Le secret qui se cache derrière les influenceurs «stars»
On ne présente plus l’influence marketing, ce levier de communication qui s’appuie sur les blogueurs, youtubeurs, instagrameurs, etc. pour atteindre ses consommateurs et qui représente une part grandissante du budget marketing des marques. Le premier réflexe d’une marque qui s’aventure dans la jungle de l’influence marketing est de s’intéresser aux influenceurs «stars», ceux dont les communautés sont les plus importantes: des centaines de milliers d'abonnés sur Twitter, Instagram, voire des millions sur Youtube. Quoi de plus naturel: ces «stars» de l’influence sont peu nombreuses et facilement identifiables.
La taille de la communauté, un notion plus qu'incomplète
Pourtant, s’arrêter à la taille de la communauté est une grave erreur, et c’est sûrement la plus fréquente! Pourquoi? Simplement parce que l’influence marketing repose sur le côté viral des réseaux sociaux: l’influenceur transmet un message à sa communauté, qui le relaye auprès de sa propre communauté, et ainsi de suite.
Une campagne d’influence marketing efficace contient un élément de viralisation: une mécanique qui assure ce partage sur plusieurs niveaux.
Un influenceur qui incite à commenter sa publication en organisant un jeux-concours est un exemple parmi d'autres de ce fameux élément de viralisation. Il est encore plus appuyé si les participants doivent inviter un de leurs amis à participer en le «taguant» dans son commentaire.
On comprend donc pourquoi il ne faut donc pas s'arrêter à la taille de la communauté de l'influenceur, mais bien l’inspecter en détail, ainsi que la communauté de sa communauté… Le ROI de sa campagne d’influence marketing en dépend!
Une étude comparative inédite sur les caractéristiques des communautés des influenceurs
Dans sa dernière étude, Reech s'est intéressé à une quarantaine d’influenceurs sur Instagram et les 7 millions de données attachées à leur communauté. L'étude compare ces «stars» (qui ont plus de 150 000 abonnés sur Instagram) et les influenceurs plus petits, souvent considérés comme la «moyenne et longue traîne».
Les résultats sont sans appel: chez les influenceurs «stars», 50% des abonnés sont inactifs. Autrement dit, ils n’ont jamais rien publié sur leur compte ou ils n’ont rien posté depuis plus de 45 jours ou enfin, ils n’ont aucun abonné (le cul-de-sac de l'influence). Ce chiffre descend à moins de 35% pour la moyenne et la longue traîne. Chez les influenceurs «stars», leurs abonnés sont eux même suivis par 586 personnes en moyenne soit deux fois moins que les abonnés de la «moyenne et longue traîne»! (1134 en moyenne).
Enfin, lorsqu'une marque collabore avec 3 influenceurs stars, 31% des abonnés touchés seront dupliqués. Espérons que ce ne soit pas le peu d'actifs…
Ainsi, nul doute que ces différences s'illustrent dans les engagements et le ROI. Sans compter qu’à budget égal, travailler avec plus d'influenceurs de plus petite taille permet, entre autres, plus d'authenticité et d'adapter son discours à chaque cible. Ce n'est pas un hasard si les annonceurs des marchés matures sur l'influence marketing, les États-Unis en tête, s'intéressent de plus en plus à la «moyenne et longue traîne» et boudent les «stars». Nous devrions nous en inspirer!
LIRE aussi: L'image du jour, les Instragrameurs les plus influents sont-ils ceux qui sont les plus suivis?
Guillaume Doki-Thonon est le cofondateur de Reech, solution qui professionnalise et optimise la relation entre les marques et les influenceurs montants de la «moyenne traîne». Il a également cofondé RocketLinks, qui met en relation les marques avec des blogueurs influents.
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