Réflexions Marketing sur le bilan du e-Commerce 2009
Le bilan du e-Commerce 2009 a été présenté le 2 Février 2010 par le Ministre du Commerce Hervé Novelli, François Monboisse Pdt de la Fevad, Marc Lolivier Délégué Général de la Fevad, Bertrand Krug Médiamétrie et Marc Schillaci Oxatis. Et j'ai fait plusieurs notes à ce propos en présentant les chiffres.
D’un point de vue Marketing, deux chiffres de ce bilan me semblent importants : le volume du e-Commerce en France et le taux de conversion des visiteurs internautes.
1- Tout d’abord le pourcentage que représente le e-Commerce par rapport au Commerce général en France (sauf Food et Pharmacie). Il est de 4.5%. C’est à la fois énorme pour un type de commerce qui est né très récemment (CA multiplié par 3 en 4 ans, et c'est logique quand on part de presque zéro) mais reste assez faible (l'équivalent du marché des Télécommunications). Bien sûr, le verre peut être considéré à moitié vide ou à moitié plein… Ces 4.5% ne sont plus homéopathiques certes mais ne sont pas encore devenus allopathiques.
Néanmoins, le e-Commerce a le vent en poupe : dans une période de crise, il a crû de 26% par rapport à 2008, et les prévisions pour les années qui viennent sont ambitieuses : 46 milliards € en 2012 contre 26 en 2009.
Le nombre de cyber-acheteurs représente 39.2% de l’ensemble des Français, et 84% des Internautes. L’accroissement du e-Commerce viendra donc, à mon sens, plus de l’accroissement de la fréquence d’achat et de l’accroissement du panier moyen que d’une meilleure pénétration dans le tissus social.
2- Le deuxième chiffre est plus inquiétant : c’est le taux de conversion des Internautes. Apparemment, les internautes surfent sur les sites marchands plus pour le plaisir que pour acheter. En effet, le taux de conversion par rapport aux visiteurs n’est que de 1.79%.
Ces 1.79% font penser aux rendements des mailings traditionnels. Or, ces mailings sont la plupart du temps de nature intrusive : ils arrivent dans une boîte aux lettres qui n’a rien demandé. Là, dans le e-Commerce, ce sont les clients potentiels qui ont décidé d’aller faire un tour pour visiter et éventuellement acheter. Il est temps de réfléchir aux méthodes de conversion… et c’est précisément l’objectif que s’est fixé l’ancien Président de Google France : Mats Carduner.
M. Carduner a lance une société qui s’appelle Fifty Five. “55”, c’est selon lui le pourcentage des clients qui entrent dans un magasin et ressortent en ayant acheté un article. La “base line” de son entreprise Mind the Gap (attention à la difference de niveau) fait penser à la phrase qui est dite dans le métro à la station St Lazare où la voie est en courbe et où un voyageur étourdi pourrait mettre le pied entre la rame et le quai…
Si les méthodes de M. Carduner réussissent à augmenter, ne serait-ce que d'un poil, le taux de conversion, cela risque de changer radicalement et positivement le e-Commerce des années à venir.
Henri Kaufman
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Travaillant depuis des années dans la distribution physique ET le E-Commerce, j’ai du mal à comprendre comment Mats Carduner peut comparer les taux de transformation de ces deux canaux.
Entrer dans un magasin physique est une démarche plus impliquante que se ballader sur des sites marchands.
Quant à la customer experience, elle n’est pas la même non plus en magasin physique : vos sens sont éveillés par odeurs, musique, display, mise en scène de l’offre, éclairage, autres consommateurs. Ce qui ne sera jamais le cas sur un site web.
@ MALF
Je suis d’accord avec vous sur le fait que l’expérience d’achat est différente en magasin physique ou online.
Néanmoins je pense que l’expérience d’achat sur le web peut être extrèmement élaborée : la mise en scène des produits, les essayages de vêtement, les têtes de gondoles… le web permet des possibilités infinies que ne proposent pas les magasins, qui sont contraints par l’espace.
Ayant travaillé avec de nombreux petits et moyens marchands, un taux de conversion de 1,70% me semble relativement élevé. Dans la mode sur certains sites ont est entre 0,5% et 1%.
Bien à vous,
PHT