Le clienteling, une nouvelle arme marketing pour le secteur du luxe
Les maisons de luxe invitent souvent leurs clients à se déplacer en boutique afin de leur offrir une expérience d’achat haut de gamme. À l’instar du clienteling (la fidélisation proactive du client à travers de nouvelles relations ndlr), ces maisons ont depuis longtemps compris l’importance de placer le client au centre de leur stratégie et de lui offrir une expérience personnalisée et unique.
Le clienteling est un outil pour le vendeur lui permettant d’établir de la proximité avec son client en s’appuyant sur une relation ultra-personnalisée, quels que soient le point de vente et le conseiller de vente. Grâce au clienteling, le personal shopper a la capacité de reconnaître son client et de le satisfaire. Cet enjeu est d’autant plus important pour les maisons du luxe qui se doivent d’offrir une expérience d’achat unique et inoubliable à une clientèle très exigeante, surinformée, hyperconnectée, en recherche de plaisir et d’expériences mémorables.
Offrir une expérience d’achat inédite
En possédant l’historique des achats de son client ainsi que des données complémentaires sur ses préférences par exemple, le clienteling permet au conseiller de vente via une meilleure connaissance client, de personnaliser le parcours d’achat en boutique. L’apparition des tablettes en magasin amène l’information client directement dans les mains du vendeur. Celui-ci peut alors formuler une réponse adaptée à son client et le valoriser. Le conseil est alors apprécié par le client qui se sent connu et reconnu.
Mettre la boutique au centre de la récupération des données clients
Le client veut être connu et reconnu lors de toutes ses interactions avec la marque. Si l’on considère aujourd’hui que les maisons de luxe ont une connaissance de leurs clients quels que soient leurs canaux d’achat, boutique ou internet). Il est souvent difficile pour les maisons de luxe de capter des informations sur leurs préférences. Or aujourd’hui, le clienteling rend possible l’historisation de ce type de données. Dans sa relation de confiance avec son conseiller de vente, le client accepte de donner de nouvelles informations qui pourront être ensuite utilisées pour lui offrir une expérience de qualité hautement personnalisée. Par exemple, éviter de proposer à son client des produits de couleur rouge alors que le client a déjà exprimé qu’il détestait cette couleur.
Le vendeur au cœur de l’expérience client
Le conseiller de vente reste le principal levier de l’acte d’achat et devient même le principal acteur de l’expérience client. Véritable ambassadeur de la marque, son principal atout est d’avoir la possibilité de passer un moment dans l’intimité du client. En lui accordant alors son écoute, le vendeur va pouvoir établir cette relation de confiance qui créera l’attachement à la marque et qui lui garantira sa fidélité. Avec le clienteling, les vendeurs ont un accès, via la tablette, à de nombreuses d’informations: de l’historique achat du client à ses dernières interactions avec la marque. Son objectif est dès lors de lui offrir la même relation qu’un commerce de proximité dans toutes les boutiques et partout dans le monde.
La donnée, joyau irremplaçable
Si le conseiller de vente ou le personal shopper est absent ou quitte l’enseigne, les informations remontées au sein du CRM reste au sein de la marque. Pouvoir partager ces informations garantit à la marque une continuité dans la relation avec son client, en lui apportant la même qualité de service. Celui-ci restera ainsi fidèle à la marque avec une satisfaction intacte.
En conclusion, dans un contexte qui s’est considérablement complexifié avec la révolution digitale mais aussi la mondialisation, les maisons de luxe ont la nécessité de faire évoluer leur service haut de gamme. Transformer le client en personne et chaque transaction ou interaction en relation est leur nouveau défi. Le clienteling est un nouvel outil qui permet de répondre à leur problématique. En organisant les informations sur son client issues de tous les canaux de distribution et de communication, et en lui mettant à disposition, la maison de luxe permet au conseiller de vente de faire son vrai métier de vendeur comme à l’époque du commerce de proximité.
Mireille Messine, passionnée par la data analyse et experte en CRM, a élaboré et mis en œuvre des stratégies clients de la prospection à la fidélisation auprès d’annonceur de renom. Dès ses débuts chez Air France et à la SNCF, Mireille aborde les problématiques de satisfaction et de fidélité avant de rejoindre le monde du Retail à des poste de direction CRM, Marketing Clients et Digital en tant que membre de comités de Direction de Sephora, Go Sport ou encore au Printemps. Fin 2013, elle prend la Direction Générale du Groupe Splio, éditeurs de solutions de Customer Experience Management.
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