Comment optimiser une campagne Google Adwords – Partie 1

Créer une campagne Google Adwords ne prend que quelques minutes, et cela peut ramener très rapidement beaucoup de visiteurs. Par contre quand on commence à parler de rentabilité et visiteurs qualifié, il est plus difficile de savoir exactement quelles sont les performances de ses campagnes et surtout si sa campagne actuelle est bien conçue ou si elle est bancale...

C’est pourquoi nous vous proposons ce dossier en 2 parties, détaillant comment créer et optimiser une campagne Google Adwords.

Nous prendrons un “vrai” exemple avec une campagne déjà existante réalisée pour faire connaître un site de locations de vacances en Bretagne www.bretagnelocations.net. Cet exemple est d’autant plus intéressant, que l’on part d’une situation actuelle avec une campagne réalisée “en amateur”, ce qui permettra de mettre en exergue ce que font actuellement la plupart des novices sur Adwords.

Néanmoins cet exemple aura quelques contraintes : il ne s’agira pas d’attirer un maximum de personnes, mais de respecter un budget maximum / jour. En effet le site www.bretagnelocations.net propose uniquement 3 locations de vacances en Bretagne, l’offre est donc relativement faible. De plus, les locations de vacances sont soumises à une forte saisonnalité (voir plus loin via Google Trends et surtout Google Insight), et enfin nous devrons prendre en compte le taux de remplissage des locations qui résultera de la campagne (ex: il faudra utiliser des mots clés négatifs pour éviter les recherches sur des périodes déjà réservées, favoriser les locations avec 9 personnes quand celles à 4 seront pleines…).

D’autre part nous avons comme autre contrainte de ne pas refaire le site (bien qu’il le mérite !). Nous allons donc dépenser un budget de maximum 2 à 4 € / jour entre mai et août (correspondant à un abonnement à un site “classique” d’annonces de locations de vacances), et ce n’est que dans la seconde partie de ce dossier que nous optimiserons une page d’atterrissage spécifique pour les annonces Google Adwords. En attendant nous allons envoyer les prospects soit sur la page d’accueil (annonce générique), soit sur les différents types de locations selon les mots clés ciblés (maison 4 personnes, 9 personnes…), bien qu’il ne faille pas le faire si on souhaite vraiment optimiser ses annonces (il faut toujours une page d’accueil spécifiquement conçue pour Google Adwords).

Pourquoi utiliser Google Adwords ?

Avant de se lancer, voici quelques chiffres à connaître sur l’importance d’une campagne de mots clés:
– 30% des visites sur un site internet référencé sur Google proviennent des liens sponsorisés.
– 70% viennent du référencement naturel, mais parmi ceux-ci 10% à 15% atterrissent par erreur un site page.

Il faut donc retenir que les campagnes de mots clés sponsorisés sont complémentaires au référencement naturel, et qu’il faut donc utiliser ces deux outils.
Par contre, contrairement au référencement naturel, Google Adwords est un support de publicitaire où vous avez une totale maîtrise du texte qui sera affiché, de la page sur laquelle les lecteurs sont atterrir…

Dans ce dossier nous allons uniquement aborder la mise en place d’annonces Google Adwords dans les pages des résultats du moteur de recherche de Google, et non pas des annonces affichées dans les sites affiliés à google qui affichent des publicités “Adsense”.

En effet l’optimisation les annonces Adsense sont particulières (il faut faire des enchères sur des mots clés génériques et parfois un peu éloignés de ses produits, et miser sur une stratégie de volume). De plus il est généralement bien moins rentable de publier des annonces sur Adsense car il y a une fraude au clic beaucoup plus importante.

Comment fonctionne Google Adwords ?

C’est très simple :
– on tape dans google un ou des mots clés
– on obtient une liste de résultats, avec sur la droite 8 liens commerciaux.

S’il y a plus de 8 personnes positionnées sur ces mots clés, un lien “Plus de liens commerciaux” s’affiche. Bien entendu si vous faites partie de ces annonces non affichées sur la première page, votre décompte de pages vues n’est pas pris en compte. Les annonces qui s’affichent en haut de la fenêtre de recherche “naturelle” s’appellent les liens “Premium” (1 à 3 liens), ils sont généralement beaucoup plus cliqués que les autres annonces.

Voici le principe général pour la création d’une annonce Google:

1- Vous définissez les mots clés pour lesquels vous souhaitez faire apparaître votre annonce.
2- Vous rédigez le texte d’annonce, avec le titre, les deux lignes de description, l’adresse de la page qui apparaît aux internautes et la page où ils vont atterrir.
3– Vous définissez votre budget maximum à dépenser par jour et le prix que vous acceptez de payer pour chaque clic d’un internaute sur votre lien (nb: si ce montant n’est pas assez important pour apparaître Google vous avertira).
4- Votre pub apparaît sur Google dans les quelques heures, avec un classement qui dépendra de plusieurs facteurs:
– le montant que vous payez au clic: plus vous payez, plus vous êtes haut.
– le taux de clic sur votre annonce: plus les internautes cliquent sur votre pub, plus vous êtes haut.
– le nom de domaine, les mots clés présents sur la page d’accueil, le nombre de mots clés inactifs dans votre groupe d’annonce (nb: depuis le 21 août les mots clés ne sont plus marqués comme inactifs, ils sont toujours “affichables” mais avec très très peu de clics…), le temps de chargement de votre page d’atterrissage… Ces éléments étant nommés par Google le “Quality Score”, c’est-à-dire l’adéquation de votre publicité par rapport aux indicateurs de Google.
– l’historique de votre compte Google Adwords : si vous êtes un “vieux” client et bon client, vous serez favorisé par rapport à une personne qui vient d’ouvrir un compte.

Pour accéder aux premiers emplacements, vous devez donc jongler avec plusieurs facteurs: payer le plus cher au clic, optimiser la landing page, proposer un message vendeur qui déclenchera un meilleur taux de clics…

Attention ! Au lancement de votre campagne vous n’avez prise que sur deux facteurs : la qualité de votre annonce (page d’accueil, nom de domaine…) et le montant de votre enchère. Ce n’est qu’une fois la campagne lancée que le CTR prendra vraiment toute son importance. Comme nous le verrons plus loin, il sera donc essentiel de bien gérer ces deux éléments dès le lancement de l’annonce.

Voici la méthode que nous allons suivre pour mettre en place notre campagne Google Adwords

1 – Définition de la structure globales des campagnes Google Adwords (les principaux thèmes).
2 – Choisir les mots clés et expressions.
3 – Création des Annonces.
4 – Mise en place de la campagne en live pendant 30 secondes pour voir le positionnement des mots clés, la qualité des mots clés, le montant minimum à miser.
5 – Regrouper plus finement les mots clés par campagnes et groupes de mots clés (mots clés stars…).
6 – Optimisation des annonces et des landing pages selon les nouveaux groupes.
7 – Suivi et optimisation des différentes campagnes.

Avant toute chose, vous devez créer un compte Google Adwords, cela ne prends que quelques secondes… Une fois que c’est fait, on peut passer à son optimisation…

Téléchargez Google Adwords Editor.

Il est essentiel d’utiliser Google Adwords Editor, même si vous n’avez pas des milliers de mots clés à gérer ou plusieurs centaines d’euros de budget de campagne. En effet Google Adwords Editor est gratuit et va vous permettre de gagner du temps dans la gestion de votre campagne.

Les avantages d’utiliser Google Adwords Editor sont très nombreux :
– Pouvoir gérer vos campagnes sans vous connecter sur Google.fr.
– Faire du glisser-déposer et du copier-coller de mots clés, de textes d’annonces…
– De faire des recherches automatiques de mots clés en double
– D’importer en quelques secondes des dizaines de mots clés
– D’obtenir une liste des anomalies de vos campagnes (mots clés en double où vous vous faites vous-même concurrence…).
– Faires des changements par lots : ajouts de mots clés, suppressions… avec la possibilité d’annuler une mauvaise manipulation.
– De modifier le CPC à la volée pour des mots clés en les triant selon différents critères (CPC à payer, nb de clics…).
– De regrouper les mots clés similaires en campagnes.
– De faire des augmentations selon un pourcentage de l’ensemble des annonces…
– D’ajouter des commentaires aux campagnes
– Ajouter facilement plusieurs annonces pour une campagne
– D’exporter ses mots clé facilement vers d’autres solutions de mots clés sponsorisés (Microsoft Ad Center, Yahoo…).
– …

Google Adwords Editor offre également des outils d’optimisation de campagne très pratiques, comme par exemple rechercher tous les mots clés avec un taux de clic très faible ou inexistant :

Puis d’augmenter / réduire automatiquement le montant à miser d’un pourcentage ou d’un montant pour les rendre actifs :

En effet si vous utilisez uniquement Google Adwords “on line”, cela devient très rapidement fastidieux de changer manuellement les prix de chaque mot clé, optimiser des campagnes…

Astuce Google Adwords : notez les changements que vous avez effectués lors de vos tests dans des commentaires… En effet un petit changement entraine parfois des résultats très importants (ex: mettre des majuscules, changer le titre de l’annonce…). Or lorsque 2 jours après vous voyez que la campagne s’améliore (ou se détériore), vous ne vous rappelez parfois plus des changements que vous avez effectué.

Astuce Google Adwords : Si vous êtes prestataire, et que vous souhaitez envoyer un rapport sur vos campagnes Google Adwords à un client, utilisez l’export HTML de Google Adwords Editor (Placez vous dans une campagne, puis faites un clic droit et choisissez “Export to HTML”). Si par contre vous devez demander à un client modifier lui-même une campagne, choisissez dans le menu Fichier > “Exporter pour partage” afin qu’il puisse accéder lui-même à sa campagne.

Quel prix payer pour un mot clé ?

C’est une question qui revient souvent… Néanmoins, malgré qu’il soit difficile de donner des chiffres précis, on peut estimer que pour être dans les premières positions pour des mots clés peu concurrentiels il faut compter au minimum à 0,10 € / clic, sachant que généralement pour être bien placé il faut payer entre 0,15 et 0,25 € / clic. Pour les mots clés plutôt concurrentiels (vacances, bourse, SEO, sites de rencontres….) payer entre 1 à 2 € est courant, et pour les mots clés ultra concurrentiels (Loi de Robien,…) le coût peut parfois atteindre entre 4 et 8 € !

Dans notre exemple de locations de site de locations de vacances en Bretagne, le Coût Par Clic (CPC) minimum est compris entre 0,04 € et 0,8 €, avec une forte majorité à 0,15 €. Ce sont donc des chiffres classiques pour une campagne Adwords.

Cependant il faut savoir que généralement le budget que vous aurez défini au départ sera très différent de celui que vous aurez au bout de quelques semaines / mois…

En effet soit vous aurez l’effet “miracle” de Google Adwords et vous investirez de plus en plus d’argent pour générer de plus en plus de CA, soit votre annonce n’attirera pas les foules et vous dépenserez qu’une faible partie de votre budget initial, soit votre annonce attirera peu de personnes et vous serez obligé d’augmenter le montant de vos enchères.

De plus, même si votre campagne génère du trafic cela ne veut pas dire qu’elle fonctionne bien, en effet il est possible que vous surpayez le coût au clic…

Définissez l’objectif de votre campagne et votre seuil de rentabilité

Avant de se lancer dans la création de la campagne, il faut définir quels sont les objectifs de la campagne : attirer des prospects chauds uniquement, recruter massivement des prospects, écouler des stocks à prix promo… tout en tenant compte de votre saisonnalité (soldes, périodes de suractivité et de sous activité…).

Commencez donc par réfléchir à ce que vous voulez faire avec Google Adwords, et des outils dont vous disposez actuellement pour attirer des clients (produit exclusif, prix spécial, guide gratuit…).

Votre stratégie peut être de :
– Récupérer des coordonnées de prospects pour ensuite les rappeler pour faire la vente.
– Faire un process de vente en 2 temps: attirer avec du gratuit (guide d’achat, livre blanc…) pour ensuite vendre.
– Vendre directement ses produits à des prospects chauds.
– Faire venir un maximum de personnes sur son site, même si le ciblage n’est pas parfait.
– Attirer que les personnes qui veulent acheter votre produit à votre prix et laisser les prix discount à vos concurrents.
– Mettre en avant un produit qui servira de prix d’appel pour vendre ensuite un produit plus cher
– ….

Ensuite il faut savoir jusqu’où on est prêt à payer pour 1 client en calculant son coût d’acquisition (et surtout sa rentabilité). Cette étape permettra de se fixer des limites pour ses enchères, car nous le verrons ensuite, au départ il faudra accepter d’investir de l’argent (et parfois en perdre) pour ensuite en gagner sur le moyen terme.

Le coût d’acquisition d’un client = (somme des dépenses marketing / nb de nouveaux clients acquis)

Exemple :
Dépenses pub & marketing (pub magazine, RP…) = 20 000 €
Nombre de clients acquis : 10 000
Coût d’acquisition actuel: 20 000 / 10 000 = 20 €

Rentabilité moyenne d’un client sur toute sa durée de vie = (CA moyen d’un client dans les 3 ans) x taux de marge moyen.
Pour calculer le CA moyen sur 3 ans, il faut calculer le CA moyen des clients la 1er année, voir le CA moyen sur la 2ième année de ces clients et 3 ans…
nb: 3 ans c’est déjà une bonne durée de vie pour un client, vous pouvez considérer 1, 2, 4 ou 5 ans si souhaitez vous projeter dans le plus ou moins long terme.

Exemple:
CA d’un client :
– L’année 1 : 120 €
– L’année 2 perte de 15% des clients et CA identique : 120 x 0,85
– L’année 3 CA identique et perte encore de 15% des clients acquis : (120 x 0,72)
Avec une 30 % marge = TOTAL CA sur 3 ans 308,4 € x 0,30 = 92,52 € de marge pour 1 client durant toute sa vie.

Attention nous parlons de marge brute, mais il ne faut pas oublier que votre marge servira aussi à payer toutes les charges fixes (EDF, impôts, taxes, salaires, charges sociales…).

Il faut aussi prendre en compte que tous les prospects ne commandent pas : si par exemple 1 prospect sur 10 achète un produit sur votre site internet, il faudra 10 fois plus de prospects que de clients. Donc 1 client vous coutera 10 clics sur Google Adwords.

Nb: vous pouvez aussi éventuellement prendre en compte des commandes de personnes qui sont déjà clients et qui passeront par google et qui donc vous re-coûteront encore de l’argent…

Une fois que c’est fait vous saurez combien vous rapporte un client, et quelle sommes vous pouvez investir pour recruter un prospect. Vous pouvez passer à l’étape de définition des mots clés.

Important : Avec Google Adwords, l’intérêt c’est que le prix au clic est très abordable. Donc vous pouvez très bien vous passer de cette étape de calcul de rentabilité, et miser directement quelques dizaines d’euros en test et tirer ensuite des conséquences sur le taux de transformation, le CA généré… et affiner en temps réel votre stratégie Google Adwords.

Définissez les thèmes de vos principales campagnes

Pour obtenir une bon qualité score pour vos annonces vous devez créer des campagnes et des groupes d’annonces très structurés :

Exemple :

Campagne Thème 1
Groupe de mots clés 1A
Groupe de mots clés 1B
…
Campagne Thème 2
Groupe de mots clés 2A
Groupe de mots clés 2B
…

Par exemple dans la campagne initiale de www.bretagnelocations.net, il n’y avait que 2 campagne :
– 1 pour les maisons de 4 personnes.
– 1 pour les maisons de 8 personnes.
Avec dans chacune de ces campagnes plusieurs dizaines de mots clés, dont certains en doublons (à ne pas faire, sinon vous allez mettre en concurrence vos propres annonces), certains inactifs (ou mal placés), un coût au clic quasi-identique pour chaque annonces…

Dans cet exemple, il faut changer cela et créer autant de groupes qu’il y a de thèmes :
Location selon le nombre de personnes
– Location 3 personnes
– Location 4 personnes
– Location 5 personnes
– Location 6 personnes
– Location 7 personnes
– Location 8 personnes
– …
Location selon les lieux
– Location Bretagne
– Location Finistère
– Location Finistère sud
– Location Fouesnant
– Location Beg-Meil
– …

Location vacances à la mer
– Location vacances
– Location mer
– Location plage
– …

Nous verrons ensuite que ces principales catégories devront être optimisées (et qu’il faudra en créer bien plus), néanmoins ces principaux thèmes vous serviront de guide pour créer vos premières catégories de mots clés.

Définissez votre catalogue de mots clés

Selon l’objectif de votre campagne (recruter un maximum de prospects chaud, obtenir un maximum de contacts…), votre catalogue de mots clé et expressions pourra être compris entre 300 (stratégie de ciblage) ou plus de 3000 (stratégie de recrutement).

Lors de votre recherche de mots clés il faut utiliser toutes les options de choix d’apparition de mots clés. Voici les principales syntaxes utilisables lorsque vous choisissez vos mots clés pour une expression

* mot clé = votre annonce apparaît dès que ces mots clés sont affichés, quel que soit l’ordre, le nombre…
* [mot clé] = votre annonce apparaîtra uniquement lorsque ces mots clés seront tapés dans l’ordre exact, et si rien d’autres n’a été tapé par l’internaute.
* “mot clé” = votre annonce s’affichera si dans les mots clés tapés par l’internaute il y a les mots dans le même ordre (en combinaison ou pas avec d’autres mots clés).
* -mot clé = exclu les recherches avec ce mot clé (nb: vous pouvez combiner avec [] et “”).

Astuce Google Adwords : contrairement à ce que l’on peut penser, les accents sont pris en compte dans Google Adwords. L’expression “location maison août” et “location maison aout” afficheront des annonces différentes. Par contre les la ponctuation (les ” ‘ “, ” “…) et les majuscules ne sont pas prises en compte.

Voici maintenant la procédure pour générer votre liste de mots clés:

Etape 1 : Créez votre catalogue primaire avec les mots clés les plus courants.

Cette étape (qui peut être longue) est essentielle pour la réussite de vos campagnes, il faut donc bien la préparer :
– Listez les noms, adjectifs, propriétés, bénéfices, problèmes résolus… de vos produits.
– Faites un brainstorming avec vos commerciaux, la hot line, le service technique… pour connaître les mots employés par les clients pour décrire votre produits et les besoins qu’ils satisfont et les problèmes qu’ils résolvent.
– Faites un tour dans les forums spécialisés pour lister les mots clés les plus utilisés par votre cible (nous verrons plus loin que Google Adwords permet d’explorer les sites pour récupérer les mots clés utilisés).
– Listez les mots clés utilisés par vos concurrents sur leur site : affichez la source de leur page HTML (menu Affichage> Source dans Firefox) et regardez les balises Title, keywords…
– Faites une extraction des mots tapés dans le moteur de recherche de votre site internet (si vous en possédez un), ou dans vos statistiques de Google Analytics. Il est même possible de faire un Export des résultats au format CSV pour les intégrer dans vos campagnes Google Adwords et ainsi d’éviter de fastidieux copier / coller. Il suffit d’afficher tous les mots clés, puis de choisir Exporter (nb: Google Analytics exporte ce que vous affichez à l’écran, n’oubliez donc pas d’afficher 500 mots clés, et si nécessaire de répéter cette opération sur chaque page de statistiques…).

– Demandez à vos clients et prospects comment ils appellent vos produits, ce qu’ils auraient tapés dans un moteur de recherche pour trouver vos produits…
– Listez les synonymes de vos produits et les bénéfices apportés (voir notre article sur la création de nom de marques).
– Listez le nom de vos produits (vos marques), leur composition (si elle est spécifique), leurs surnoms, les termes génériques, les noms de l’entreprise…
– …

Par exemple, dans le cas de www.bretagnelocations.net la recherche de mots clés primaires avait été limitée à un simple brainstorming, sans rechercher les mots clés issus des sites concurrents de location de vacances, ni des termes synonymes comme “location saisonnière” (ex: il n’y avait pas de mot clés sur “gîte” alors que c’est un mot qui était employé par les locataires et sur les sites internet)…

Astuce Google Adwords : si vous n’avez pas Google Analytics et que vous souhaitez savoir quels ont été les mots clés utilisés par vos visiteurs dans Google pour atterrir sur votre site internet il suffit d’installer le moteur de recherche de Google sur votre site (via Google Adsense).

Nb: Concernant les marques déposées, vérifiez avec vos fournisseurs si vous avez le droit de les utiliser. En effet de plus en plus de fabricants interdisent l’utilisation de leurs marques à certains distributeurs qui leur font de la concurrence… Si de votre côté vous constatez qu’un concurrent utilise une de vos marques comme mot clé, vous devez tout d’abord envoyer un email d’avertissement à la société qui utilise frauduleusement votre marque (et en cas de non réponse une lettre recommandée). Si cela ne fonctionne pas, vous pouvez tout simplement envoyer un email à Google Adwords avec la preuve de votre dépôt de marque et le cas que vous avez constaté (mot clé en question, l’annonce, l’URL du fraudeur…) ainsi que la limitation du droit d’utilisation de la marque (à tous les utilisateurs ou l’accorder à un nombre limité de distributeurs). Pour en savoir plus consultez notre article sur l’usage frauduleux du mot emailing.

Astuce Google Adwords : il est très intéressant d’avoir des noms de domaines avec ses principaux mots clés (même en .eu, .net…). En effet cela permet d’augmenter le quality score de son annonce, et en plus cela permet d’afficher dans l’annonce des mots clés supplémentaires en gras. Par exemple pour www.bretagnelocations.net nous avons également acheté le mot clé “www.VacancesFinistere.com” afin de cibler ces annonces.
Idéalement il faut faire en complément du référencement naturel sur les mots clés les plus recherchés, en créant des pages de contenu spécifiques sur ces mots clés dans votre site internet et/ou optimiser vos pages existantes.

Pour savoir quels sont les mots clés les plus importants, il suffit d’utiliser Google Insight for Search. En quelques dizaines de minutes vous êtes capable d’identifier quels sont les mots clés les plus important et qui nécessiteront un achat de nom de domaine ou d’être regroupés dans une campagne particulière.

Par exemple, dans le cas de www.bretagnelocations.net, nous pouvons voir quels sont les mots clés avec les volumes de recherches les plus importants :

On peut voir que le mot clé “location bretagne” est un mot clé cyclique (pic de demande de Mai à Juillet), et que le mot clé le plus important est “location bretagne”, alors que les mots clés “locations bretagne” et “location Bretagne vacances” sont des mots clés très peu recherchés.

Au niveau régional, on peut voir que c’est en Bretagne que le mot clé est le plus demandé, puis la Normandie et le pays de la Loire. Ce sont donc les régions limitrophes qui sont les plus demandeuses de locations.

Par contre, il faut faire attention à bien analyser ces chiffres par rapport à votre marché. Par exemple, dans le cadre du site de location de vacances, il apparaît dans les faits que très peu de clients de viennent de Bretagne. La majorité des clients sont originaires d’autres régions. Il faudra donc prendre en compte ces régions dans les mots clés négatifs et dans le ciblage (nous verrons cela dans la dernière étape).

De plus Google Insight for search suggère des mots clés supplémentaires pour votre campagne. Bien entendu vous pouvez les inclure dès maintenant dans votre liste car ce sont des mots clés avec beaucoup de recherches, mais nous verrons plus tard qu’il existe un outil plus puissant pour augmenter votre liste de mots clés.

Pour finir sur l’utilisation de google insight, le nombre de recherche par mois est une information qui peut être intéressante pour évaluer le potentiel de clics de certains mots clés les uns par rapport aux autres: si une expression est très recherchée (plusieurs milliers / mois), vous devrez soit vous attendre à de très nombreux clics (donc un gros budget), soit faire des filtres pour obtenir des affichages que sur des expressions ciblés (voir plus loin).

Astuce Google Adwords : Pour voir rapidement si un mot clé est très concurrentiel il suffit de le taper dans le moteur de recherches de Google de voir combien il y a d’annonces de liens sponsorisés… S’il y a moins de 5 annonces sur la 1er page c’est un mot clé peu concurrentiel, s’il y a 2 pages d’annonces c’est un mot clé difficile… et à plus de 20 publicités Adwords vous pouvez être sûr qu’il va falloir payer très cher au départ…

Etape 2 : Augmentez le nombre de vos mots clés grâce à Google Keyword Tool.

Une fois que vous avez votre liste initiale (au moins une centaine de mots et expressions), vous devez utiliser les générateurs de mots clés comme le Google Keyword Tool pour détecter les mots clés dérivés de votre liste principale.

Depuis novembre, un second outil “Google Search Base Keyword Tool” qui est totalement indépendant et bien plus pratique, est à votre disposition.

Voici d’autres outils de suggestions de mots clés supplémentaires:
– http://www.keyworddiscovery.com/search.html
– http://freekeywords.wordtracker.com/
– http://tools.seobook.com/keyword-tools/seobook/
– http://adlab.microsoft.com/searchfunnel/ (peu pertinent pour les mots français)
– La liste de 20 outils pour générer des mots clés par Vincent Abry
– …

Nb: il ne faut pas oublier de cocher les synonymes dans les générateurs de mots clés.

L’intérêt c’est que ces outils vous donnent des volumes estimatifs des recherches pour chaque mot clé (sauf si c’est une recherche qui n’est quasiment jamais tapée) ainsi qu’une longue liste de suggestions de mots clés (que vous pouvez ajouter en quelques secondes).

Dans tous les cas, tous ces outils vont vous éviter beaucoup de travail et ainsi vous serez sûr de ne pas passer au travers des principaux mots clés du marché. Il faut repérer tous les mots clés “stars” (ceux qui sont très recherchés) pour les traiter dès le départ à part des autres via un groupe d’annonces dédié (dans notre cas cela sera “location Bretagne”).

Pour connaître le potentiel de chaque mots clés, vous pouvez utiliser l’outil de prévision de trafic de Google . Cela vous permet d’estimer le budget que vous aurez à payer au minimum.

Dans cet exemple, on peut voir que pour ces 3 mots clés “location vacances Bretagne”, [Location vacances Bretagne] et Location vacances Bretagne, on arrive à un coût au clic de 0,15 € pour être dans les premières positions… Cette information est intéressante, mais nous verrons plus tard comment décider du montant à payer lors de la mise en place initiale de la campagne.

Cet outil permet également la génération automatique de mots clés supplémentaires à ajouter à ses campagnes.
Pour ce faire, il suffit de prendre sa première liste de mots clés, d’y extraire les principaux mots clés pour générer des mots clés supplémentaires liés.

Ce qui est intéressant, c’est d’avoir le volume de recherches approximatif pour ces mots clés, et ainsi savoir quels sont les mots clés intéressants. Pour les mots clés avec un GROS volume de recherches, il faut absolument créer des groupes d’annonces spécifique afin de les gérer séparément.

Dans notre exemple, il faut créer un groupe spécifique pour “Location Bretagne” qui regroupera les mots clés “location Bretagne” et “locations Bretagne”, car ce sont les mots clés stratégiques : ce sont les mots clés les plus recherchés tout en étant ciblés. Les autres mots clés étant soient trop peu nombreux en termes de recherches, soit trop génériques.

Cet outil vous donne également une bonne idée de ce que vous allez éventuellement payer (si vous avez un budget de 200 € / mois, vous pouvez voir quel serait éventuellement le montant à payer pour dépenser ce budget).

Cet outil vous permet également de voir la concurrence sur les différents mots clés, en repérant ceux avec le moins de concurrence, ce qui vous permettra d’avoir un meilleur positionnement pour un coût plus faible (ex: “location appartement Bretagne” est un mot clé avec plus de recherches que “location villa Bretagne” et avec un niveau de concurrence plus faible).

Ce qui est intéressant c’est d’ajouter en quelques secondes des mots clés expression ou termes exacts (voir plus loin), et de pouvoir les ajouter en 1 clic à vos différentes campagnes Google Adwords.

Astuce Google Adwords : il est essentiel de retenir que ce sont les mots clés les plus recherchés qui génèrent le plus de requêtes. Il est donc essentiel d’être visible pour ces mots clés à fort volume, sous peine d’obtenir que trop peu de clics par jours (à moins de rechercher un trafic hyperciblé). Néanmoins les mots clés ciblés sont quand même très intéressants car ils ciblent des prospects chauds. Il faut donc mixer ces deux stratégies (volume et valeur).

Astuce Google Adwords : Repérez dans la liste des mots clés suggérés les mots et expressions n’ayant aucun rapport avec votre activité afin de les lister comme des mots clés négatifs qui filtreront les cas de figure où votre annonce va apparaître. Par exemple pour Bretagnelocations.net il faut filtrer toutes les recherches sur “à l’année” (car c’est de la location de vacances à la semaine ou au mois), ainsi que toutes les références à l’achat de logement.

Astuce Google Adwords : Si vous avez des centaines (voire des milliers) de mots clés lors de la mise en place d’une campagne, vous risquez d’être débordé par l’ampleur de la tâche… il est conseillé dans ce cas de lancer au fur et à mesure de groupes de mots clés afin de les gérer plus finement et surtout de détecter les mots clés les plus importants.

Etape 3 : Ajoutez des expressions ciblées.

Lors des deux premières étapes vous avez généré une liste de mots clés riche, mais souvent peu ciblée.

Vous devez donc l’enrichir avec des combinaisons de mots clés et expressions qui vous permettent de cibler plus précisément les prospects, afin d’attirer uniquement des prospects chauds.

Par exemple si vous vendez des logiciels de gestion, vous avez “logiciel gestion”, “logiciel de gestion”, “achat logiciel de gestion”, “recherche logiciel de gestion”…

Dans notre exemple de location de vacances en Bretagne, il faut prendre les dérivés de l’expression “location de vacances” en y rajoutant :
– Des critères géographiques : “location maison Fouesnant”, “location maison cap-coz”…
– Des critères temporels : “location maison septembre”, “location maison août”, “location maison aout”…
– Des critères comportementaux : “louer maison vacances”, “louer maison Fouesnant”…
– Mixer l’ensemble de ces critères “location maison vacances Bretagne en septembre”…
– Des phrases complètes “recherche location de vacances en Bretagne”

Astuce Google Adwords: Grâce à l’étape N°1 vous avez déjà des thèmes pour vos expressions. Il faut les regrouper dans des feuilles d’un fichier MS Excel ®. Il est très utile de pouvoir prendre les mots clés et expression dans une colonne, et de rajouter automatiquement via copier / coller des éléments supplémentaires.

Par exemple, vous pouvez copier-coller directement derrière vos mots clés les expressions “9 personnes” :
Location Bretagne 9 personnes
Location vacances 9 personnes
Location été 9 personnes
….

Bien entendu, plus vous ajoutez de mots clés dans une expression, plus vous ciblez précisément les besoins les prospects, et plus vous devrez payer cher au clic… Mais cela peut s’avérer très rentable : en effet il y a 3 ou 4 ans les internautes avaient tendance à taper 1 à 2 mots dans les moteurs de recherches pour trouver des informations, or depuis quelques années de plus en plus des recherches se font sur 3, 4 voire 5 mots. Il ne faut donc pas hésiter à ajouter dans vos mots clés basiques des expressions de plusieurs mots clés.

Il est très important d’intégrer des termes et verbes d’actions associés à l’acte d’achat ou de recherche d’information sur votre produit. Par exemple si vous vendez des produits ajoutez les mots “acheter”, “achat”, “trouver”, “recherche”… à vos mots clés. En effet ces termes vous permettent d’apparaître sur des mots clés recherchés par des prospects chauds.

Enfin, utiliser des expressions de 4 ou 5 mots vous permettra de miser sur des expressions moins concurrencées que des termes génériques. En effet il y a des centaines d’entreprises qui misent le mot “assurance voiture”, mais seulement quelques dizaines pour “assurance voiture 207″, et une poignée “assurance voiture 207 Nantes”.

Dans notre exemple de location de vacances, il faut utiliser le principe de création de mots clés en cascade :

Location vacances
Locations vacances Bretagne
Location maison vacances Bretagne
Location maison vacances 4 personnes Bretagne
Location maison vacances 4 personnes Bretagne septembre
…

Astuces Google Adwords : utilisez les fautes de frappes (collez les mots, inversez les lettres), les fautes d’orthographe… mais uniquement sur vos mots clés principaux (selon c’est une perte de temps !).
Dans notre exemple c’est ajouter les mots clés : “location bretagen” “location bertagne”…
Ces mots “erreurs” doivent être gérés dans une campagne à part, car ils vont générer très peu de recherches.

Astuce Google Adwords Editor : il est très simple d’ajouter plusieurs centaines de mots clés. Il suffit d’aller dans l’onglet Mots clés / apporter plusieurs modifications, et copiez / collez vos mots clés. Pour gagner du temps, il est intéressant de spécifier auparavant dans les colonnes du fichier Excel le CPC, le type de requête. Il faut faire de préférence un import en tant que mot clé “Exact”. Une fois que c’est fait il faut faire le tri des mots clés valides, les exotiques…

Astuce Google Adwords : Utilisez le principe de la bombe à fragmentation pour les mots clés concurrentiels. En effet il est très difficile de lutter contre des grandes entreprises sur certains mots clés. Il faut donc faire comme les bombes à fragmentation, larguer beaucoup de petites bombes pour être sûr de toucher l’objectif. Pour cela vous devez choisir des mots clés fortement liés au mot clé principal, mais plus ciblés.
Ex: créateur d’entreprise, créateur entreprise à la personne, créateur entreprise paris, créateur entreprise de service, guide pour la création d’entreprise, création d’entreprise facile…
Ex: costume : costume mariage, costume enterrement, costume à bon prix, costume cravate…

Etape N°4 : Utilisez les mots clés négatifs pour améliorer votre CTR

Comme nous l’avons vu en introduction le positionnement dépend du prix misé, de la landing page, mais aussi du taux de clic (CTR). Il faut donc apparaître uniquement que pour les contacts qualifiés.

Pour cela vous devez définir des mots clés et sites négatifs, c’est à dire que vos annonces n’apparaîtront pas lorsque ces mots clés seront tapés dans les moteurs de recherches.

Le cas le plus typique c’est le mot “gratuit”: si vous vendez un service, vous pouvez choisir de ne pas afficher les recherches portant sur vos mots clés et le mot gratuit.

Un autre exemple typique c’est “étudiant”: internet étant utilisé par énormément d’étudiants en recherche d’informations pour leurs dossiers un bon nombre de requêtes pourtant très ciblées sont néanmoins totalement inutiles car elles n’attireront que des personnes n’ayant pas les moyens (ni le désir !) d’acheter vos services…

Dans notre cas nous avions vu que de nombreuses recherches pour “location Bretagne” émanaient de la Bretagne. Il est évident qu’une large partie de ces recherchent avaient pour principe de trouver de locations à l’année (et pas de vacances). Il faut donc supprimer des affichages les recherches issues de la Bretagne via le ciblage régional.

Il faut également enlever tous les affichages liés à des recherches de locations annuelles ou de vacances dans d’autres villes et départements de Bretagne, pour éviter les clics inutiles de personnes recherchant spécifiquement des locations de vacances dans d’autres villes bretonnes. C’est pourquoi, dans notre exemple, nous avons également supprimé toutes les notions de recherche de location sur Vannes, Brest, Auray, Rennes… et les autres régions de France (Sud de la France, Ardèche…).

Enfin, dans la mise en place de l’annonce, il faut ajouter une restriction à la France et à la langue française (mais cela avait déjà été fait lors de la campagne initiale du site de location).

Dans une seconde optimisation de cette campagne Google Adwords, il serait éventuellement possible de créer des campagnes spécifiques par exemple pour les anglais (ciblage sur l’Angleterre, avec annonce en anglais et mots clés en anglais).

Pour plus d’informations sur l’utilisation de mots clés négatifs vous pouvez consulter le site de Google.

Astuce Google Adwords : Tapez “allinanchor:” suivi du mot clé de votre choix sur Google, et ainsi vous obtiendrez la liste de TOUTES les pages qui contiennent ce mot clé sous forme de lien. Faites ensuite chaque résultat un par un et trouvez ainsi tous les liens avec ce mot clé qui redirigent vers vos concurrents. Très pratique pour savoir quels sont les mots clés à utiliser, les différentes offres sur le marché…

Astuce Google Adwords : Pour éviter des clics inutiles, n’oubliez pas d’ajouter des mots non liés à l’achat comme “SAV”, “problème”, “défectueux”… sauf si bien entendu vous faites du dépannage. Certains revendeurs informatiques l’ont d’ailleurs bien compris en utilisant comme mots clés des messages d’erreurs pour vendre leurs prestations et réparer les problèmes identifiés.

Créez des annonces poussant à l’action.

Maintenant que tous les mots clés ont été définis, il faut maintenant passer à la rédaction des annonces. Il existe plusieurs types d’annonces google:
– les annonces textes : les plus classiques et les plus simples à mettre en oeuvre
– les annonces de type images (ex: carré de 120…) qui nécessitent l’intervention d’un graphiste.
– Les annonces de type Geographiques (annonces affichées sur Google Maps).

Dans cet exemple nous allons présenter les annonces de type textes, et dans la seconde partie du dossier “Google Adwords” nous verrons comment mettre place des annonces de type image.

Une annonce texte Google Adwords se décompose de la manière suivante:

Titre : 25 caractères maximum
Ligne 1 : 35 caractères maximum
Ligne 2 : 35 caractères maximum
Lien visible par les internautes : 35 caractères maximum
Lien réel vers votre site : 1024 caractères maximum

Selon une étude de référencement.org, 13% des clics seraient liés au titre, 55% à la première ligne, 23% à la seconde ligne et 1% à l’URL visible. Néanmoins les résultats de cette étude sont à prendre avec des pincettes, car l’expérience montre qu’il ne faut négliger aucun élément dans l’annonce Google.

Voici un exemple type d’annonce qui fonctionne correctement :

Le titre et la ligne 1 doivent répéter le mot clé recherché, pour convaincre l’internaute que votre annonce correspond bien à ce qu’il recherche.
La ligne 2 soit rassurer l’internaute, expliquer pourquoi votre produit est différent de vos concurrents, et si possible présenter un bonus (guide gratuit…) ou une exclusivité (promo, prix…).

Pour le titre :
– rappel des mots clés tapés par l’internaute (ici “Location Bretagne”)
– une faute sur “vacances” pour tenir les 25 caractères.
– Toutes les premières lettres des mots sont en lettre capitales (ainsi que les autres mots principaux de l’annonce, y compris l’URL).
Ligne 1 :
– rappel du mot clé (”Bretagne”)
– Présentation des éléments filtrant et essentiel de l’annonce (”Maison 4 personnes”)
Ligne 2 :
– ajouter des chiffres car de nombreuses personnes sont sensibles aux éléments factuels (150M), et indiquer l’élément différentiateur par rapport aux autres annonces (proche de la mer).
– Le numéro de téléphone pour inciter l’action. En plus cela permet éventuellement à l’internaute d’appeler sans cliquer.
URL :
– Rajouter des mots clés dans l’URL (ici “BretagneLocations” ).

Dans le cas d’une annonce avec de la vente de produits, il est possible de jouer sur d’autres ressorts :

Titre : Rappel du mot clé de l’annonce (logiciel compta PME). Mise en majuscule des principaux termes.
Ligne 1 : Rappel de l’avantage concurrentiel (99 € et frais de port inclus), et incitation à l’action avec le mot “promo septembre”.
Ligne 2 : Incitation à cliquer via un livre gratuit offert, avec un rappel du mot comptable.
URL : Les mots clés sont rappelés dans l’URL (comptabilité PME) ainsi que la Promo (”/promo”).

Le positionnement “promo” apparaît clairement avec la mention du mot promo 2 fois (ligne 1 et URL), plus la mention du prix (qui permet de filtrer les candidats). De plus la mention de promo septembre permet d’indiquer une notion d’urgence pour un appel à l’action.

L’annonce répond aux attentes des différents types de clients : les émotionnels (Pour PME, guide de tenue comptable…) et aux factuels avec des chiffres (99 €, septembre…). De plus les prix ont le mérite d’attirer l’attention, et le mot “Offert” devrait attirer les indécis.

Nb: cette annonce pourrait être améliorée car les mots clés ne sont pas identiques partout (compta, comptabilité, comptable). Néanmoins la racine “compta” apparaîtra plusieurs fois en gras.

Retenez néanmoins qu’il n’y a pas de règles absolues pour la rédaction d’une annonce, il faut surtout qu’elle doit lisible et attractive, mais il faut toujours qu’elle pousse à l’action. Vous pourrez voici de nombreux styles de titres, dont voici quelques exemples :
– Des verbes à l’impératif avec incitation à l’action: Payez-moins…, Evitez…,
– Le texte descriptif du produit : Séjour Mexique 350 €
– Question posée à l’internaute : Mal au dos ?
– Le texte qui fait rêver : L’expérience de votre vie !
– Un problème : Marre de payer des impôts?…
– Un bénéfice “Payez moins d’impôts !”, “Economisez de l’argent !”…

Pour les lignes de textes, il faut tout simplement donner envie au lecteur d’en savoir plus et donc de cliquer.

Pour avoir un meilleur taux de retour il faut généralement se démarquer de ses concurrents en mettant 1 caractéristique en avant, un bonus spécial, une exclusivité, une spécialité…

Il y a bien quelques petites astuces comme “cliquez ICI”, “en stock”, “Derniers en stock”, “Promo spéciale”, “Prix du Jury XXX”, “N°1 des ventes”, “Site officiel”, “distributeur officiel”, “offre limitée”, “Dernières pièces”, “quantité limitée”, “livraison en 24h”, “1 cadeau offert”, “1 acheté, 1 offert”… qui marchent encore très bien pour inciter au clic !

Pour l’URL il y a plusieurs options:
– mettre tout simplement le nom de votre site /mot-clé ou /produit-concerné: www.voyage-espagne.com/barcelone
– mettre une URL avec le produit ou le bénéfice : www.voyage-barcelone.com
Ces deux options sont intéressantes, la seconde étant particulièrement utile si vous souhaitez mettre en avant un mot clé particulier dans l’annonce.

Astuce Google Adwords : évitez les superlatifs, les points d’exclamation, textes tout en majuscule… qui sont censurés par Google.

Astuces Google Adwords : N’hésitez pas à cibler les annonces pour un meilleur CTR : “Pour les femmes”, “Pour hommes”, “Spécial enfant de – 18 mois”…

Astuces Google Adwords : Simplifiez les textes de vos annonces, supprimez les “Les”, “en”… qui ne sont pas indispensables à la compréhension du message. Mais laissez éventuellement les “Vous”, “Vos”… qui personnalisent le message. Par exemple dans les annonces de locations nous sommes passés de “Locations de vacances” par “Vos vacances en Bretagne”. Il est également possible de laisser certaines fautes d’orthographes dans vos textes afin d’arriver en dessous de la limite maximale.

Astuce Google Adwords : Testez des caractères spéciaux pour distinguer vos annonces de celles de vos concurrents, par exemple • pour séparer des mots ou encore +, =, -, …, ? , ^, ¢, £, ?, ¥, § ,¬ ,° ± ,º, ø, ?… Un symbole très intéressant à utiliser c’est ®, car c’est celui du “Copyright”, en particulier si vous êtes le distributeur officiel d’un produit. Par contre il est interdit d’utiliser les ~ , | *….

Lors de vos tests d’annonces, il y a des quelques éléments qui peuvent sembler mineurs, mais qui peuvent faire la différence. Par exemple c’est changer les titres en mettant des majuscules/minuscules pour les premières lettres, changer l’ordre des mots…

Astuce Google Adwords : essayez des annonces avec des “…” à la fin des descriptions pour faire penser à l’internaute qu’il y a encore plus de choix que l’annonce et lui donner envie d’en savoir plus.

N’oubliez pas que vous n’êtes pas obligé de remplir tous les caractères des annonces, testez également des annonces très courtes.

Il est important de faire de la veille concurrentielle et regarder régulièrement ce que font vos concurrents pour copier les bonnes idées. Pour identifier les publicités qui fonctionnent bien, il suffit d’observer les publicités qui grimpent en position très rapidement, cela veut dire que soit la personne a misé un montant important, soit que la publicité est fortement cliquée !

Astuce Google Adwords : généralement lors de la réalisation d’une nouvelle campagne il faut faire entre 4 et 5 versions différentes d’une annonce afin de tester de nouvelles accroches et nouveaux styles. Cela peut sembler très long, mais c’est ce qui vous permettra d’améliorer votre CTR et parfois avoir de très bonnes surprises !

Lorsque vous rédigez vos annonces vous devez identifier quels sont les mots clés magiques font réagir vos prospects chauds. Ces mots magiques peuvent être un prix (ex: 1 semaine Barcelone 799 €). En mettant en avant ces mots magiques vous n’attirerez que les personnes vraiment intéressées par vos produits et services. Dans cet exemple une personne qui veut un voyage low-cost à Barcelone ne cliquera pas, mais une personne qui veut un séjour “plaisir” sera intéressée.

Astuce Google Adwords : selon votre positionnement vous n’avez pas intérêt à mettre des prix d’appels ou attirer avec du gratuit. Si vous avez des produits de qualité ou que vous êtes sur une niche, vous avez tout intérêt à mettre en avant vos spécificités plus qu’un prix. Pour vérifier que votre offre n’est pas déceptive (= elle attire du monde, mais les internautes ne sont pas conquis par votre offre), vérifiez le temps resté sur vos pages (s’il est en moyenne proche de 0, cela veut dire que les cliqueurs ont vu votre site, mais que votre offre n’est finalement pas adaptée. Cela signifie que vous avez perdu de l’argent car le clic payé ne vous a servi a rien). Si le temps que les internautes restent sur vos pages est faible vous devez alors soit changer votre annonce pour mettre une annonce moins “trompeuse”, soit que vous devez mettre en avant un autre produit, soit que vous devez créer un produit spécifique…

Astuce Google Adwords: Essayez la vente en 2 temps ! Si vous vendez des produits technologiques ou qui ont un processus de décision complexe (pas d’achat d’impulsion), plutôt que d’attirer le client par le prix ou par des arguments de vente d’impulsion, il faut proposer quelque chose de “gratuit” pour attirer le prospect pour ensuite lui vendre votre produit. Par exemple: rapport gratuit, livre… qui présente un problème et comment le résoudre.

Astuce Google Adwords: si vous changez l’url de destination vous perdrez votre quality score (votre page internet ayant changé le score va aussi changer). Il est donc plutôt conseillé de mettre une nouvelle annonce si vous changez uniquement le nom de l’URL de destination et non pas la page en elle-même…

Cas particulier des titres dynamiques avec la balise KEYWORD :

C’est la stratégie opposée à l’optimisation des titres des annonces. En effet les titres dynamiques de Google Adwords vous permettent de reprendre dans le titre de votre annonce (ou dans le corps de l’annonce) exactement ce qu’a tapé l’internaute dans le moteur de recherche.
En théorie, c’est très efficace: l’internaute voit exactement dans votre publicité ce qu’il recherche… En pratique cela veut dire le rabattage d’un maximum de prospects moins qualifiés. C’est donc une stratégie à utiliser quand le prix au clic n’est pas cher ou si l’objectif de votre campagne est de recruter un maximum de prospects!

La syntaxe recommandée est la suivante {KeyWord:texte-alternatif-affiché-si-texte-supérieur-à-25-caractères}

Exemple :

{KeyWord}
Maison 4 personnes
150m de la mer – 350 € / semaine
www.bretagnelocations.net

Avec bien entendu quelques syntaxes différentes :

{Keyword} = le mot clé tapé apparaîtra dans l’annonce, mais attention, si le mot est trop grand il sera coupé…

{Keyword:texte} = si le mot clé est trop long, c’est “texte” qui apparaît.

{KeyWord: Texte} = Cette les premières Lettres de Chaque Mot Apparaît en Majuscule.

Misez haut pour le lancement d’une nouvelle campagne !

Maintenant que vous avez les mots clés et les annonces il faut savoir quel montant miser pour vos mots clés. Normalement vous devez avoir plusieurs campagnes (thèmes, mots clés très recherchés…).

Commencez par indiquer un montant d’enchère identique pour tous les mots clés (peu importe le montant, c’est uniquement pour tester). Puis lancez la campagne “en live”.
Par contre il ne faut la mettre en ligne que quelques secondes, il faut IMMEDIATEMENT après l’arrêter… En effet le but de cette mise en ligne est de vérifier les minimums à payer par mots clés ainsi que les scores de qualité par mots clés.

Avant de présenter ce qu’il faudrait faire, voici un bilan de la campagne actuelle, ce qui nous permettra de voir “ce qu’il ne faut pas faire”.

Dans notre exemple il n’y avait qu’une seule campagne et 2 groupes d’annonces. C’est une caractéristique classique des campagnes Google Adwords en “amateurs” : peu de campagnes de groupes d’annonces, avec énormément de mots clés (dont beaucoup d’inactifs), ce qui au final ne permet pas une gestion “au mot clé près”. En effet cette campagne comprenait une cinquantaine de mots clés inactifs (aucun clics, ni affichages), et le budget d’1 € / jour pour cette campagne n’était jamais utilisé au maximum car il n’y avait pas suffisamment de clics générés…

L’erreur commise était classique: l’enchère misée par mot clés était tout juste supérieure à l’enchère minimale, ce qui faisait que les annonces étaient positionnées dans les 20ièmes places et ne remontaient pas dans la liste… Ce qui veut dire qu’il y avait un cercle vicieux: très peu d’affichages, donc un CTR très faible, et toujours avec un quality score mauvais…

Et donc plus le temps passait, moins l’annonce était visible, et moins il y avait de clics. Le seul moyen était d’augmenter de plus en plus le budget au clic, mais comme la campagne était “plombée” par son historique (faible CTR, quality score médiocre…) le fait d’augmenter par centimes d’euros plusieurs jours après son lancement n’avait quasiment aucun effet.

Au contraire, lorsque l’on met en place une nouvelle campagne Adwords, vous il faut miser un montant important en coût par clic (CPC) sur les mots clés stratégiques au départ de la campagne.

En effet au départ la seule variable sur laquelle vous avez un pouvoir réel pour bien positionner votre annonce c’est le montant du CPC. En effet vous n’avez aucun historique de taux de clic, et vous partez de 0 alors que les annonces déjà en place bénéficient déjà d’un historique de CTR qui vont les favoriser.

Votre objectif doit être simple: être affiché le plus rapidement possible sur la première page pour générer de nombreux clics et donc augmenter fortement votre CTR, et ce qui vous permettra de dépasser les annonces actuellement positionnées.

Mais l’intérêt c’est qu’une fois votre campagne installée Google va naturellement diminuer de jours en jours le montant que vous payez au clic, et surtout qu’au bout de plusieurs baisses de Google que vous pourrez réduire le coût au clic tout en conservant les premières positions.

Là encore attention, ne diminuez pas trop rapidement votre coût au clic sinon vous verrez votre classement chuter en même temps que votre budget… Vous devez répartir cette baisse sur plusieurs jours en réduisant uniquement votre budget de 0,05 ou 0,1 à chaque fois, en composant cette baisse par un maintient de votre CPC. En faisant cela vous devriez être en mesure de réduire votre budget Adwords de 5 à 10% tout en restant bien placé dans la liste des pubs affichées.

Au final, vous devez considérer le surcoût de départ comme un investissement publicitaire que vous allez rentabiliser sur le long terme.

Exemple :
Sur le mot clé “Location de vacances”, il faut miser 1 € / clic au départ. Normalement l’annonce devrait arriver rapidement sur la première page (c’est un mot avec beaucoup de recherches, et une annonce attractive génère un fort taux de clic ce qui lui permet d’arriver dans les 5 premiers).
Le jour même, le prix finalement payé au clic n’est pas de 1 € mais 0,97 €. Il faut attendre…
2 jours plus tard il passe à 0,94 €… mais il ne faut rien faire !
4 jours après il passe à 0,88 €… là c’est le moment de baisser légèrement le prix au clic à 0,96 (et non pas 0,88 € !).
5 jours après il passe à 0,85 € avec la même place… Il faut encore attendre.
6 jours après il passe à 0,83, on peut alors passer à 0,92 €
…
Au fur et à mesure des jours votre CPC sera de plus en plus bas et vous pourrez aussi le baisser, tout en vous permettant de rester en bonne position.

Cette stratégie ne doit bien entendu être appliquée que sur les mots clés très concurrentiels. Pour les mots clés avec peu de concurrence où vous pouvez très facilement atteindre les premières places, il suffit de se miser un montant supérieur à la somme minimale pour monter dans les premières places. La règle à respecter étant d’essayer d’atteindre très rapidement les premières positions, quitte à le diminuer progressivement.

Astuce Google Adwords : souvent en payant juste au dessus du minimum à payer on obtient un quality score “Excellent”, mais avec un positionnement très lointain… Il ne faut pas laisser l’enchère à ce niveau, mais l’augmenter pour remonter dans le positionnement. En effet un bon quality score et un mauvais positionnement ne sert à rien.

Astuce Google Adwords : Si vous dépensez quasiment tout votre budget Adwords maximum dans la journée, ce n’est pas bon signe… Cela signifie généralement que votre budget journalier est atteint avant la fin de journée… Vous devez donc augmenter le budget et voir quel est le minimum à investir (nb: si vous n’avez pas le budget, il faut alors voir quel est le ROI par mots clés, et éventuellement re-répartir le budget).

Astuce Google Adwords : Vous pouvez optimiser les heures d’affichages de vos publicités: vous misez les étudiants, ce n’est pas la peine d’afficher des publicités toute la journée, mais plutôt le midi, le soir et le weekend.

Astuce Google Adwords : Si vous avez un ou deux mots clés majeurs et très onéreux, il est intéressant de créer un groupe d’annonce pour le singulier et le pluriel avec des annonces spécifiques. En effet selon le prix du mot clé et le CTR il est possible de payer (un tout petit peu) moins cher au clic, et donc de faire des économies sur le volume.

Astuce Google Adwords: si vous n’avez pas un gros budget marketing, essayez de faire une promo exceptionnelle au départ de votre campagne pour attirer un maximum de clics. En effet Google considère que plus vous aurez de clics, plus votre annonce est pertinente.

Regroupez automatiquement vos mots clés en groupes

Un des outils les plus pratiques de Google Adwords Editor, c’est de regrouper automatiquement les annonces en groupes (Menu Outils > Regroupeur de mots clés). Cet outil est très intéressant car il permet de créer en quelques secondes des dizaines de groupes d’annonces avec quelques mots clés, ce qui est fortement recommandé par Google pour améliorer le quality score.

Par exemple, dans notre groupe “Mot clés Star”, Google Adwords Editor nous propose :

Astuce Google Adwords : il est intéressant pour ses mots clés stratégiques de séparer les mots clés avec des quality score Excellent de ceux avec un score médiocre ou pauvre afin de créer des groupes performants. Généralement un groupe de mots clés “classique” doit contenir entre 15 et 20 mots et expressions.

Ne cherchez par forcément la 1er position

La règle d’être dans les premières positions est valable si l’on veut générer du trafic, et que l’on a un budget important, mais ce n’est pas forcément la plus rentable sur des mots clés fortement concurrencés.

C’est pourquoi pour les mots clés pas forcément stratégiques, il faut accepter d’être en troisième ou quatrième position, car l’écart de prix est parfois 3 fois moins cher pour une visibilité légèrement moindre.

En plus, si votre annonce est particulièrement pertinente (bon taux de CTR) et un bon quality score, vous pouvez espérer voir une annonce passer naturellement d’une position plus haut.

Par contre n’oubliez pas que les internautes ne cliquent quasiment jamais au delà des 5 premières réponses, et donc sachez que si vous prenez le risque d’être en 5ième voire en 6ième ou 7ième position vous toucherez bien moins de prospects (mais souvent plus motivés) et en plus vous risquez d’être éjecté de votre place par un nouvel arrivant (il faudra donc faire une surveillance de votre classement).

Suivez de près vos nouvelles campagnes… et recommencez tout à zéro si nécessaire!

Généralement les nouvelles campagnes démarrent lentement, mais au bout de quelques jours votre annonce doit être de mieux en mieux positionnée et donc générer de plus en plus de clics. Vous devez donc surveiller attentivement le nombre de clic, la position… et éventuellement d’agir sur le budget, l’accroche, l’offre présentée…

Si ce n’est pas le cas (c’est-à-dire au bout de 100 à 300 clics) ou si le taux de transformation des visites en commande n’est pas bon, c’est que votre annonce ou vos mots clés ne sont pas les bons. Il vaut mieux tout recommencer à zéro ! En effet il ne faut pas insister sur une campagne ou un groupe d’annonce qui n’a pas fonctionné. Il vaut mieux la supprimer, et en refaire une tout nouvelle (sinon votre historique va vous plomber…).

Il existe des outils pour surveiller vos annonces Google Adwords et augmenter automatiquement le montant à payer (voir notre prochaine partie), mais si vous n’avez que quelques campagnes Google Adwords le plus simple reste de surveiller de temps en temps si des mots clés ne sont pas devenus inactifs, si votre nombre d’impression ou encore si votre CTR ne s’effondre pas…

Pour cela il suffit de se mettre à la racine de votre campagne Google dans Google Adwords Editor et faire un tri sur la colonne “Inactif” (le nom de cette colonne va changer prochainement).

Astuce Google Adwords : Si vous êtes dans un secteur très concurrentiel il est souvent très tentant de vouloir être devant ses concurrent à tout prix et donc payer sans cesse 0,1 € de plus pour rester premier. Or en définitive, cela ne rendra riche que google. Il est bien plus rentable de travailler sur ses annonces, ses pages d’accueil… pour améliorer son CTR et son taux de transformation.

Astuce Google Adwords : il existe quelques facteurs “cachés” qui influencent votre quality score. Par exemple Google Adwords n’aime pas une annonce qui mène directement à un formulaire de demande de documentation (il faut du contenu avec du texte) ou une simple image ou encore trop d’annonce Adsense. Il faut donc créer des pages de qualité, avec si nécessaire des liens de qualité (Wikipédia…).

Faites une sélection naturelle drastique !

C’est sans doute un des plus importants conseils pour réussir ses campagnes Google Adwords : il faut identifier les mots clés qui vous rapportent et ceux qui plombent vos performances :
– Les “bons” mots clés devront faire l’objet d’une annonce spécifique : groupe de mot clés, nom d’annonce, URL…
– Les mauvais mots clés doivent être supprimés (s’ils ne rapportent rien) ou déplacés dans des campagnes à faible rendement.

Pour travailler efficacement sa sélection de mots clés il faut prendre en compte le CA généré (et plus encore la marge générée), en utilisant par exemple Google Analytics… mais nous verrons cela dans la partie 2 du dossier.

Pour l’instant nous allons déjà faire une optimisation “simple” en se basant sur les impressions, les clics, le positionnement… en utilisant le tableau ci-dessous :

Voici donc ci-dessous avec notre campagne de mots clés, et quelques unes des optimisations que nous avons apporté :

– “Location maisons” a obtenu 3 clics, mais pour 2400 impressions… C’est donc un mot clé qui a un certain potentiel, mais qui plombe le CTR de notre campagne. Il faut donc lui créer sa propre campagne, créer une annonce avec les termes “Location Maisons”, ajouter des mots clés négatifs non liés à notre campagne (aout, août, paris, sud de la France…). Comme il s’agit peut être d’une recherche de location par ville, il faut aussi supprimer les villes de toute la France autres que celle-ci (pour cela il suffit de faire un copier / coller depuis Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Grandes_villes_de_France)

– Il a quelques mots qui ont des impressions assez nombreuses (ex: location meublés, maison de location, location de logements…) qui fournissent un grand nombre d’affichage mais aucun clics. Visiblement ces mots clés ne sont pas valides pour notre annonce, il faut donc les supprimer afin d’améliorer le CTR de cette campagne.

– Le cas de “Location Bretagne” est par contre très intéressant : il offre de nombreuses recherches (933), et un bon taux de clic (2,14%) malgré un positionnement très lointain (26ième position). Il s’agit donc de remonter sur cette requête en lui offrant une annonce spécifique et surtout un budget au clic bien plus important afin de remonter dans le classement.

– Ajout de nouveaux groupes d’annonces avec les mots clés liés à des thématiques : location septembre, location mer, location Finistère…

Optimisez vos pages d’atterrissage

Une fois que vous avez attiré des visiteurs sur votre site internet il faut les convaincre de commander. Pour cela il y a quelques principes à retenir :
– Le titre de votre page d’atterrissage doit reprendre si possible le texte de votre annonce (au minimum le thème). Si vous êtes e-Commerçant et que vous ne pouvez pas faire 1 page par produit, faites une page avec les principaux produits de cette catégorie et ajouter la mention “Recherche pour “Mot-clé” » (où “mot clé est le mot clé de l’annonce google).
– Toutes les informations pour commander doivent être sur la page d’atterrissage. Vos prospects ne doivent pas avoir besoin de consulter d’autres pages pour être convaincu de commander. Vous devez leur indiquer ce qu’ils doivent savoir, et où il faut qu’ils cliquent pour acheter (un gros bouton “Acheter”, le prix, les frais annexes, la disponibilité, les informations techniques…).
– N’écrivez pas trop de texte, les informations doivent être très lisibles (éventuellement proposez une fiche technique en PDF…), il faut avoir une offre claire (maximum deux produits à commander, mais pas de “dilemme” avec 3 ou 4 produits à choisir), pour les informations supplémentaires ajoutez des liens pour ne pas surcharger la page (le lien texte HTML doit être très visible)…
– Ajoutez un “filet de sécurité” si votre prospect a encore des doutes : insérez votre numéro de téléphone ou mieux une fonction de call back (rappel automatique en 1 clic, via par exemple Linkeo.com).

Conclusion de la première partie du Dossier Google Adwords

Le but de cette première partie était de vous donner les outils essentiels pour mettre en place votre propre campagne Google Adwords, mais aussi d’améliorer une campagne existante.

Dans la prochaine partie du dossier nous allons aller plus loin dans l’optimisation des annonces google Adwords :
– Création de publicités de type “images”.
– Ajout de votre annonce publicitaire dans Google Maps.
– Gestion des campagnes avec google Adsense.
– Utilisation de l’outil d’optimisation des pages d’accueil (Landing Pages) de google.
– Présentation de quelques outils d’automatisation et de monitoring de campagnes Google Adwords.
– Le système des pages d’accueil clé en main de Google.
– …

Un dernier conseil à retenir : gérer ses annonces Google de manière professionnelle prend beaucoup de temps, il y a énormément d’astuces, de paramètres d’optimisation… Attention d’une part à ne pas y passer trop de temps, mais surtout de vous laisser entraîner par la folie (et la facilité) des enchères et augmenter les prix pour générer du trafic…

Utiliser Google Adwords peut rapidement se transformer un jeu de Poker, où la notion d’argent dépensé n’est plus visible… Il faut donc toujours réfléchir avant de “miser”, définir un budget à dépenser et savoir s’arrêter… N’oubliez surtout pas que vous jouez du “vrai argent” à chaque clic !

Retenez également que pour une campagne de quelques milliers d’euros / mois, il faut compter 4 à 5 heures / semaines d’optimisation, plus 1 après midi tous les mois pour faire des tests, optimiser ses annonces, rechercher de nouveaux mots clés… C’est le prix à payer sinon vous risquez de voir rapidement vos mots clés devenir inactifs, ou vos annonces perdent en performance !

Si vous souhaitez obtenir de l’aide dans la gestion de vos campagnes Google Adwords, n’hésitez pas à nous envoyer un email à fred@conseilsmarketing.fr et nous vous mettrons en rapport avec nos partenaires spécialisés dans la gestion de campagnes Adwords.

En attendant la prochaine partie du dossier, vous pouvez d’ores et déjà consulter les sites sur Google Adwords :
– 67 astuces pour optimiser Google Adwords (en anglais)
– Googedit : des dizaines de conseils pour Adwords et Adsense
– Le Blog Manit4c qui vous propose une méthode pour trouver les bons mots clés, selon le niveau de concurrence, le potentiel du mot clé…
– Le Blog Bababillgates avec des astuces pour détecter des niches adsense et sur les variations de mots clés à utiliser.
– CDFNetworks (en anglais) avec des astuces pour Google Adwords
– Spyfu pour voir quels mots clés sont utilisés par vos concurrents
– Des outils et sites pour monitorer vos campagnes Adsense
–

Frédéric Canevet – Editeur de ConseilsMarketing.fr

Suivez moi sur Twitter: http://twitter.com/conseilsmkg