Comment se lancer dans les objets connectés?
Retrouvez le premier volet de l’analyse d’Olivier Ezratty sur :
Les 4 grandes intox dans les objets connectés
Et pourtant, les entreprises doivent s’y mettre !
L’intox est là mais pour autant, je ne vais pas recommander de laisser passer le train des objets connectés. Il faut juste savoir comment embarquer dedans ! Avec la bonne offre, le bon packaging, les bons standards et au bon moment.
Voici quelques pistes de recommandations…
Intégrer des objets connectés dans son offre est un gage de modernité et d’innovation. Il ne suffit évidemment pas de faire du «me-too». Il faut innover dans la ou les catégories que l’on représente ! En tout cas, dans de nombreux marchés, l’absence de ce secteur peut rapidement ringardiser une marque donnée. Regardez comment Withings a ringardisé Tanita dans les balances ! Il faut à chaque fois intégrer les fondamentaux : quels sont les comportements et besoins des utilisateurs ? Où sont les manques des solutions existantes ? Quels sont les potentiels technologiques à exploiter ? Comment rendre une solution innovante simple à mettre en œuvre et à utiliser ?
Les capteurs et les réseaux restent des éléments clés dans les objets connectés. Ils évoluent vite. La veille technologique est indispensable dans le secteur ! Que pourrait-on faire avec de nouveaux capteurs ou quels capteurs seraient utiles pour telle fonction ? Peut-on détourner un capteur prévu pour un usage et l’adapter à un autre usage (comme un capteur photo CMOS utilisé dans un capteur biologique, chez Avalun, vu à Grenoble) ? Il y a encore beaucoup d’innovations en cours et à venir du côté des capteurs qui restent à exploiter de manière innovante. Comme les spectrographes de masse miniaturisés que l’on trouve dans les Scio (pour évaluer ce que l’on mange ou ses médicaments) ou les Vessyl (pour évaluer ce que l’on boit). C’est aussi le cas dans les capteurs biologiques (pas biométriques, c’est une autre affaire) qui évoluent très rapidement et sont très prometteurs.
Presque tous les marchés traditionnels vont se moderniser par les capteurs et la connectivité. Dans pas mal de cas de figure, c’est un bon moyen pour monter en gamme et se différencier. Pour reprendre l’exemple du sommeil, les capteurs associés seront probablement standards dans les matelas. Cette technologie peut rester assez stable. Mais il faut cependant prévoir l’upgrade de l’objet pour ne pas avoir à changer de matelas tous les deux ans au gré des évolutions technologiques ! Histoire d’éviter le syndrome des processeurs des TV connectés et de leur système d’exploitation qui à force de changer tous les ans, crée une base installée obsolète bien plus rapidement que ce que l’industrie du PC a pu faire de pire en 35 ans !
Ne pas juste proposer des objets connectés, mais rapidement une gamme d’objets connectés avec une logique d’ensemble et des économies d’échelle tant côté industriel que dans la valeur d’usage, notamment par une approche logicielle intégrée. Histoire, par exemple, de profiter d’un effet de gamme d’une série d’objets qui serait pilotable avec la même interface logicielle mutualisée, transformant la gamme en «plateforme». Bien conçue, la plateforme peut devenir un véritable outil marketing de cross-selling et d’up-selling ! Il faut comprendre les logiques de plateforme.
Pour l’instant, les objets connectés portables sont des périphériques de nos smartphones. Dans les foyers, ce sont des éléments disparates de notre réseau domestique, en général contrôlés par les plateformes mobiles. Très souvent, sans que votre opérateur télécom y capte de la valeur. Où sont les données ? Qui y a accès ? Comment sont-elles exploitées ? Existe-t-il des moyens innovants d’exploiter les données (data-mining, pattern matching, modélisation de sciences cognitives, diverses approches d’intelligence artificielle) ? Quelle est sa position dans la chaîne de valeur ? Plus l’industriel est éloigné de la notion de plateforme, plus son offre relèvera de la commodité et de la dépendance de plateformes tierces (Apple ou Google Home Kit…). Qui peut proposer un service intégré ? Quel est le rôle des opérateurs télécoms dans l’histoire ? Voilà tout un paquet de questions à se poser !
Il faut enfin communiquer ! Pour l’instant, la pression médiatique et publicitaire est relativement faible sur les objets connectés, sauf en janvier après le CES de Las Vegas. La pression médiatique est assez forte mais a du mal à se renouveler. Or, tout marché se créer via un matraquage côté communication ! Et ici, les recettes sont connues et classiques.
Enjeux pour les start-up du secteur
De nombreuses startups se lancent dans ce marché bien attirant des objets connectés. La majeure partie d’entre elles ne brillent pas par leur vision stratégique. On fait un objet, voilà, c’est tout. Mono-usage, mono-fonction, mono-logiciel. Comme n’importe quel gadget ou t-shirt ! Qui plus est, il est peut-être basé sur une technologie complètement banalisée (genre les trackers de position). Cela ne sera pas un long fleuve tranquille : il risque même d’être plus difficile que les projets de start-up plus traditionnels.
Comme une start-up est bien isolée et dotée de peu de moyens, il faut au moins commencer par se différentier au niveau du produit. Il faut aussi savoir le concevoir, prototyper et fabriquer rapidement. Il faut intégrer la notion de design. D’où l’intérêt de se faire accompagner par designeurs industriels, par des ingénieurs qui connaissent les processus de fabrication, par des fablabs ou des structures telles que Usine IO. Il faut aussi savoir développer du logiciel et maitriser une chaine de valeur somme toute assez riche qui va du capteur jusqu’au cloud ! Il faut aussi et surtout que les données générées par les capteurs soient exploitées pour générer un impact positif et significatif sur la vie d’une masse critique de clients potentiels, et dans le monde ! Et ne pas oublier de mettre en musique la magie du logiciel, jusqu’à intégrer des briques d’intelligence artificielle !
Les startups des objets connectés ont quelques autres spécificités à gérer :
- Leur mode de lancement et de financement : il repose maintenant très souvent sur le financement participatif sauce Kickstarter. Un lancement sur Kickstarter permet de faire d’une pierre plusieurs coups : faire parler de soi, tester l’appétence du marché pour son produit, entamer un dialogue avec une masse critique de futurs clients, financer partiellement ou totalement son premier batch de production et enfin, convaincre – en cas de succès – des investisseurs plus traditionnels de mettre au pot pour développer la société. Mais Kickstarter et ses concurrents sont maintenant très nombreux alors que ce ne sont pas encore des canaux de distribution grand public.
- La viralité de la croissance est bien plus faible que dans les start-up Internet plus traditionnelles, qu’il s’agisse des réseaux sociaux ou du commerce en ligne. Le «growth hacking» dans le secteur des objets connectés a encore du chemin à faire !
- La distribution passe souvent par les fourches Caudines de la grande distribution, qu’elle soit en ligne (Amazon et autres) ou dans le retail traditionnel. Et ce n’est pas une partie de plaisir. On se retrouve dans la peau des agriculteurs avec les histoires de marges arrières, de frais de publicité, au mauvais placement des produits dans les rayons, à l’absence de conseils dans les points de vente, à la gestion des retours en cas d’invendus, au support technique, aux échanges, etc. Des modèles originaux peuvent être mis en place, avec un modèle de distribution en volume par des acteurs bien placés dans la chaîne de valeur (assurances, industriels, etc).
- En conséquence, le marketing et la communication requièrent des investissements encore plus importants que pour les start-up Internet et mobile. Ils sont d’autant plus importants que le marché est très encombré avec une différentiation produit de plus en plus difficile à valoriser si celui-ci est situé dans une catégorie connue (tracker, etc). Une start-up peut se différentier comme Scio en créant son propre capteur. Le produit est dans ce cas un «go to market» expérimental du capteur et un moyen d’être plus intégré verticalement. A long terme, la société deviendra cependant peut-être un fournisseur de capteurs, à même de toucher un marché de volume plus important avec de meilleures économies d’échelle. La différentiation par le design et par le logiciel ? Oui, en théorie, c’est tout à fait possible. Dans la pratique, on le voit moins !
- Protégez bien la vie privée et la sécurité des données des utilisateurs mais attention, cela ne peut pas facilement devenir l’argument de vente numéro un. C’est juste le traitement d’une ou deux objections, pas la principale proposition de valeur.
Est-ce la reprise d’un scénario existant ? Pas évident. Celui de la bulle Internet de 2000 ? Pas vraiment car les startups les mieux financées aujourd’hui ne sont pas celles des objets connectés. Il n’y a pas beaucoup de licornes dans les objets connectés même si deux belles «exit» on défrayé la chronique en 2014 (Nest et Oculus Rift) !
Les déconvenues de la bulle Internet en 2000-2001 provenaient entre autres d’un manque d’infrastructures de télécommunications, qui faisaient que le marché de l’Internet ne pouvait pas encore décoller. Les modems 56K sévissaient encore à l’époque ! Le haut débit n’était pas encore là, tant fixe que mobile. Pour ce qui est des objets connectés, l’infrastructure de base est là : le Bluetooth pour les mobiles et le Wi-Fi pour la maison. Et les réseaux M2M se déploient rapidement, même s’ils visent plutôt des applications professionnelles.
Est-ce que le marché de la santé connectée pourrait se développer plus rapidement ? J’y crois plus que pour celui du smart home qui risque de voir se perpétuer la fatalité du marché de la domotique : «pas assez prioritaire, trop compliqué, et trop cher mon fils». Mais en même temps, les cycles d’approbation sont assez longs, même pour les produits qui ne rentrent pas dans la catégorie des «medical devices». Or les plus innovants sont les medical devices !
Et si ces intox étaient incontournables ?
J’ai fait ici le tour de quelques phénomènes d’intox sur un nouveau marché, celui des objets connectés. Mais le phénomène peut s’être déjà manifesté aussi bien pour des sujets qui n’ont pas décollé (Second Life et les mondes virtuels en 2006, le marché des applications second écran dans l’univers de la TV connectée) que d’autres qui ont explosé (smartphones, tablettes, cloud) et d’autres en devenir (lunettes à réalité immersive ou augmentée, machine learning). L’appellation d’intox dans ce papier est une sorte de traduction très approximative de «overhyped» en américain, au passage, avantageuse pour le SEO !
L’innovation est le terrain de l’incertitude et de l’erreur, avec quelques gagnants et beaucoup de perdants. Les gagnants ont cru à leur heure et à leur œuvre, peut-être hors de proportion au moment du démarrage. Et le marché a suivi. Parfois, il suit même en gardant à la fois le meilleur comme le pire, comme dans l’univers des réseaux sociaux. Les modèles économiques, notamment publicitaires, génèrent leur lot de perversité. Les logiques de plateformes concentrent le pouvoir économique sur quelques grands acteurs. Sans eux, le marché ne serait pas sédimenté. Avec eux, on en perd le contrôle. C’est donc «pendu ou fusillé»! C’est le lot commun de l’innovation dans le numérique : marche ou crève !
Si vous entreprenez, intégrez et décodez bien ces logiques sous-jacentes, tenez compte de l’enfumage du moment, percevez les failles des uns et des autres qui sont autant d’opportunités de mieux faire et de percer !
Olivier Ezratty est consultant en nouvelles technologies et auteur d’Opinions Libres, un blog sur les médias numériques (TV numérique, cinéma numérique, photo numérique), et sur l’entrepreneuriat (innovation, marketing, politiques publiques…). Olivier est expert pour FrenchWeb.
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