Attribution marketing: l’ingrédient secret du succès du marketing programmatique
Le marketing programmatique continue de prendre de l'ampleur avec les dépenses en publicité programmatique augmentant de 66 % chaque année en France.
Les spécialistes du marketing sont impatients de profiter des avantages du programmatique, de l'amélioration des performances des campagnes à un meilleur ciblage de l'audience, en passant par une optimisation en temps réel. Mais les plateformes d'exécution programmatiques ne suffisent pas à elles seules à maximiser ces bénéfices. Cependant, un des éléments indispensables à la réalisation de ces objectifs est trop souvent négligé. L'attribution marketing avancée est l'ingrédient secret du succès du programmatique, et si les spécialistes du marketing ne l'intègre pas à leurs stratégies programmatiques, ils ne pourront être que déçus.
Qu'apporte l'attribution marketing avancée à l'achat programmatique de médias et en quoi est-elle indispensable à l'optimisation des performances ?
Des données normalisées centralisées
Pour répondre à cette question, commençons par analyser le problème. Les données constituent la pierre angulaire des plateformes d'attribution et programmatiques, pourtant la prolifération des technologies qu'utilisent les spécialistes du marketing pour gérer leurs campagnes fait que la plupart de ces données sont cloisonnées. Les plateformes DSP, les échanges publicitaires, les serveurs publicitaires, les bureaux de négociation des agences, tous fournissent des données de performance précieuses extrêmement détaillées, mais obtenir une vue complète des performances des médias s'avère particulièrement difficile. Dans la mesure où ces différentes plateformes ne communiquent pas les unes avec les autres, il est difficile de déterminer la contribution de chaque point de contact et chaque source de données individuelle est susceptible de s'attribuer une conversion.
L'attribution marketing résout ces problèmes en centralisant toutes les données au sein d'un seul référentiel partagé, où elles peuvent être normalisées en un ensemble commun de métriques de performance. Les silos de données sont alors éliminés et les marques peuvent ainsi obtenir une vue des performances indépendantes des médias et connaître le véritable impact de chaque point de contact sur une conversion. Avec une vue complète non biaisée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leur stratégies programmatiques en conséquence. Bien que les plateformes programmatiques fonctionnent de manière indépendante, elles peuvent exploiter les informations de performance fournies par l'attribution pour acheter des médias de manière plus efficace.
Des informations plus pertinentes sur l'audience
L'attribution marketing fournit également aux marques des informations plus pertinentes sur les stratégies et tactiques marketing qui produisent les meilleures performances dans vos différents segments d’audience. En utilisant les données des médias, réponses et clients, combinées aux données démographiques et comportementales, les spécialistes du marketing peuvent déterminer quelle est la combinaison optimale de canaux, annonceurs et contenus créatifs pour obtenir un retour sur investissement maximum sur chaque segment d'audience.
Grâce à l'attribution marketing, les marques peuvent identifier les segments d'audience les plus rentables, tels que ceux possédant le valeur client la plus élevée ou la plus grande propension à acheter. Les spécialistes du marketing peuvent alors optimiser leurs stratégies programmatiques pour atteindre ces segments, augmentant ainsi leurs performances tout en réduisant les dépenses inutiles. L'attribution marketing permet aussi aux spécialistes du marketing de connaître la valeur des clients individuels, par exemple si un client existant vaut plus ou moins qu'un nouveau client, et d'adapter leurs stratégies marketing en conséquence.
Capacités d'optimisation en temps réel
Le marketing programmatique est plus efficace lorsqu'il est alimenté par des informations en temps réel car il permet alors l'optimisation des achats des médias en fonction de données de performance précises et détaillées. L'attribution marketing améliore le cycle programmatique en alimentant automatiquement les plateformes d'exécution programmatiques avec des données de performances attribuées. Les budgets peuvent alors être réaffectés aux tactiques les plus performantes, éliminant ainsi la tâche fastidieuse qui consiste à charger manuellement les instructions d'achat de médias. En optimisant les achats de médias programmatiques en fonction des informations les plus récentes et les plus précises, les marques sont en mesure d'offrir des expériences plus pertinentes et plus opportunes à leurs clients, et d'accroître leur retour sur investissement.
Le programmatique a la capacité de rendre la publicité numérique plus efficace, mais uniquement s'il est intégré à l'attribution marketing avancée. En fournissant des informations plus pertinentes sur les audiences, en supprimant les silos de données et en permettant une optimisation en temps réel, l'attribution marketing est l'ingrédient secret qui permet aux spécialistes du marketing de tirer pleinement parti de leurs stratégies programmatiques.
Vanessa Tadier est responsable de la gestion et de l’expansion des opérations de Visual IQ en Europe.
Forte d’une expérience de 17 ans dans les ventes internationales, le leadership commercial et la gestion des pertes et profits, Vanessa a exercé pendant cinq ans le rôle de directrice générale au sein de Media initiatives Group (MIG), dont elle a dirigé l’exécution de la stratégie en ligne de la société. Avant MIG, elle a été directrice des éditeurs européens chez Miva puis chez Doubleclick, où elle a passé cinq ans en tant que directrice des ventes et responsable grands comptes pour l'Europe du Nord. Au début de sa carrière, elle a exercé un poste de vendeuse de données chez Experian et Datamonitor.
Vanessa est diplômée de l’Institut Supérieur du Commerce de Paris, où elle a obtenu une maîtrise en stratégie des affaires internationales.
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