Les 3 tendances phares de la publicité en 2016
Selon l'institut Magna Global, la division étude de Mediabrands, c’est en 2016 que le digital deviendra le premier média publicitaire en France. Cette même étude révèle que dès 2017, 56% des investissements display en France seront programmatiques.
La publicité programmatique a pendant des années été perçue comme bien trop robotisée et impersonnelle pour se poser en outil de développement de marque efficace. Et pourtant, les nouvelles technologies et techniques, meilleures que jamais, facilitent grandement le travail des marketeurs. Grâce au marketing programmatique, ceux-ci peuvent voir leurs actions bénéficier d’un plus grand rayonnement et gagner en efficacité, sans perdre la touche personnelle qui relie une marque à ses clients.
L’avenir est riche en promesses, à condition de savoir profiter pleinement du potentiel programmatique – il existe de nombreux axes d’améliorations pour gagner en efficacité, en s’appuyant sur diverses intégrations et innovations.
Richard Robinson, Directeur EMEA de Turn, spécialiste des solutions technologiques appliquées au marketing, évoque les grandes tendances qui auront un réel impact sur l’industrie du marketing en 2016.
Le volet créatif a sa place sur l’échiquier programmatique piloté par la data
Le marketing basé sur l’exploitation des données ou data a trouvé sa place, influençant le processus décisionnel d’une façon inespérée il y encore quelques années tant au sein de l’industrie que des agences. Les campagnes ont gagné en intelligence, en précision, et sont plus personnelles que jamais, ce qui rend l’analyse de la data totalement incontournable. Reste l’aspect créatif ne tirent toujours pas pleinement parti de la data clé récoltée lors des campagnes, ce qui rend leurs messages et leurs contenus moins pertinents.
Ainsi, la data peut être exploitée pour appréhender les intérêts au sens large du segment d’audience concerné et en nourrir les créations à la base d’une campagne. Si cette cible aime voyager pendant ses loisirs, pourquoi ne pas s’inspirer, pour la prochaine campagne promouvant les vêtements de votre marque, de vacances dans des pays spécifiques? De même, l’analyse par groupes montre que la data peut permettre de révéler l’existence de sous-groupes différents parmi votre audience. Ces informations clées peuvent alors être exploitées lors de la planification, ou pour le marketing de contenu, afin d’affecter des créations à chaque groupe et de s’assurer, in fine, d’une campagne ciblée avec une précision extrême.
Il sera essentiel de regrouper les créations publicitaires avec la réflexion programmatique pour stimuler au maximum l’engagement des clients en 2016 et au-delà. En réunissant les techniques programmatiques et les équipes de créatifs tout au long du cycle de vie des campagnes, ces dernières se targueront d’un degré de pertinence et de personnalisation jamais atteint. A condition toutefois que les différentes parties se trouvent dans une réelle dynamique, sans qu’il y ait de rupture lors du passage de témoin entre les agences de création et les agences média.
Fusionner la publicité et les technologies marketing
Dans un paysage digital complexe, les marketeurs ont l’obligation d’offrir une expérience unifiée et pertinente au consommateur tout au long de son parcours. Cette tâche comporte son lot de défis. Pour les surmonter, les marketeurs doivent mettre en relation leurs publicités digitales avec la globalité de leurs activités marketing, de la gestion de la relation client au commerce en ligne notamment.
En rapprochant le monde de la publicité digitale et le monde marketing, les marques ont les atouts en poche pour engager les consommateurs dans une relation sur le long terme. De quelle manière? En leur proposant une expérience homogène pour chacune de leurs interactions et en appréciant leur valeur tout au long de leur cycle de vie client, au lieu de se focaliser sur leurs transactions ponctuelles. L’union de la publicité et des technologies marketing va conduire les marketeurs à exploiter les informations récoltées, exécuter des campagnes et en mesurer les résultats de bout en bout, du stade initial de la prospection à la gestion de la relation, avec un degré de succès inédit. L’essentiel est de partager les responsabilités et non plus de confier des tâches à l’extérieur, tant à des agences médias que de création.
Anticiper l’intention d’achat du client
Aujourd’hui, prédire l’avenir ne relève plus de la science-fiction. Les marques ont besoin de savoir ce que les clients comptent acheter, avant que ces derniers le sachent eux-mêmes! Grâce à l’analyse fine de la data et à l’analyse prédictive, les marketeurs ont désormais les moyens de repérer et de cibler les consommateurs qui s’apprêtent à faire un achat bien avant qu’ils pénètrent dans le magasin en question. De quoi permettre aux marketeurs d’anticiper avec précision quelles personnes seront intéressées par leur marque ou leur produit, afin de développer ces marché potentiels rapidement.
L’heure est venue de tirer un trait sur le client composite et le ciblage basé sur de précédentes actions en ligne, sur la data et des attributs démographiques privilégiés, ou encore sur la chronologie du cycle d’achat. Avec le parcours client qui vient remplacer l’entonnoir des achats, changeant du même coup la vision de l’engagement client qu’ont les marketeurs, les débats relatifs aux technologies publicitaires et aux algorithmes vont évoluer. En 2016, les marketeurs ne se demanderont plus comment optimiser au mieux, mais plutôt comment prévoir les comportements futurs.
Richard Robinson, Directeur EMEA de Turn, spécialiste des solutions technologiques appliquées au marketing
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