10 pratiques à adopter pour réussir son projet de Marketplace
La semaine dernière, la société Best Buy aux États-‐Unis a soudainement annoncé qu’elle fermait sa marketplace lancée cinq ans plus tôt. Cette décision survient alors que les places de marché à travers le monde connaissent une croissance exponentielle, représentant 37 % du total des transactions en ligne.
Pour lancer et opérer avec succès une marketplace, il est indispensable de planifier son projet, d’avoir une solide vision stratégique et de s’engager pleinement dans sa concrétisation. Voici les dix bonnes pratiques à adopter pour réussir.
1. Enrôlez suffisamment de vendeurs
Pour garantir en permanence la disponibilité des produits et le choix le plus large possible, vous devez accueillir une grande diversité de vendeurs sur votre marketplace. La concurrence garantira ainsi naturellement des prix compétitifs et une excellente qualité de service aux acheteurs.
Il n’est jamais trop tôt pour commencer à recruter proactivement des vendeurs. Le mieux est d’explorer les marketplaces existantes car les vendeurs présents adhèrent déjà au concept et sont donc plus faciles à convaincre.
À l’inverse, vous pouvez attirer ces vendeurs sur votre marketplace en simplifiant au maximum les processus d’inscription et de fonctionnement. Cela implique d’automatiser les actions, de choisir des outils faciles à utiliser et de veiller à apporter aux vendeurs toute l’aide dont ils peuvent avoir besoin.
2. Ciblez les bons vendeurs
Les vendeurs potentiels ne sont pas forcément volontaires ou n’ont pas tous la structure interne appropriée pour vendre leurs produits sur une marketplace. Il est donc préférable de s’assurer de la volonté et de la capacité du vendeur avant de mobiliser les ressources nécessaires pour le former et l’intégrer. Cibler les fournisseurs ou fabricants traditionnels n’est pas forcément la meilleure approche.
Les évaluations et les avis des clients sont une source d’information facile d’accès pour connaître les états de service des vendeurs présents sur d’autres marketplaces. Utilisez ces informations pour cibler vos partenaires potentiels. De même, recherchez les vendeurs pour lesquels votre marketplace présente d’emblée un intérêt stratégique et n’est pas juste une option parmi d’autres. Plus elle aura d’importance à leurs yeux, mieux ils l’exploiteront.
3. Trackez les performances des vendeurs
Vous savez à présent que les vendeurs sont un des piliers d’une marketplace. Gérer et suivre la qualité de service qu’ils délivrent aux clients est essentiel pour préserver votre image de marque et assurer la réussite de votre marketplace.
Vous devez donc appliquer des normes très exigeantes, et désactiver automatiquement le compte d’un vendeur si son évaluation plonge en dessous d’un certain niveau ou si son taux de réponse est trop faible.
Automatiser cette fonction est la seule façon de faire grandir votre marketplace, et cela inspirera confiance à la fois aux consommateurs et aux bons vendeurs.
Les vendeurs fiables sont une ressource très convoitée. C’est pourquoi les opérateurs de marketplaces performantes valorisent leurs vendeurs et veillent à ce qu’ils se sentent valorisés.
4. Intégrez la marketplace à votre site e-‐commerce existant
Séparer votre site e‐commerce de votre marketplace va à l’encontre du but recherché. La marketplace doit être un prolongement naturel de votre univers de marque. La continuité qu’elle génère est essentielle pour assurer la vente des produits constituant votre offre de base, que votre marketplace vient compléter.
Scinder votre site Web, c’est diminuer son trafic et son attractivité, dégrader sa position dans le classement des résultats de recherche et affaiblir vos chances d’attirer des vendeurs sur votre marketplace. Non seulement vous ne tirez pas parti du trafic existant, mais vous risquez de détériorer la qualité de service offerte au client. De plus, avec plusieurs portails, vous devez supporter des frais supplémentaires de promotion de votre marque et de vos produits.
5. Restez fidèle à l’ADN de votre marque
La marketplace permet à votre entreprise de voir plus grand et d’élargir considérablement son offre. Mais elle doit aussi forger et renforcer votre identité dans un univers produit et non l’y diluer.
Bien que pouvant constituer un des piliers de votre modèle économique, la marketplace est censée améliorer votre crédibilité dans cet univers et non la créer dans un autre. Vous devez toujours soit approfondir soit élargir votre offre, mais dans les deux cas partir de l’existant.
6. Gagnez la confiance par la transparence
En tant qu’opérateur de marketplace, vous êtes le tiers de confiance des consommateurs et devez être digne de cette confiance en sélectionnant les vendeurs appropriés.
Les consommateurs accordent beaucoup d’importance à la transparence lorsqu’ils font leurs achats. Ils connaissent les marketplaces et ont confiance en votre marque. Il serait donc absurde d’essayer de leur dissimuler l’implication d’un tiers.
En affichant clairement qui est le vendeur, vous indiquez aussi sans ambiguïté à qui incombe le service après-‐vente éventuel. Avec un outil de CRM intégré à votre marketplace, vendeurs et consommateurs dialoguent directement, mais c’est vous qui gardez le contrôle de la relation client.
7. Veillez à la qualité des informations sur les produits
Bâtir une marketplace est une entreprise difficile, mais le résultat doit être aussi simple que possible pour le consommateur. Au‐delà de la transparence relative aux vendeurs, vous devez veiller à ce que les données produits soient complètes et cohérentes.
Les consommateurs connaissent déjà vos catégories de produits, mais vous devez vous assurez que toutes les données des produits de vos vendeurs cadrent avec cette classification et que chaque nouvelle fiche‐produit est conforme à vos critères. Le faire vous‐même n’est pas possible à grande échelle, aussi est‐il nécessaire de fournir aux vendeurs les outils appropriés pour assurer la qualité des données. La cohérence est capitale pour conserver la confiance du client et lui garantir une expérience d’achat optimale.
8. Automatisez les process
Les process manuels sont un frein à l’efficacité et à la rentabilité d’une marketplace. Ils augmentent le risque d’erreur de façon exponentielle, dégradent l’expérience client et alourdissent les coûts.
La seule façon de garantir une expérience de vente homogène d’un canal à l’autre est d’automatiser les transferts de données. De plus, l’automatisation accélère le processus d’intégration et de gestion des vendeurs, réduit leurs coûts et rend votre marketplace plus attractive à leurs yeux.
9. Impliquez tous les acteurs de l’entreprise
Ouvrir une marketplace concerne toute l’entreprise. Même si on peut facilement lancer et opérer une marketplace en ayant soigneusement planifié et préparé son projet, toutes les parties prenantes doivent conjuguer leurs efforts pour en assurer la réussite.
Pour intégrer la marketplace à vos canaux de vente existants, il faut que les départements Marketing, IT, Support client, Opérations et tous les autres connaissent les objectifs de la marketplace et s’y conforment. La création d’une marketplace ne tolère pas le fonctionnement en silo.
10. Investissez dans le trafic
Le célèbre diagramme dessiné par Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, montre combien il importe d’investir dans la génération de trafic. Les sites d’e-‐commerce étant plus nombreux que jamais, vous devez avoir l’assurance que les consommateurs connaissent l’existence de votre marketplace.
Parce qu’elles proposent un choix de produits plus large, les marketplaces attirent naturellement plus de visiteurs, ce qui signifie plus de trafic, mais les outils de SEO et de SEM peuvent considérablement en accélérer la croissance.
Il va sans dire qu’une plateforme conçue spécifiquement pour les marketplaces vous aidera à éviter les erreurs les plus communes, en vous fournissant les outils et process appropriés.
Adrien Nussenbaum est le CEO et cofondateur de Mirakl, un éditeur de solutions logicielles pour les marketplaces. Diplômé d‘HEC Paris, Adrien Nussenbaum commence sa carrière chez PARIBAS Investissement à Hong Kong avant de co-fonder ALL INSTANT à New-York, une solution de messagerie instantanée vendue en 2003. Il rejoint alors le département restructuration de DELOITTE jusqu’en 2005, où il accompagne en tant que consultant de nombreuses entreprises dans la transformation de leur modèle et de leur organisation. En 2005, Adrien et Philippe Corrot s’associent pour fonder SPLITGAMES une marketplace dédiée à l‘univers du jeu vidéo. Dès 2008, Adrien Nussenbaum et Philippe Corrot supervisent la conception de la marketplace de la FNAC, avant de cofonder Mirakl en 2012.
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