Google et la presse française : les analyses d’Edwy Plenel (Mediapart), Johan Hufnagel (Slate, Libération), Jean-Sébastien Ferjou (Atlantico), Alexandre Malsch (melty) et du fonds Google

Google a annoncé l'arrêt de Google News en Espagne suite à une législation locale. « Cette nouvelle loi exige que chaque publication espagnole facture à des services comme Google News le fait de montrer le moindre extrait de leurs publications, qu'ils le veuillent ou non » explique dans un billet de blog Richard Gingras, le directeur de Google News.

« Comme Google News ne gagne pas d'argent (nous n'affichons pas de publicité sur le site), cette nouvelle approche n'est tout simplement pas viable. C'est donc avec une réelle tristesse que le 16 décembre (avant la nouvelle loi qui entrera en vigueur en janvier), nous allons retirer les éditeurs espagnols de Google News, et fermer Google News en Espagne » poursuit-il.

Suite à cette annonce, Frenchweb propose de revenir sur les liens – parfois tendus – entre Google et la presse française, et a interviewé quatre éditeurs pure players afin qu'ils livrent leur analyse sur le sujet et, plus largement, sur les modèles économiques de la presse en ligne.

• Johan Hufnagel, co-fondateur de Slate.fr, site d'information entièrement gratuit fondé en 2009, et directeur délégué de Libération depuis juin 2014, le journal étant en pleine mue numérique ;

• Edwy Plenel, co-fondateur et président de Mediapart, journal d'information numérique, indépendant et participatif fondé en 2008. Reposant sur un modèle économique payant, il compte 105 000 abonnés et devrait atteindre un chiffre d'affaires avoisinant les 9 millions d'euros ;

• Jean-Sébastien Ferjou, co-fondateur et directeur de publication d'Atlantico, site d'information lancé en 2011. Initialement gratuit, le média est devenu partiellement payant en mai 2014 ;

• Alexandre Malsch, fondateur et directeur de meltygroup, un groupe média dédié aux jeunes entièrement gratuit créé en 2008. Avec ses 14 sites en France, il revendique 26 millions de visites comptabilisées en septembre. La société a également ouvert 13 sites à l'international et a dégagé un chiffre d'affaires de 4,58 millions d'euros en 2013 ;

• Ludovic Blecher, directeur du fonds Google-AIPG pour l’Innovation Numérique de la presse. Lancé en 2013, le « fonds Google » est une association loi 1901 dotée d'un budget de 60 millions d'euros sur trois ans. « Il a pour objet de favoriser le développement sur le long terme de la presse en ligne d’information politique et générale en France ».

Johan Hufnagel, cofondateur de Slate.fr et directeur délégué de Libération

Johan Hufnagel : « La philosophie générale qui régit la recherche a profondément modifié les rapports entre les lecteurs et les éditeurs. La très forte position de Google sur le search, notamment en France où elle est dominante, lie très fortement les éditeurs au moteur de recherche. Là où ils proposaient auparavant un contenu et une hiérarchie, le lecteur passe désormais par un moteur de recherche pour se procurer de l'information. La porte d'entrée est donc différente.

En ce qui concerne Google News, la page principale référence des éditeurs qui ont choisi d'y être présents. S'ils ne souhaitent pas être présents sur Google, l'ajout d'une petite mention sur leurs pages suffit à signaler aux robots de ne pas référencer le contenu. Il y a donc une démarche volontaire des éditeurs de se positionner sur Google et Google News.

Parfois, ils se sont eux-mêmes volontairement rendus très dépendants de Google. Certains sites ont dépensé énormément d'argent en achat de publicités, en analysant constamment l'algorithme, en publiant des tonnes de contenus de faibles qualités ou en publiant des dizaines de fois des articles sur un même sujet pour avoir le meilleur référencement possible. Google n'est donc pas que le « grand méchant » qui s'en prend aux éditeurs.

Aussi, Google n'affiche pas de publicités sur Google News, il n'y a donc pas de monétisation directe avec ce service. Ce qui n'est cependant pas le cas avec les recherches naturelles. Or, aujourd'hui, l'audience des sites d'information est davantage tirée par les recherches naturelles que par news.google.fr. Aujourd'hui, être référencé en tête de Google News se ressent sur le trafic, mais n'a plus l'impact que cela pouvait avoir il y a quelques années.

« Parfois, les éditeurs se sont eux-mêmes volontairement rendus très dépendants de Google », Johan Hufnagel

Le trafic généré par Google se transformait en revenus puisqu'il générait des impressions sur les pages des éditeurs qui disposaient parfois de leur propre régie. Le problème a commencé à se manifester sur un point précis : Google est certes une source importante de trafic pour les éditeurs… mais est aussi une régie publicitaire.

Google mord donc sur le business model des acteurs traditionnels qui passaient par des régies, aujourd'hui concurrencées par la « super régie » de Google qui casse les prix. Finalement, les éditeurs se retrouvent peu ou prou dans le même business model qu'une page personnelle, un blog personnel ou semi-professionnel, ou un forum sur lesquels on retrouve aussi des publicités de la régie de Google. Et la taille de Google est si asymétrique qu'il est difficile pour les éditeurs de monétiser ce contenu. Il faut donc trouver un autre modèle de monétisation.

Autre complexité : les éditeurs produisent un contenu structuré que Google, avec son algorithme, va restructurer. Il y a donc un travail fourni par les éditeurs que Google ne rémunère pas. Reconnaissons cependant qu'il est compliqué de définir une assiette de partage – si elle devait exister – si l'on considère que le contenu des éditeurs est structuré (ce qui n'est pas toujours le cas). D'autant plus que ce contenu est mélangé avec ceux d'éditeurs non traditionnels, eux aussi référencés sur Google News.

Dernière chose : lorsque l'on parle d'abus de position dominante au sujet de Google, on pense au search. Mais Google n'est plus dominant sur certains nouveaux canaux qui génèrent des trafics importants. Certains sites comme Buzzfeed ou ceux de Vox Media démontrent bien que l'on n’est pas obligé d'être accro à Google. Buzzfeed génère par exemple plus de trafic via les réseaux sociaux que Google. »

Edwy Plenel, cofondateur et président de Mediapart

Edwy Plenel : « Nous défendons depuis notre création un modèle payant qui ne fonctionne pas à l'audience, mais à la destination. Autrement dit, nos abonnés sont d'abord fidèles à notre journal, indépendamment du référencement sur Google. Ce que nous avons bâti est une invitation à venir directement sur Mediapart : nos lecteurs installent le site en ouverture de leur navigateur, ou s'y connectent directement, au même titre que d'autres lecteurs vont acheter leurs journaux en kiosque… Nous fidélisons des lecteurs pour qu'ils se disent : « mon journal, c'est Mediapart ».

Nous sommes dans une logique de public, pas d'audience. Notre bataille première n'a donc pas été de nous battre sur le terrain de Google, qui est celui de ceux qui ont choisi l'information gratuite. Nous pensons que la technique ne détermine pas les usages sociaux. Cela ne nous empêche cependant pas de nous donner désormais les moyens d'être davantage référencés.

La logique de la gratuité marchande et publicitaire, dans laquelle d'autres médias se positionnent – même s'ils sont parfois en partie payants – est une logique de l'audience, de la foule, de la masse… et donc du hasard.

« La gratuité démocratique, celle qui correspond par ailleurs aux valeurs profondément démocratiques à l'origine du Web, sera toujours là. Mais je pense que la gratuité publicitaire va reculer », Edwy Plenel

Il y aura toujours une part de gratuité, qui renvoie à ce que j'appelle la « gratuité démocratique », c'est-à-dire la gratuité de l'échange, du partage. Même Mediapart n'est pas entièrement derrière un mur payant : un abonné peut offrir autant d'articles qu'il le souhaite à des amis qui, ensuite, s'ils veulent en lire davantage, sont incités à s'abonner. Un abonné peut aussi partager ses identifiants avec ses proches et sa famille. Il y a donc parfois trois ou quatre lecteurs derrière un seul abonnement.

La gratuité démocratique, celle qui correspond par ailleurs aux valeurs profondément démocratiques à l'origine du Web, sera toujours là. Mais je pense que la gratuité publicitaire va reculer, car elle est un miroir aux alouettes. Pourquoi ? Parce qu'elle ne crée pas de valeur suffisante, car il y a une prime pour ceux qui monopolisent la recette, et une destruction de valeur.

D'autant plus qu'elle a une incidence sur les contenus qui est destructrice de ce qui fait une presse de qualité, soit un agenda autonome ou encore une hiérarchie des contenus – et non pas d'audience – qui consiste à ne pas servir aux lecteurs ce que l'on croît qu'ils aimeront, mais d'abord ce que l'on pense juste.

Je ne vois pas de modèle économique, pour une information de qualité, dans la gratuité publicitaire. Mediapart est actuellement à 105 000 abonnés actifs individuels payants et 2,8 millions de visiteurs uniques par mois. Nous allons finir l'année avec un chiffre d'affaires qui avoisinera les 9 millions d'euros, et un résultat net un peu en dessous de 1,5 million d'euros. »

Jean-Sébastien Ferjou, fondateur et directeur de publication d'Atlantico

Jean-Sébastien Ferjou : « Il me semble que Google News n'est pas une activité sur laquelle Google génère des revenus puisqu'on n'y trouve pas de publicité. Le cas espagnol est absurde et se retournera contre les éditeurs de presse. Dans le cas français, la solution retenue est différente (fonds Google de 60 millions pour financer la mutation numérique de la presse), mais les éditeurs ont tendance à profiter du débat autour de Google pour éviter de se poser la bonne question : celle d'un modèle économique viable et surtout de l'adaptation de leurs contenus à la demande, tant sur la forme que sur le fond.

Dans tous les cas, nous retombons sur la question de la facturation ou non de l'accès à l'information. L'ère de la gratuité absolue est terminée. Même avec des audiences relativement importantes, il est difficile de monétiser par le seul moyen de la publicité. Cela est d'autant plus vrai en France où les investissements publicitaires par tête sont trois fois plus faibles qu'aux Etats-Unis.

« L'ère de la gratuité absolue est terminée. Même avec des audiences relativement importantes, il est difficile de monétiser par le seul moyen de la publicité », Jean-Sébastien Ferjou

Au passage, soulignons aussi que Google a fait émerger de nouvelles marques, alors que sans lui, les gens garderaient des habitudes de lecture centrées sur les acteurs traditionnels en raison de leur notoriété préexistante : Le Figaro, Le Monde… Empêcher la visibilité des sites sur Google, c'est donc faire barrière à l'arrivée de nouvelles marques. Et cela se fera au détriment des petits players, parfois plus innovants.

La composition du conseil d'administration du fonds Google me paraît d'ailleurs problématique : il faudrait que les médias plus nouveaux ou plus petits soient davantage représentés – par exemple par le Spiil (le syndicat de la presse indépendante d'information en ligne, ndlr). Pourquoi ? Parce que les grands médias n'ont aucun intérêt à valider des projets d'investissement de sites plus jeunes susceptibles de les concurrencer. Je pense que cela peut créer une petite tendance à financer des innovations techniques dont l'efficacité économique n'est pas prouvée, plutôt que d'aider à des solutions plus centrées sur les contenus. »

Alexandre Malsch, fondateur et directeur de meltygroup

Alexandre Malsch : « Mal rédigée, périmètre complexe et flou… Soyons honnêtes : la loi espagnole est très compliquée et mal définie. La seconde chose surprenante est l'impossibilité légale de céder son contenu à Google, même si on estime que cela est utile (apport de trafic, valorisation des contenus…). Dans tous les cas, Google est contraint de rémunérer l'éditeur. Ce qui n'est pas le cas en Allemagne par exemple. En revanche, je peux légalement échanger la visibilité de melty contre une visibilité publicitaire ou des produits par exemple.

Si l'on sort du cas espagnol, il faut considérer Google News tel un cadeau pour les éditeurs de médias. La plate-forme offre de la visibilité et un grand trafic à leurs sites. Et pas l'inverse. D'ailleurs, le fait même que Google ferme le service en Espagne démontre bien qu'il s'agit d'une activité qui n'est pas stratégique et qui ne constitue pas une grande source de revenus pour lui. Sinon, ils ne le fermeraient pas et se battraient.

Notons aussi que ce cadeau n'est pas obligatoire. Si un éditeur ne souhaite pas être sur Google News, il n'y a pas besoin d'une loi du Parlement. Il suffit de se désinscrire ou de bloquer le fichier robot de Google News dans les lignes de code d'un site. Et dans nombre de pays, pour être sur Google News, il faut même en faire la demande. Chose que nous faisons dès que nous lançons melty dans un nouveau pays.

« Nous avons commencé melty avec 7 200 euros. C'est donc grâce à Google que nous avons pris cette place et réussi à émerger face aux acteurs traditionnels », Alexandre Malsch

Si l'on regarde un peu en arrière, avant d'être raccrochés à Google, les éditeurs étaient dépendants de Yahoo!, d'Altavista, de Voilà, de Nomade… Comprendre que si nos députés veulent bien faire les choses, ils ne doivent pas s'attaquer aux géants d'aujourd'hui, mais aux géants de demain.  Les législateurs ont tendance à se concentrer aujourd'hui sur Google, qui est le plus visible, tout comme ils se penchaient sur Microsoft il y a quelques années lorsqu'il était le plus visible. Mais ce qui a fait perdre de la puissance à la firme de Redmond dans les navigateurs, ce ne sont pas les députés, mais Google Chrome ou Mozilla Firefox qui ont lancé des navigateurs meilleurs. Autre exemple : si Google a remplacé Yahoo!, ce n'est pas grâce à une loi…

Le problème aujourd'hui, ce n'est pas Google, mais potentiellement Facebook, Twitter, les applications mobiles qui reposent sur les écosystèmes fermés d'Apple, d'Android ou de Windows. Cela peut être aussi être Twitch ou Steam pour les éditeurs de jeux vidéo. Récemment, Twitter a été dépassé par Instagram en nombre d'utilisateurs. Et demain, ce sera encore un autre. Et ainsi de suite.

Dans notre cas, melty n'est pas plus dépendant de Google que de Facebook, de Twitter, de YouTube ou de toute autre plate-forme nous rapprochant de nos lecteurs. Nous avons commencé melty avec 7 200 euros. C'est donc grâce à Google que nous avons pris cette place et réussi à émerger face aux acteurs traditionnels. Et peut-être que nous continuerons demain grâce à d'autres plates-formes. »

Ludovic Blecher, directeur du fonds Google-AIPG pour l’Innovation Numérique de la presse

Ludovic Blecher (il s'exprime ici uniquement en tant que directeur du Fonds pour l'Innovation numérique de la Presse, et non au nom de Google) : « Les partenariats entre la presse et Google fonctionnent et font sens. Lorsque nous avons publié les premiers investissements réalisés par le FINP, plusieurs médias estimaient que la majorité des montants avaient financé des acteurs dits traditionnels de la presse. Frenchweb avait même titré : « les pures players ramassent les miettes ».

Certes, en valeur absolue, les grands titres ont obtenu les sommes les plus importantes. Mais il faut rappeler la structure de fonctionnement du fonds. Chaque projet validé est financé au maximum à 60% par le FINP, et 40% par l'éditeur de presse. Il s'agit donc bel et bien d'un cofinancement et d'un partenariat. Or, les éditeurs "historiques", parce qu'ils disposent généralement de plus grosses structures, ont des moyens plus importants, ce qui a mécaniquement comme conséquence des montants cofinancés par le fonds plus élevés. Mais si l'on ajuste ces chiffres en fonction de la taille des entreprises de presse, de leur masse salariale ou même de leurs fonds propres, on se rend vite compte que les pure players et les plus petits acteurs sont proportionnellement beaucoup plus soutenus que les grandes structures.

Par exemple, Le Figaro a reçu un peu plus de 1,8 million d'euros en 2013 pour un projet, soit environ 3 300 euros par journaliste. En comparaison, Contexte, un pure-player B2B dédié aux politiques françaises et européennes, a bénéficié de son côté d'une dotation de 440 000 euros pour une dizaine de salariés à l'époque, soit 44 000 euros par salarié, donc environ 13 fois plus que Le Figaro. Il en est de même si l'on change de ratio pour prendre en compte le chiffre d'affaires ou les fonds propres : proportionnellement, les petits éditeurs sont davantage aidés.

Il peut donc y avoir un terrain d'entente entre la presse et Google. Cela fonctionne même très bien puisque nous recevons beaucoup de projets chaque année. Nous avons créé un véritable espace dédié à l'innovation, à la diversité de la presse. En 2014, nous avons eu 44 projets déposés, pour 30 retenus. Parmi ces projets, 12 proviennent de pure players ou de nouveaux acteurs de la presse en ligne. Un partenariat entre la presse et Google fait sens. »

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