Le CXO, un nouveau chef d’orchestre incontournable dans l’entreprise
Nouveau venu dans le club des titres exécutifs commençant par « C » : le CXO ! Après le CEO, le CIO, le COO, le CTO, le CMO…, voici le Chief eXperience Officer. Alors que l’expérience client est au cœur de toutes les conversations marketing, l’essor récent de cette nouvelle fonction redéfinit les zones d’influence au sein de l’entreprise. Quels sont les contours de ce nouveau métier? Quels bénéfices pour une organisation? Quelle est sa place au sein de l’entreprise? Zoom sur ce chef d’orchestre de l’Expérience client.
Certes l’acronyme date de quelques années déjà – la Harvard Business Review en parle en 2007 dans un article intitulé Understanding Customer Experience écrits par Christopher Meyer and Andre Schwager – pour désigner l’expérience utilisateur (UX) d’un point de vue technologique.
Mais ce qui est nouveau c’est la concentration toute récente de responsabilités jusqu’alors dévolues en partie à la DSI, en partie au marketing, aux achats, à la direction commerciales, aux ressources humaines, etc. Le périmètre de responsabilités du CXO s’est élargi de manière considérable pour toucher toutes les fonctions de l’entreprise.
On ne parle plus uniquement du client final mais bien du « Client » avec un grand C c’est-à-dire tous les points de contact avec l’entreprise, qu’il s’agisse de l’utilisateur, de l’employé, du fournisseur, du prestataire, etc. Le CXO concentre entre ses mains les responsabilités, à la fois produits, marketing, SI, RH au sein d’une direction unique.
Son rôle est d’optimiser l’expérience client sur l’ensemble des points de contacts avec l’entreprise de manière cohérente, c’est-à-dire en impliquant tous les départements sur la totalité du parcours client, en mettant en place les actions nécessaires pour viser l’excellence, nous dit cette directrice de l’expérience client du secteur des télécoms. Véritable chef d’orchestre, le directeur de l’expérience client doit aligner l’organisation sur une solution client unique et complète. Ce qui implique de décloisonner l’entreprise et de connecter tous les services autour du client.
Centrale et transverse, cette mission redessine les contours des sphères de responsabilités au sein des organisations. Pour Greg Petroff, CXO de General Electric Digital « le CXO se situe au carrefour du marketing, du commercial et du développement IT (…) ce vers quoi il faudrait que nous tendions au niveau de la répartition des responsabilités : le marketing se charge du message, l’IT est responsable des plateformes logicielles et le CXO s’assure que l’expérience est authentique ».
De qui dépend-il ?
Le rattachement de la fonction varie selon l’organisation de l’entreprise. Chez GE, le CXO relève du CIO. Chez Metro Inc. il dépend du VP régional. Chez cet opérateur français de la téléphonie, il est rattaché au service marketing et commercial.
En 2012, certains blogueurs affirmaient que l’expérience client incombait au CIO (DSI), comme c’est le cas chez GE par exemple. Les technologies (Big Data et analytics) étant des outils précieux pour optimiser l’expérience ; les DSI seraient clairement parties prenantes puisque l’enjeu étaient de connecter les informations recueillies entre les différents systèmes technologiques pour mieux suivre le parcours client.
Puis, avec l’essor du « content marketing », l’expérience client s’est invitée naturellement au sein de la fonction marketing, orientant ainsi sa responsabilité vers les CMO (directeurs marketing). A eux, de mieux comprendre la technologie afin de pouvoir mettre en place des stratégies client efficaces.
DSI, marketing, achats, ce qui compte surtout c’est d’avoir l’appui de la direction générale pour mettre en place ses idées, supporter les investissements nécessaires à la mise en place des formations et des outils permettant le développement d’une vraie culture de l’expérience client. « Si le CEO, les hauts dirigeants n’y croient pas, la mission du CXO risque d’être difficile à mener au sein de l’entreprise », remarque Eric Coté, vice-président expérience client du groupe Métro (Leader Canadien de la grande distribution).
Quel bénéfice pour une entreprise ?
La position centrale du CXO fait de lui un homme clé dans la coordination d’un écosystème souvent dispersé dans l’entreprise.
Son rôle dans la reconnaissance et le développement des bonnes pratiques s’annonce également essentiels pour apporter de la valeur à l’entreprise. Reste à savoir comment mesurer cette valeur.
Anne-Caroline Lourmière est la fondatrice de Talentik, un cabinet de recrutement indépendant spécialisé dans les métiers du Digital. Basé entre Paris, Bordeaux et Montréal, elle est « expert » RH pour Frenchweb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec elle :
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