Comment connaître vraiment ses clients?
Je parlais dernièrement de l’importance de connaitre le client. C’est un élément clé d’une expérience individualisée, d’un marketing personnalisé et, in fine, un outil majeur au service de la rétention du client.
Le degré d’avancement des entreprises en la matière est, comme le montre l’étude mentionnée en début de cet article, globalement faible, surtout vu du consommateur. Mais qu’est-ce que connaître le client signifie ? Un certain nombre de discussions sur Twitter suite à mon article précédent montre que tout le monde n’a pas le même niveau d’exigence en la matière et que le niveau de profondeur qui en découle varie largement.
1- Savoir qui est le client : identité et données démographiques
C’est le B.a.-ba pourrait-on croire mais ça n’est pas évident pour autant. Lorsque le client est connu (a un «compte», existe en base de données) on peut l’identifier en tant qu’individu. Le plus souvent on a de la même manière certaines informations d’ordre démographiques sur lui : sexe, âge, localisation.
Le plus souvent, car encore faut-il que les différentes sources de données soient reliées. Il existe encore des hypothèses où le client ne peut s’identifier en ligne sur le site donc où il est impossible de le relier à son profil client. Ou d’autres où il s’agit de deux bases différentes qui ne communiquent pas. On a également des cas où, dans l’hypothèse d’un recours au service client, l’identification du client dans le «dossier» n’est pas liée à son historique/compte client. On a enfin le cas où, dans le cadre d’une interaction sur Internet, l’entreprise ne sait réconcilier une identité «sociale» (Twitter, Facebook) et une identité client.
Et puis on le cas du client «anonyme». Cela recouvre deux cas: le client «existe» dans une base client mais n’est pas reconnu en tant que tel quand il surfe sur le site en tant qu’internaute, et celui du prospect sur lequel on ne sait rien. Ces deux cas peuvent être traités simultanément : d’un comportement en ligne traqué par des cookies, on extrapole un profil d’internaute par le biais de «jumeaux statistiques». Si les femmes cadres urbaines de moins de 35 ans ont tel comportement de navigation alors toute personne au comportement similaire sera considérée comme une femme, cadre, urbaine de moins de 35 ans. Cela ne permet pas de qualifier tout le monde mais 20% est toujours mieux que rien quand on parle de centaines de milliers ou de millions de visiteurs.
2- Connaitre les intentions du client
Le deuxième niveau concerne la connaissance des intentions du client : est-il plutôt appareil photo ou consoles de jeu ? A-t-il des intentions d’achat dans tel ou tel domaine ?… Là encore ce sont des choses qu’on arrive à extrapoler des données recueillies et de leur corrélation, là encore via les «jumeaux statistiques».
3- Comprendre ce qu’attend le client
Il s’agit ici de comprendre ce que le client attend de la marque et c’est encore trop souvent le parent pauvre de la démarche. Il ne s’agit pas ici de savoir ce qu’il veut acheter ni à quoi il s’intéresse mais ce qu’il attend vraiment d’une marque, de ses produits, de leurs interactions voire du comportement de la marque sur une dimension sociale/sociétale.
On ne parle plus ici de connaître le client, mais de le comprendre. Peut-être qu’on peut tirer des choses des données mais cela procède, de mon point de vue, de quelque chose de beaucoup plus qualitatif et sûrement de beaucoup moins confortable pour la marque.
Il n’est pas en effet question de savoir ici quel message le client veut recevoir, quel produit il serait prêt à acheter, mais ce qu’il aimerait que la marque soit. Ici on parle d’offres mais aussi d’attention, de valeurs, de services dans et hors de la relation client. On touche presque à l’identité de la marque.
Ce n’est qu’à ce stade qu’on peut adresser la problématique de la préférence. Comment devenir sa marque préférée, celle qui sera comme un réflexe et passera devant toute autre dès qu’il devra acheter un produit ?
Une dimension largement négligée, peut-être parce qu’elle demande beaucoup plus que de l’analyse de données, qu’elle requiert une écoute qualitative. Peut-être aussi parce qu’elle touche à des sujets que les marques ne mettent pas dans leur scope : on est prêts à faire des efforts pour l’ «aider» à acheter, mais on ne va quand même pas lui laisser avoir un avis sur ce qu’on est, voire le laisser nous demander de changer.
En fait la connaissance du client recouvre trois choses : identifier, connaitre, comprendre. La courbe d’apprentissage est dure et il n’est pas évident que client et entreprise accordent la même importance à chaque.
Be
rtrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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Salut Bertrand,
Pour avoir vécu des 2 côtés, agence et annonceur, je peux maintenant témoigner sur cet aspect de façon plus globale et surtout plus réaliste. Très honnêtement, on en fait parfois beaucoup trop sur « ce que les clients attendent de la marque » sur le storytelling les réseaux sociaux etc., en tout cas on ne peut pas aborder tous les annonceurs (tous les types) sur ces aspects de la même façon : pas de généralités, c’est beaucoup plus sensible et fin que cela. Après, tu as raison sur un point : beaucoup de marques ne se préoccupent pas de leur image de marque… mais encore faut-il que cela ait une importance et un sens dans leur business. Et d’ailleurs la démarche ROIste disparait beaucoup trop souvent dès que l’on aborde ces aspects là avec certaines agences…
Je peux témoigner que dans le domaine de la santé, on a intérêt à ne pas trop s’égarer dans du storytelling ou de l’image de marque et rester droit dans ses bottes même quand on a une marque qui regroupe des valeurs comme la naturalité des produits, une expérience de plus de 20 ans, une fidélité clients à toute épreuve, une très haute qualité des produits etc. C’est un domaine dans lequel la discrétion est de mise, même si les lignes commencent à bouger petit à petit et que nous sortons du bois de temps en temps.
Ce qui m’interpelle également dans ton propos c’est la priorité que tu sembles donner à cette dimension, hors n’oublions pas que le rapport entre un client et une marque est avant tout marchand… « on peut vendre des bons produits et ne pas être la marque rêvée, par contre vendre des produits de m…. et être au top de sa connaissance clients ne mènera nul part » : il s’agit juste ici de remettre les choses dans l’ordre : 1- le business et 2-l’affinitaire (ordre d’importance et non chrono, que l’on se comprenne bien). Quand les aspects business sont carrés et parfaitement rodés on en vient naturellement à essayer de personnaliser l’offre, donc de jouer sur les aspects affinitaires dont la marque fait partie.
Mettre le client au centre (ça me semble tellement loin) c’était une bonne idée : encore fallait-il être prêts et bien accompagnés… car beaucoup d’annonceurs se sont lancés trop tôt dans cette connaissance du client en oubliant le business : ça leur a couté très cher et aujourd’hui ils rament et se sont totalement grillés auprès de leurs clients.
Ma vision des choses est légèrement différente et a quelque peu évoluée : nous sommes dans la loi de l’offre et de la demande et aujourd’hui, c’est la demande qui drive et l’offre doit être adaptée à chaque demande. Cette adaptation véhicule l’image de la marque mais aussi un potentiel danger à rentrer dans une communication Marque to one : il faut être prêt et le retour en arrière est juste impossible, improbable, casse gueule… etc ;)
Bref, si je comprends et partage en partie ton point de vue « généraliste » la réalité est dans beaucoup de cas particuliers et de secteurs d’activité bien plus complexe. La personnalisation du business à chaque client et donc la compréhension ce dernier, que nous appelons ici B/C est une démarche stratégique et innovante qui se doit d’être assumée et surtout pas essayée.