Face à un consommateur qui réagit en temps réel, et dont les avis, commentaires, notes sur un blog, tweet, sont partagés par ses amis, les amis de ses amis, et parfois au final des millions d’internautes, les marques commencent à faire évoluer leur stratégie de communication.
Si cela a donné des sueurs froides à certains annonceurs, victimes de badbuzz plus ou moins organisés (WeWantFurniture.com, Air France), de nombreux publicitaires ont compris que l’important n’est pas le message qu’ils veulent transmettre, mais comment ce dernier est perçu !
Les leviers sont multiples : du storytelling, au Brand Content, en passant par le rich media.
Intéressons-nous ici au Brand Content. Les marques ne se contentent plus de se rapprocher des contenus éditoriaux existants (articles, vidéos, musique, films…) mais elles créent et produisent ou font produire du contenu pour devenir un média à part entière afin d’accroître leur notoriété, créer de la préférence de marque, etc….
Le Brand Content se distingue par des opérations de communication :
- dont le coeur n’est plus un message à transmettre mais une expérience à faire vivre.
- qui ne sont plus centrées sur une marque ou son produit / service, mais qui les intègrent dans un dispositif narratif.
- qui s’écartent de la relation client, ne s’adressent plus au consommateur, mais à l’individu dans son intégralité avec une logique non plus de ciblage mais d’audience.
Sarah Anne Ducreux, Responsable Digital Beauté et Prestige International, de Issey Miyake Parfums nous présente l’opération de Brand Content mise en œuvre par Dailymotion Studio.
- ludique et divertissant (La Grosse Baffe pour le Parc Astérix, Mes Colocs pour la BNP, …)
- utile et pratique
- informatif et découverte (Le Cloud Computing expliqué à… pour Orange)
Les 8 règles pour réussir son opération de Brand Content
- Définir une ligne éditoriale qui correspond à l’identité de la marque, qui soit en phase avec ses valeurs et ambitions.
- Divertissez, informez, partagez ; votre contenu de marque doit offrir un bénéfice clair.
- Investissez dans l’originalité du contenu, il n’est pas là pour habiller un message publicitaire, soyez exigeant pour votre marque.
- Soyez innovant et créatif, évitez les copier coller (ex: lipdub).
- Associez-vous à des professionnels du contenu et de la publicité. Ils sauront vous proposer les formats les plus pertinents.
- N’abandonnez pas votre contenu dans la jungle médiatique, accompagnez-le d’une stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces.
- Assurez-vous du soutien de votre communauté, engagez les leaders d’opinion.
- Mesurez votre ROI, prenez en compte, outre le taux de clic, les commentaires, et réactions (boutons like de Facebook, Google, Twitter) mais surtout le nombre de vidéos vues liées au partage et la durée de visionnage.
La Grosse Baffe, une opération de Brand Content pluri média
- Faire découvrir à l’internaute les attractions majeures du Parc Astérix
- mettre en avant les valeurs du Parc Astérix
- partager avec l’internaute des sensations fortes
L’une des principales contraintes s’est avérée être un véritable atout : le temps des attractions ne dépasse pas trois minutes, ce qui a donné lieu à des vidéos de 2 minutes 30. Ces formats courts sont particulièrement adaptés à la consommation zapping des internautes.
2 – Le concept
Aux cotés de sa communication traditionnelle, le Parc Astérix a donc lancé une opération de Brand Content, conçue par Dailymotion Studio et l’Agence 79. Baptisée « La Grosse Baffe », David Coudyser (alias Coudy) interviewe ses invités célèbres, qu’ils soient dans l’un des wagons dévalant les rapides aquatiques (Romus et Rapidus), accrochés dans Goudurix, l’un des deux roller-coasters du parc, ou encore harnachés à l’attraction clé : Tonnerre de Zeus, un impressionnant grand huit.
Les questions fusent, les réponses sont incisives et relèvent parfois du défi. Vincent McDoom, Sheryfa Luna, Sliimy, Karine Ferri et Miss France 2011 sont les premiers à vivre cette expérience inédite !
Véritable rendez-vous, « La Grosse Baffe » est diffusée entre le 26 avril et le 9 juillet sur la chaîne éponyme sur Dailymotion, mais également sur la chaine de la TNT Direct 8 et son site Direct8.fr.
Points forts :
- le ton décalé : la course se voit jalonnée de plusieurs séquences au milieu des loopings : « la dernière confession », « le coup de gueule », « la question à risque » ou « le curriculum vite fait ».
- L’animateur : Coudy, un des Motionmakers de Dailymotion qui apporte au-delà d’une certaine fraîcheur, un rythme palpitant et un sens de l’humour décalé. Les Motionmakers sont le plus souvent des réalisateurs professionnels qui participent à des appels d’offres proposés par des annonceurs, et organisés par Dailymotion Studio.
- Placement stratégique des « produits » / Attractions du Parc Astérix au cœur des vidéos
Nous avons rencontré Julien de Bigot Directeur marketing du Parc Astérix qui explique les motivations qui l’ont amené à produire un programme comme « La Grosse Baffe »:
- Production : « La Grosse Baffe » est filmée au moyen de quatre mini-caméras embarquées et réalisée par David Coudyser ,.
- Timing : Le projet a nécessité 5 mois pour sa mise en œuvre, et une équipe composée d’un chef de projet, de deux graphistes, d’un responsable commercial, suivie par la Prod exécutive : Ouat, composé de six personnes, le tout orchestré par le Responsable du Studio Dailymotion. Romain Thomassin.
- Plan Média : le programme est appuyé par un plan média, défini par l’Agence 79. Il a bien entendu été promu sur Dailymotion, au travers d’un Pack Buzz, dispositif commercial permettant de faire émerger un contenu rapidement au sein et à l’extérieur de Dailymotion (…).
- Budget : Autre challenge pour les équipes : tenir dans le budget imparti, d’un montant inférieur à 150k €.
Jérémie Bugard, Directeur associé à l’AGENCE79, nous présente le déroulé du projet ainsi que ses objectifs:
La Grosse Baffe enregistre plus de 500 000 vidéos vues, et bénéficie d’une grande viralité. Chaque émission recueille de nombreux commentaires, est reprise par des blogueurs ou via Twitter mais aussi par les médias traditionnels.
Face à la qualité et l’originalité de l’émission, Direct 8 a décidé de l’intégrer à sa grille de programmes, et de la diffuser à des heures de grande écoute. C’est la première fois qu’une opération de Brand Content initiée sur le web est repris en télévision !
Nous avons rencontré Damien Pigasse le VP Media Sales, et Romain Thomassin, Responsable du Dailymotion Studio, qui nous font découvrir le Dailymotion Studio
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Le guide Michelin ne réponds pas a vos « règles » alors qu’il s’agit de l’exemple le plus parfait de brand content ….
Comme quoi ….
Pouvez vous préciser ?
Le guide Michelin est d’un autre temps ,à sa création il n’y avait aucunes dimensions ‘web’
Et ? Le Brand content n’existe que s’il a une dimension « web » ?
Excepté la petite confusion entre le Tonnerre de Zeus (qui n’est pas du tout un grand huit) et le Goudurix (qui lui en est un), excellent article…
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Un excellent article, et aujourd’hui au coeur de l’actualité: Buzzfeed (par exemple) et de nouveaux acteurs de l’économie ne reposent plus qu’essentiellement sur le brand content… qui devient un modèle économique à part entière !