Native advertising: ce nouveau livre blanc de l’IAB qui divise
L’Internet Advertising Bureau (IAB) a publié son premier livre blanc sur les Natives Ads, baptisé «l’Open RTB 2.3 ». Dans ce rapport fourni, beaucoup de termes techniques pour découvrir une innovation dans le marketing « programmatique », c’est-à-dire l’utilisation de logiciels et d’algorithmes pour qu’une publicité arrive à l’écran au bon endroit, au bon moment, et à la bonne forme.
Cette mission, c’est celle du RTB, ou Real-Time Bidding (littéralement «enchère en temps réel»). Le RTB est vendu sur une place de marché virtuelle automatisée qui met en relation les éditeurs et les annonceurs. Cette technologie consiste à allouer des espaces en temps réel, suite à des enchères effectuées par des annonceurs ou agences.(Pour en savoir plus sur le RTB).
Pas grand-chose à voir avec le native advertising donc, qui, lui, est sensé être un nouveau format publicitaire grâce auquel l’annonceur éveille l’attention du lecteur en s’intégrant à l’expérience utilisateur du site éditeur. En somme, les formats natifs sont d’abord des images, des textes ou des vidéos publicitaires, qui se fondent habillement dans un flux éditorial.
Dans ces conditions, peut-on vraiment parler d’innovation média et de nouveaux contenus? Sur Twitter, Emmanuel Parody, le directeur des rédactions du groupe média CUP Interactive et secrétaire général du GESTE (Le Groupement des éditeurs de services en ligne) a réagi au rapport :
Interrogé par Frenchweb, il s’explique : « L’IAB a fait son job, mais on confond le contenu avec le contenant. Ce n’est pas la première fois que des acteurs commerciaux font un hold-up sur le native advertising. Ils maquillent et vendent du lien sponsorisé qui existe depuis des années, sous forme de liens sponsorisés ou de bannières ! », détaille-t-il. Et de conclure : « Ces offres vont être vendues trois fois plus cher. Dans le même temps, elles vont tuer le marché du « vrai » native advertising qui va être bradé ».
Favoriser la standardisation du marché
Dans ce livre blanc, c’est un inventaire de termes techniques, une bible pour développeur, sensée spécifier le native advertising. Cet aspect pratique et commercial domine et l’institut ne s’en cache pas. Il veut « favoriser la standardisation et la croissance de la place de marché du RTB créé pour les Native Ads » et « fournir des standards ouverts pour les échanges entre les acheteurs de publicité et les vendeurs de contenus. » Objectif: « répondre à la demande croissante sur les formats publicitaires natifs ».
Voici comment une facture publicitaire en RTB – que l’on pourra aussi appeler « native advertising » pourra être détaillée, si l’on suit le cadre IAB: compter d’abord « l’objet », « la largeur, pixels, hauteur de l’image en pixels, la hauteur minimale requise, les extensions jpeg, gif», l’apparition ou « impression », ses fréquences d’affichage, et enfin l’ensemble des données qui permettront d’établir le ROI, tels les chiffres des visites, d’impression, de téléchargement, le tracking des URL, les trackers d’impression, le rating du format sur les données, et sur les réseaux sociaux…
A noter que les auteurs de l’étude de l’IAB, font d’ailleurs presque tous partie d’une entreprise dont le business repose sur l’algorithme et le RTB. Le native advertising est pour eux une occasion de surfer sur la vague.
Consulter le rapport en entier :
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