’installer une culture de la prise de décision basée sur les données si personne n’a confiance en elles. Même si la tentation de jouer avec de plus en plus de données est grande, avancez par étape et assurez-vous à chacune d’elle que les données que vous avez à disposition sont fiables.
Idée reçue 6: le respect des règles de la CNIL? Un point légal en fin de projet suffit
Le respect des règles de la CNIL et de la vie privée de vos visiteurs n'est plus une option. Il est temps de ne plus surfer entre légalité et illégalité et de demander le consentement de vos visiteurs avant toute collecte de données. Une personne (qui peut être le digital analyste) doit avoir la responsabilité au sein de votre entreprise de veiller au bon respect de la vie privée de vos visiteurs pour chaque projet de digital analytics (suivi d’une campagne, d'un micro-site etc.). Cette personne doit être impliquée dès le début du projet au même titre que l'équipe marketing ou technique. Elle doit aider à trouver un juste milieu entre la collecte de données et son exploitation et le respect de la législation. Voyez-le comme une opportunité, faite en un critère de différenciation, vous respecterez ainsi la législation et vous instaurerez une relation de confiance avec vos visiteurs. Ce n’est pas négligeable dans un contexte où la «data» en général est vue de manière très négative à cause des abus d’hyper-targeting et autres…
Idée reçue 7: la sous-traitance du digital analytics à une agence est une bonne idée sur le moyen / long terme
Les agences sont les plus utiles pendant les projets structurant (choix de solution, première implémentation, formation, premières analyses et actions d’optimisation) mais leur intervention ne devrait pas s'inscrire sur du moyen / long terme dans votre entreprise. Vous devriez profiter des missions confiées aux agences pour investir et faire monter en compétence au moins une personne en interne afin qu'elle prenne la responsabilité du digital analytics. Elle pourra alors pleinement s’investir dans la mise en place d’une stratégie digital analytics efficace en formant les personnes pertinentes à son tour, en s’assurant que les projets digital analytics sont réalisés correctement, que des bilans des actions sont fait et que les recommandations qui en découlent sont bien suivies. Elle pourra également évangéliser la discipline et faire en sorte d’établir petit à petit une culture de la prise de décision objective, basée sur les données.
Brice Bottégal a débuté sa carrière chez Hub’Sales, une agence spécialisée dans le conseil en digital analytics, en tant que consultant digital analytics. Il a pris plus tard la responsabilité de l’avant-vente. Il a ensuite rejoint l’éditeur TagCommander en tant que product manager. Brice Bottégal est également professeur de digital analytics à l’école HETIC depuis 6 ans.
L’étude complète est téléchargeable ici : http://bit.ly/1mexZEv
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Article très pertinent ! Sur le point 7, il me semble que les entreprises l’ont bien compris ; elles nous mandatent pour beaucoup aujourd’hui sur le recrutement de profil Data Analysts.