[E-commerce] Les infos à ne pas rater : Adverline explique sa stratégie dans le retargeting, 37,8 milliards de dollars d’achats en 45 jours aux USA…

Le fondateur du géant du e-commerce chinois Alibaba a été élu personnalité de l’année 2013 par le Financial Times. Un titre prestigieux pour celui qui est présenté par le quotidien économique britannique comme le « parrain de l’esprit d’entreprise décousu de la Chine, […] car il personnifie l’Internet chinois – avec tout son potentiel et ses contradictions ».

Après avoir fondé depuis son appartement en 1999 ce qui deviendra par la suite un mastodonte de l’Internet chinois, M. Ma a démissionné de ses fonction de président directeur général en mai dernier. Il a évoqué certaines de ses nouvelles priorités au FT, dont les défis que constituent la qualité de l’eau et de l’air dans son pays pour la santé des Chinois. « C’est un domaine dans lequel je vais investir mon temps et de l’argent » déclare-t-il.

Les Américains ont dépensé, depuis leurs ordinateurs,  37,8 milliards de dollars (27 milliards d’euros) sur les sites de e-commerce sur les 45 premiers jours de novembre et décembre, selon une étude publiée par comScore ce jeudi. Mais c’est bel et bien l’ensemble des ventes qui s’envole par rapport à l’année précédente, quelques soient les périodes étudiées.

766 millions de dollars (559 millions d’euros) ont par exemple été dépensé le seul jour de Thanksgiving, en hausse de 21 % par rapport à 2012. La croissance est de 15% pour la journée du 29 novembre, le Black Friday, la première journée de la période des achats de fin d’année.

« L’un des faits les plus intéressants que nous avons constaté au cours de cette saison des vacances sont les dépenses en ligne le weekend » déclare Gian Fulgoni, le président de comScore. Celles-ci auraient ainsi augmenté de 41%, par rapport à la même période un an plus tôt, le weekend du 14 et 15 décembre.

Source : comScore

Frenchweb : Alors que le reciblage est la grande tendance du marché publicitaire en ligne, quels besoins anticipez-vous ? Comment vous préparez-vous au retargeting ?

Charles Costa de Beauregard , directeur général d’Adverline : Le marché est estimé à 60-70 millions de chiffres d’affaires, dont les deux tiers sont réalisés par Criteo. Les annonceurs achètent au clic. Disposant de notre technologie d’adserving depuis près de 15 ans et d’une équipe technique dédiée, nous n’avons pas eu de mal à développer une solution de retargeting propriétaire performante.

Nous sommes cependant arrivés tard sur ce marché et pour nos différencier nous proposons une solution de « retargeting » essentiellement au lead. Cette promesse forte, où nous assumons le risque à la place de l’annonceur, est possible pour les raisons suivantes :

• les campagnes sont diffusées en priorité sur notre réseau exclusif de 25 millions de visiteurs uniques. Un annonceur touchera plus rapidement et de manière mécanique plus d’internautes ;
• si un annonceur utilise notre solution elle sera exclusive sur notre réseau, (les autres acteurs du retargeting travaillant pour ce même annonceur seront exclus du réseau Adverline). L’annonceur maitrise son budget (en ne payant qu’un seul programme de reciblage) et son image (en limitant les sur-expositions inutiles et intrusives) ;
• nous n’avons que 280 clients e-marchands aujourd’hui, il y a donc moins de compétition sur le même internaute, et l’annonceur a plus de chances de gagner l’impression.

Quels formats faut-il privilégier en matière de retargeting à destination des e-commerçants ? 

De par notre modèle économique au Lead, nous continuons pour le moment à privilégier le display. En effet, un processus d’achat, si il peut s’initier sur un terminal mobile s’achève pour le moment assez rarement sur ce dernier, il est plutôt finalisé sur un ordinateur. Donc, si nous sommes à l’heure actuelle capable de diffuser sur ordinateur, tablette et mobile, nous continuons à privilégier le premier de ces 3 terminaux, voire le second.

Quant aux formats utilisés il s’agit le plus souvent des formats classiques megabanner-rectangle, 300 x 600. ce dernier, sans surprise, est celui qui fonctionne le mieux .

Le retargeting est aujourd’hui devenu une commodité. Si ce modèle de publicité reste incontournable il est nécessaire d’innover. Nous travaillons donc sur des formats plus événementiels et paradoxalement moins intrusifs, comme l’habillage de site en retargeting. Ce format est intéressant à plus d’un titre. Il permet une meilleure visibilité et donc une très bonne performance. Mais il donne également au e-commerçant la possibilité d’utiliser des créations plus originales, et de travailler son image qui est souvent négligée dans les campagnes à la performance. La limite du retargeting est la surexposition et le manque de différenciation.

La régie Adverline a été acquise par le groupe La Poste en juin 2012. Que vous apporte le gant postal ?

Beaucoup de chantiers sont actuellement en cours avec La Poste et les autres filiales de Mediapost Communication (Médiaprism, Cabestan, Mediapost Publicité, Médiapost…) avec lesquels nous travaillons conjointement.

Les distinctions qui pouvaient exister entre on et offline ont été abolies par les consommateurs eux-mêmes. La valeur provient désormais de la capacité à intégrer et à combiner avec intelligence les différents canaux entre eux. Nous pensons en effet qu’il sera essentiel pour les agences média de pouvoir proposer aux e-commercants des ciblages multicontacts maitrisés : créer des scenarios de ciblage en utilisant le canal le plus approprié à un moment donné. Quant aux sites Internet, c’est pour eux l’opportunité d’une monétisation supplémentaire de leurs data web sur d’autres canaux… comme le papier.

[PUBLIREDACTION]

MisterGoodDeal aurait été revendu pour un euro symbolique à Darty et d’autres acteurs généralistes du e-commerce sont eux aussi en difficulté, comme Pixmania ou La Redoute. Le secteur fait face à des coûts d’acquisition clients parfois insoutenables.

A lire : MisterGoodDeal racheté 1 euro : pourquoi l’e-commerce généraliste est en difficulté

Rakuten anticipe sept tendances majeures pour 2014 dans le cadre de son rapport sur les tendances annuelles publié chaque année. Frenchweb les a « fact-checké » avec ses articles.

A lire : E-commerce : 6 tendances de Rakuten pour 2014