Transformation digitale : «what’s in it for me»?
La transformation digitale est un processus de changement comme un autre et, de fait, obéit aux mêmes règles. A un moment donné se pose la question de savoir comment embarquer les collaborateurs, faire qu’ils s’engagent et adhèrent.
A ce moment, un principe prévaut : penser au «what’s in it for me». Entendez par là, «qu’est ce que la transformation digitale va m’apporter, à moi, collaborateur», «en quoi cela va m’aider à réussir». C’est un concept désormais bien intégré par les entreprises même si parfois manié avec maladresse : trop souvent on en revient aux bénéfices pour l’entreprise en se disant que les collaborateurs se diront que ce qui est bien pour l’entreprise est bien pour eux. Erreur. Il faut bien sur un bénéfice pour l’entreprise, sinon elle n’a aucune raison de faire quoi que ce soit, mais aussi un bénéfice personnel pour le collaborateur dans le cadre de son travail.
Ca n’est pas parce que c’est bon pour l’entreprise que le collaborateur pense que c’est bon pour lui
J’ajoute que je dis «collaborateur» au sens large: j’ai déjà du travailler le «what’s in it for me» pour des dirigeants ou top managers dont on oublie souvent que même s’ils ne le montrent pas, ils sont parfois aussi perdus que les autres. Et même s'ils ne voient aucun bénéfice pour eux. Il va être difficile qu’ils expliquent crédiblement aux autres qu’ils ont quelque chose à y gagner.
D’ailleurs en matière de transformation digitale il faut un triple «what’s in it for me» : pour le client, l’entreprise et le collaborateur. Qu’un seul pilier manque et votre initiative sera bancale. Mais mon propos ici concerne le collaborateur.
Donc on construit une proposition de valeur pour le collaborateur. «Notre projet va vous permettre de…». Là, il y a un premier piège qui est de croire que mieux exécuter la stratégie de l’entreprise est un argument efficace si cette stratégie n’est pas comprise et partagée.
«Notre ambition est de mieux servir le client et grâce à…..vous allez être capable de….Maintenant à vous de jouer». Combien de salariés ce type de discours a-t-il désespéré et plongé dans la plus grande inquiétude? En effet, savoir qu’ils sont les acteurs de l’ambition de l’entreprise est rassurant pour autant que le projet d’entreprise soit compris. Par contre, il manque une dimension : le comment. Une dimension qui est d’autant plus importante que le salarié est proche du client final.
Le double «what’s in it for me» de la transformation digitale
Il y a donc une double attente du collaborateur qui n’est pas toujours perçue.
La première est relative au projet de l’entreprise et concerne le bénéfice pour le collaborateur. Comme on l’a vu, c'est un sujet connu et plus ou moins bien adressé.
La seconde est relative au plan de transformation. Qu’y a-t-il dans le plan qui va me permettre de mettre en œuvre le changement, de changer mon quotidien. Et là autant dire que les manques sont flagrants.
La transformation digitale : beaucoup de sensibilisation, peu d’empowerment
Ce que disent les collaborateurs aujourd’hui est «comment on m’aide moi?», «On déploie des applications pour le client, on m’ajoute des process nouveaux mais qu’est ce qu’on déploie pour m’aider dans ma mission». Alors que tout est fait pour simplifier la vie du client en ligne, on trouve rarement l’équivalent pour simplifier la vie collaborateur en face du client. Ce qui a trois conséquences :
- une expérience déceptive pour le client
- de la frustration du coté du collaborateur
- un projet d’entreprise qui ne se concrétise pas sur le terrain
Aujourd’hui les plans de transformation comprennent quasiment tous une dimension acculturation et sensibilisation. C’est indispensable et nécessaire mais ça n’est que la première étape.
Ce qu’attendent les collaborateurs désormais c’est de l’empowerment. C’est à dire :
- des outil à leur service
- des formations sur la conduite et la manière d’opérer sur le terrain
- une modification des process si nécessaire
- une redéfinition claire de leur métier, de leurs objectifs et tout ce qui est nécessaire en termes de formation et «training» pour s’adapter.
Le problème de la transformation digitale c’est le «comment». Le «what’s in for me» le plus important n’est pas nécessairement le bénéfice mais le «qu’est ce qu’il y a dans la boite à outils pour moi».
Bénéfices du changement et bénéfices du programme de changement sont deux choses différentes.
La boite à outils du programme de transformation digitale doit donc comprendre des dispositifs pour
- aider à changer
- outiller une fois qu’on a changé.
Il reste du chemin à parcourir et, en attendant, la seule réponse du collaborateur à la transformation digitale est «mais je fais quoi demain au travail».
Le collaborateur veut comprendre les bénéfices du changement et ce qu’il y a pour eux dans le programme de transformation qui accompagne le changement. Ce sont deux choses différentes.
A bon entendeur…
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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Bonjour Bertrand,
Excellente réflexion ! La transformation digitale doit composer avec le triptyque collaborateur, hauts dirigeants et clients. Pour cela, et je suis d’accord avec vous, il faut mettre en place une vision stratégique et les moyens pour les atteindre.
Je pense que si le processus remporte l’adhésion des équipes, cela transparaîtra aussi sur la satisfaction client sur la qualité de service qui devraient être impactés positivement.
Jennifer @ xilopix.com
Très bonne analyse, Bertrand !
Sans implication (au sens « empowerment », et non juste au sens « formation ») des forces vives de l’entreprise (on ne parle pas ici uniquement du Board et des principaux stakeholders, mais aussi et surtout de la force de vente ou de support (si on vend du service)), on va tout droit dans le mur.
L’exemple le plus frappant étant probablement celui de l’enseigne But, qui avait voulu équiper ses vendeurs de tablettes avec possibilité d’encaissement (sur le modèle Apple)… et qui a vu ses syndicats faire front et arguer que l’encaissement ne faisait pas partie du métier de vendeur… et surtout (et c’est là que ça devient « savoureux ») « que la tablette pouvait engendrer des troubles musculo-squelettiques (TMS) ».
La plus grosse erreur des sociétés s’engouffrant dans des projets de « transformation digitale » est de considérer que la technologie est au centre de cette transformation (Big Data, DMP, RTB, Marketing Automation…), en oubliant que sans adoption en interne des nouvelles règles du jeu, la magie n’opèrerait pas.
Charles-Antoine Dubeau (Opt-In Consulting)