3 exemples de web social en Italie: Barilla, La Juve et le Parti Démocrate par Yann Gourvennec
L’agence TheBlogTV a été fondée par des anciens de Fullsix (agence dont une partie importante était italienne), l’agence numérique bien connue en France. La proposition de valeur originale de l’agence est de « se positionner autour des valeurs qui sont derrière les communautés, c’est-à-dire tout ce qui peut mettre les communautés au service des marques ». 
Les représentants de TheBlogTV ont donc passé un peu de temps avec moi pour décrire trois bonnes pratiques italiennes qui nous donnent à la fois une vision un peu différente de l’Internet, une fenêtre sur un pays que nous connaissons assez mal, tout en pouvant en comprendre dans les grandes masses la langue, et en même temps, trois bonnes pratiques qui peuvent servir d’exemples et d’inspiration pour nos lecteurs. À l’origine, un ancien d’Endemol a donné une forte teinte multimédia vidéo à la nouvelle agence. À terme, TheBlogTV vise à permettre à toutes les communautés, pas seulement vidéo, de construire des contenus en collaboration avec les entreprises.
En 2010, alors que l’entreprise opérait en Italie depuis cinq ans, ces responsables ont décidé d’attaquer les clients à l’échelle européenne, et d’ouvrir en France, au Royaume-Uni et en Espagne. Le format de l’entreprise est hérité de son expérience télévisuelle, et elle « essaie d’exporter ces concepts dans les formats Web ». La société italienne est forte, selon ses représentants, d’une vingtaine de « success stories » en Italie, dans les secteurs très variés qui vont des télécoms aux équipes de foot (on verra peu après un exemple avec la Juve). Le fil rouge de toutes ces initiatives, c’est la participation des utilisateurs, même si l’observation rapide des sites concernés démontre que l’exercice est plus ardu qu’il y paraît au prime abord.
exemple 1 : projet de communauté pour la Juve
Dans ce projet, TheBlogTV à créé une plate-forme communautaire des supporters de l’équipe sur base d’inscription à une partie payante : cette inscription permet l’accès à des contenus vidéo en exclusivité d’une part, l’interaction avec l’équipe d’autre part, partager avec les joueurs et l’entraîneur, et surtout donner ses commentaires et même voter pour la composition de l’équipe. « En fin de compte, c’est toujours l’entraîneur qui a le dernier mot » nous dit Salvatore, mais on peut imaginer l’intérêt fort pour les supporters de l’équipe, de pouvoir s’adresser directement à leurs idoles.
Il y a donc une double valeur dans ce travail de communauté, : d’une part un effet de communication et d’autre part un effet consultatif qui permet d’impliquer mieux les fans de l’équipe.
Le business model : À ce jour, la plate-forme compte 50,000 membres qui paient €48 par an chacun (soit si je compte bien, environ €2 500 000 de chiffre d’affaires par an environ). Tous les membres sont payants, et cette plate-forme a été lancée il y a déjà un an et demi. Un ensemble de sponsors, en fait les trois sponsors du maillot de la Juve, ont donné également une contribution pour créer la plate-forme, il s’agit de Balocco, Betclick et Nike.
Les vidéos sont dédiées aux interviews et aux entraînements, il n’y a pas à proprement parler d’UGC dans ces vidéos cependant, on peut le regretter d’ailleurs ; ceci permettrait également de renforcer l’appartenance à l’équipe et on pourrait par exemple imaginer que les fans puissent aller eux-mêmes interviewer leur idole même si l’éditeur ne décide de garder que les meilleures interviews. Le coût de la plate-forme n’est pas négligeable, car il implique de fréquentes mises à jour, des travaux de rédaction (un ou deux journalistes sont dédiés à ce travail) et un Community manager. Cela coûte donc assez cher, (« autant que cela rapporte » selon Salvatore) donc, on atteint à peu près l’équilibre.
exemple 2 : site du parti démocrate italien
Un deuxième exemple, celui du parti démocrate italien, un parti minoritaire anti « berlusconien » (NDLR : nous ne ferons aucun commentaire d’ordre politique). Dans ce cadre, TheBlogTV a mis en place une véritable WebTV qui mélange des contenus issus de la vidéo de la TV publique (il semblerait que les droits à l’image soit plus élastiques en Italie que dans le reste du monde, car intégrer des films ou des séquences de films issus de la télévision publique ou privée est hors de question en France si l’on ne paie pas de droits ; idem au Royaume Uni) et de contenu fabriqué par les utilisateurs, en l’occurrence notamment les membres actifs du parti. Chacun militant du parti peut donc filmer sa contribution et selon l’agence, le pourcentage de vidéos créées par les utilisateurs serait entré vers 60 %, même si la page d’accueil semble démentir ce chiffre. Il n’est pas aisé rappelons le de faire collaborer des utilisateurs sur la vidéo, un récent reportage sur Discovery Channel réalisé aux Etats-Unis nous l’a rappelé récemment.
Du fait du caractère politique de ce projet, les activités de modération et de rédaction sont très importantes afin de protéger le site des infiltrations et maintenir la qualité éditoriale. Dans le cadre de ce projet, la gestion et la modération du site est entièrement dévolue au parti démocrate, l’agence italienne n’ayant ici qu’un rôle de contribution technique.
Il y a en effet sur ce site quelques exemples de vidéo créées par les militants qui sont assez intéressantes, on pourra néanmoins souligner les faibles montants de visite sur ses vidéos, bien que étant positionné sur un sujet populaire, grand public et censé évoquer et provoquer le débat. Ceci peut être un signal que la maturité du Web en Italie n’est pas la même que dans des pays où l’Internet est plus développé comme l’Angleterre l’Allemagne ou la France, pour ne parler que des pays européens, mais aussi une preuve que le contenu généré par l’utilisateur n’est pas une sinécure, ce qui n’est pas une découverte. Dans tous les cas, bien des WebTV dédiées aux démarches B2B arrivent à faire beaucoup plus en termes de visites.
Dans un sens, on remarquera également qu’il est beaucoup plus facile pour des activistes politiques minoritaires, qui maîtrisent l’Internet et pour lequel c’est le terrain de jeu principal, de s’exprimer librement et efficacement sur ce support, en utilisant le contenu généré par l’utilisateur. Greenpeace par exemple est passé maître dans cet art (*) ; on ne rappellera pas ici des exemples célèbres autour de la régénération des déchets nucléaires en Allemagne, où l’affaire relative à Nestlé par exemple.
(*) NDLR : il ne nous appartient cependant pas de juger ni du bien-fondé ni de la pertinence de ces actions
exemple 3: site Piccolini.tv dédié aux petites pâtes Barilla (en collaboration avec l’agence italienne iMille )
une belle réussite d’UGC en vidéo, ils ne sont pas si nombreux …
Sur ce site, dédié aux mamans blogueuses, chaque maman envoie deux à trois fois par mois ses contributions en audiovisuel par transfert de fichiers. Ce sont des blogueuses, donc la manipulation technique des fichiers sur un réseau ne les effraie pas ! Toutes ces mamans ont été équipées avec la même caméra, pour laquelle l’agence italienne leur a fait parvenir un mode opératoire, Barilla opérant ensuite un véritable travail de sélection sur les vidéos soumises par les utilisatrices, en en validant les lieux (Barilla désire absolument contrôler le décor derrière les mamans par exemple, il n’y a pas de petits détails), mais pas le contenu. Les mamans disent en effet ce qu’elles veulent, et sont libres de s’exprimer. Il y a également une maman nutritionniste qui s’exprime et qui donne des conseils de nutrition.
Cet exemple est donc un très bon exemple de contenu généré par les utilisatrices. Le phénomène des « mamans blogueuses » y est sans doute pour quelque chose, même s’il est peut-être un peu moins développée qu’aux États-Unis. La grosse difficulté selon Salvatore reste de « pouvoir ouvrir les portes de façon entièrement transparente », les règles internes de l’entreprise ne le permettant pas toujours.
Il est en effet difficile de « sortir de la pub » pour reprendre l’expression utilisée par nos deux représentants de TheBlogTV, mais quand on n’y arrive, le jeu en vaut la chandelle !
Un article original de Yann Gourvennec publié sur le blog Orange Business live
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Très intéressant, en particulier pour moi le cas de la Juve. L’idée de faire payer tous les utilisateurs (pas de freemium) est particulièrement audacieuse, d’autant que le revenu moyen d’un supporter doit être relativement modeste. Que cela rapporte 2,5M€ m’impressionne du coup et fait réfléchir.
Ce qui me surprend en revanche, ce sont les coûts : 2 journaliste, des rédacteurs et des mises à jour techniques, j’imagine mal que cela revienne à 2,5M€ si les frais d’agence ne sont pas inclus…
Merci de ton commentaire Youssef. Je trouvais l’exemple des mamans blogueuses plus probant. L’autre exemple fait moins ou pas intervenir les utilisateurs.
Les coûts m’ont été communiqués par TheBlogTV. A noter que pour tourner une vidéo en qualité PUB, cela peut coûter 100k€ en moyenne. Il suffit que les coûts vidéos soient élevés pour arriver à des chiffres importants.
Certains journalistes en outre ont la maiin lourde, surtout sur des sujets populaires comme celui là.
OK Yann, je te remercie de cette précision.
Merci bcp pour cet éclairage européen !
Une question cependant : « UGC » kesako ?
Bonjour,
UGC, ce n’est pas Gaumont! c’est le contenu généré par l’utilisateur – User Generated Content; la base du nouveau Web, anciennement appelé Web 2.0 et intitulé désormais Médias Sociaux.
Voir http://amonboss.com mon bouquin sur le sujet (pour les entreprises)