Au PSG, la consigne était claire : il fallait communiquer sur le «quadruplé». Après avoir remporté la Coupe de la Ligue, le championnat de France et le Trophée des champions, le PSG gagnait la coupe de France en mai. Un événement que le club de football a partagé dans les médias traditionnels, mais aussi sur les réseaux sociaux. Et pour cause : à date, le club compte plus de 19 millions d’abonnés sur Facebook, plus de 2 millions sur Twitter, et plus de 1,7 million sur Instagram.
A chaque réseau, une communication adaptée. Sur Facebook, les équipes digitales privilégient l’essentiel : la composition de l’équipe avant le match, le score à la mi-temps et à la fin, le tout complété par quelques réactions. Sur Twitter, le PSG est davantage dans le direct et l’émotion avec un choix éditorial fort : pour chaque but, place à l’image, plutôt qu’au texte. «Nous savons que ce sera le tweet qui sera le plus republié», explique à Frenchweb Michel Mimran, le directeur marketing du PSG. Du coup, pourquoi ne pas s’offrir une visibilité de marque ? Le logo du club est donc greffé à chaque publication.
Élargir la «marque PSG» à un public plus large
Au final, «les réactions pendant le match sont assez prévisibles, c’est-à-dire que l’on se place sur la fascination d’un événement», détaille M. Mimran. «C’est plutôt ce qui se passe avant le match qui est assez saisissant, car la tension monte». Mais si le club s’adresse à sa communauté de fans, il cherche aussi à développer sa marque auprès d’un public beaucoup plus large, en particulier depuis son rachat par Qatar Sport Investment en 2011.
Premier coup marketing, le lifting donné au logo en 2012 pour en faire une marque davantage parisienne, et pas seulement liée au football. Autre dispositif, le club invite quelques influenceurs à assister aux matchs. Il peut s’agir de blogueurs ou d’internautes qui disposent d’une forte communauté d’abonnés sur les réseaux sociaux. «Ce qui nous intéresse, ce sont les influenceurs dans une sphère extérieure au football (…) pour élargir le spectre de la marque», précise M. Mimran.
Les sponsors demandent plus d’opérations marketing en ligne
De plus en plus numérique donc, la «marque PSG» attire comme toujours les sponsors en recherche de visibilité, notamment en ligne. Le PSG réalise par exemple des opérations de brand content pour des activations marketing, qui donne vie au message dans une campagne, à destination des marques et de leurs propres communautés. Ce fut le cas avec Nivea ou Nike par exemple. Mais «là où le digital était anecdotique il y a cinq ans (…), de plus en plus de sponsors ont pris le virage numérique et nous demandent des activations purement digitales. C’est une tendance qui se vérifiera de plus en plus »
Au final, pour piloter la stratégie marketing du club, le PSG a sélectionné une pointure : Michel Mimran. Après être passé par Kodak, Cryo Interactive, Club Internet et la chaîne Gulli, il débarque en 2009 au Club. Un parcours avec une ligne directrice : l’entertainement. «Le Paris Saint-Germain est une marque de sport, mais c’est aussi une marque de spectacle, de divertissement, une marque média». Plus de détails avec Michel Mimran, directeur marketing du PSG.
Jérémie Mani (PDG de Netino, société spécialisée dans la modération sur le Web et les réseaux sociaux) :
«Merci à Michel d’avoir accepté cette invitation du Social Media Mag. Après tout, ce n’est pas tous les jours que l’on reçoit une marque qui frôle les 20 millions de fans Facebook !
Les anti-PSG diront que le Bayern Munich en a 30 millions, Chelsea 50 millions et le Barça presque 100 millions mais la performance et surtout la croissance restent de taille. Et au-delà de ce nombre, c’est l’origine des fans qui interpellent.
Savez-vous par exemple qu’il y a plus de fans brésiliens que de fans français ? Autant de Sud-Américains que d’Européens ? Et des millions de fans habitant dans les pays du Maghreb ainsi qu’en Asie du Sud Est.
Il faut dire que des joueurs comme David Luiz ou Zlatan dépassent à eux seuls la barre des 20 millions de fans ! Et je ne vous parle pas de Beckham, désormais à la retraite… Sacrés ambassadeurs, qui font du PSG une marque au rayonnement mondial.
Sur Twitter, ce qui a marqué les esprits, c’est plutôt la « vraie-fausse » joute entre les équipes Social Media du PSG et de Chelsea, excellemment orchestrée avant la double confrontation de la saison passée et renouvelée cette année. Elle engendra une couverture médiatique qui dépassa amplement le cadre du Web. Idéal pour faire monter la tension dans les jours qui précèdent le match et créer une attente encore plus grande.
Mais si le supporter que je suis à le droit de râler un peu, je dirais : « à quand le Wi-Fi dans l’enceinte du Parc des Princes » ? Histoire de pouvoir – enfin ! – partager sur Facebook, Instagram, Vine etc. l’expérience du Spectacle. Alors Michel, c’est pour la prochaine saison ?
Article initialement publié le 26 juin 2015
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