[Social Media Mag #15] Estée Lauder: « dans le luxe, il faut jouer sur l’image et se rapprocher des internautes »
en partenariat avec Netino
Frenchweb reçoit cette semaine Perrine Legal, social media manager chez Estée Lauder. Elle revient sur la stratégie de communication du groupe, qui compte plus de 35 marques, et les nouveaux canaux utilisés. Celle-ci s’opère essentiellement sur la base d’un distinction entre d’un côté, les réseaux sociaux considérés comme « fonctionnels » tels que Facebook ou Twitter, et de l’autre, les canaux « émotionnels » comme Pinterest et Instagram. L’entreprise travaille aussi sur Twitter.
L’analyse de Jérémie Mani
Jérémie Mani, PDG de Netino, société spécialisée dans la modération sur le Web et les réseaux sociaux :
Le Social Media Mag n’avait pas encore eu l’occasion de zoomer sur le secteur très particulier du Luxe : c’est désormais chose faite, avec la société Estee Lauder et ses nombreuses marques. Une société de presque 70 ans d’âge … mais qui qui ne les fait pas sur les réseaux sociaux !
C’est un des enjeux soulevé par Perrine dans cette vidéo : rapprocher la génération Milléniale (ou Y) des marques d’Estee Lauder. Les réseaux sociaux sont naturellement un bon moyen de rajeunir sa cible, sans perdre ses valeurs. Or prendre Kendall Jenner comme égérie ne fut pas un choix anodin. Ce mannequin de 19 ans a plus de 30 millions de fans cumulés entre Instagram, Facebook et Twitter ! A tel point que Même le très sérieux «Sunday Times» lui consacra la couverture de son supplément mode en la baptisant «Instababe», en référence à son influence sur les réseaux sociaux. Son image est très éloignée de la sulfureuse Kim Kardashian (sa demi-sœur).
Je me souviens néanmoins d’une conférence, il y a environ un an, où l’ancien Directeur Internet d’Estee Lauder témoignait d’une opération menée sur Facebook.
Elle visait à faire venir les « fans » de la Marque en boutique, en s’appuyant sur les fonctions de ciblage géo-localisé. Le nombre de leads en boutique fut jugé très bon mais avec la déconvenue suivante : les vendeuses ont vu arriver des jeunes femmes de 25ans entrées pour acheter un mascara. Or elles ont plutôt l’habitude de voir leur mère avec des paniers moyens bien plus élevés !
Est-ce un échec pour autant ? Au contraire, une opportunité. A condition que les boutiques reprennent à leur tour une partie de ces codes déployés sur les réseaux sociaux, qui ont convaincu une nouvelle génération de clientes de pousser la porte d’entrée.
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