SEO : les 4 tempêtes qui se préparent
En 2011, les filtres Panda et Pingouin ont bouleversé le monde du SEO. Rapidement maîtrisées et contournées par les référenceurs, ces évolutions ne sont qu’un aperçu des changements majeurs des prochaines années. Voici un tour d’horizon des tempêtes qui arrivent, et comment s’y préparer.
Google : un moteur de publicité décomplexé
En février 2016, Google a changé le design de ses pages de résultats en supprimant les publicités sur la droite, au profit d’un quatrième lien en haut de page. Il ne s’agit pas d’une insignifiante évolution du design, mais bien d’un symbole de la nouvelle orientation du moteur de recherche.
Sur la majorité des écrans, les résultats naturels se retrouvent maintenant en dessous de la ligne de flottaison, au profit de la publicité. Les quatre liens publicitaires réduisent les emplacements disponibles pour les enchères, et font naturellement gonfler les Coûts par clic des annonceurs.
Pour aller encore plus loin, Google vient d’annoncer que le Local Pack, (mise en avant des commerces de proximité sur les requêtes géolocalisées) déjà réduit à trois liens en 2015, allait encore perdre un lien au profit d’une publicité.
Ces dernières évolutions sont le signe d’une chasse au profit publicitaire, qui se fait au détriment de la qualité des résultats de recherche. Les utilisateurs grincent des dents, mais avec ses 90% de part de marché du Search, Google semble encore intouchable en France.
Conséquence directe : Face à des stratégies agressives pour rendre liens sponsorisés de plus en plus visibles, alors que 51% des internautes peinent à comprendre la différence entre les résultats payants et naturels, le taux de clic sur les résultats naturel risque de diminuer progressivement au cours des prochaines années. Se positionner dans les premiers résultats de recherche sera donc d’autant plus important, pour continuer à capter du trafic naturel.
Un algorithme en mode auto-pilote
C’est officiel depuis quelques semaines, Rank Brain, l’algorithme d’intelligence artificielle de Google, intervient sur l’ensemble des requêtes tapées dans le moteur. Introduit au printemps 2015 pour traiter les requêtes «originales», l’intelligence artificielle est devenue le troisième signal de l’algorithme après les liens et les contenus.
Et donc me direz vous ?
Eh bien, le problème de l’intelligence artificielle c’est qu’il devient impossible de savoir exactement comment fonctionne l’algorithme de classement des résultats. La machine est en mesure de faire évoluer l’algorithme en permanence en fonction des comportements des utilisateurs face aux résultats proposés. Il devient de plus en plus difficile de «manipuler» Google, sans prendre en compte l’expérience utilisateur et la stratégie de contenu dans sa globalité.
Conséquence directe : Le SEO va donc devoir mieux prendre en compte la qualité des contenus proposés et l’expérience utilisateur pour garantir un bon positionnement dans les résultats de recherche. Une stratégie de contenu et un site bien optimisé seront des facteurs des plus en plus importants pour assurer une visibilité.
Des parcours consommateurs invisibles
Jusqu’à présent, les sites Internet étaient indispensables pour accéder à une information précise et actualisée. Les sites internet étaient donc des étapes cruciales dans les parcours d’achat des consommateurs lorsqu’ils se renseignaient sur un produit, un service ou réalisaient un achat.
Les choses pourraient bien changer dans les prochains mois. En 2016, Facebook a ouvert la course aux robots conversationnels. Ces robots sont des programmes d’intelligence artificielle qui peuvent lire des messages et y répondre de manière autonome. Si la technologie est encore peu diffusée et optimisée, de nouveaux usages apparaissent comme pour trouver un professionnel, un produit, contacter un service client, gérer ses finances ou ses achats… Autant de cas de figures pour lesquels une visite du site internet d’une entreprise ne sera plus forcément indispensable.
Conséquence directe : Face à la concurrence de ces robots conversationnels, les sites d’entreprises devront être bien référencés et utiles aux consommateurs pour maintenir leur place dans les parcours d’achat.
Les paillettes du Big Data
Big Data, Real Time Bidding, Data Management Platform… La tendance du moment est sur l’achat de trafic. Rien n’est plus valorisant pour un responsable marketing que de communiquer sur les millions de vues achetées lors de sa dernière campagne YouTube. Pourquoi se casser la tête pour créer un contenu original et recherché alors qu’il suffit de payer pour garantir la visibilité de n’importe quelle publicité ?
Pourtant, entre Adblock, faux trafic, mauvaises impressions sur cibles, erreurs de redirection… les résultats en termes de trafic qualifié restent très décevants, sans parler des taux de clics sur les formats standards qui sont quasiment devenus inexistants. Toujours est-il qu’il s’agit de la tendance du moment, et que les budgets SEO et de production de contenus en souffrent.
Conséquence directe : Les investissements sont déportés sur les nouvelles technologies média et l’achat d’espace au détriment de l’optimisation des sites et de la création de contenus. Pourtant avec l’inflation des coûts par clics facturés par les régies, le trafic naturel n’a jamais été aussi avantageux, et générateur de croissance durable.
Alors pourquoi faut-il continuer à investir dans le SEO ?
1. Parce que cela reste le meilleur moyen pour attirer un trafic qualifié
Malgré les évolutions à venir, le SEO restera l’outil le plus efficace pour se positionner face à des consommateurs actifs, lors de leurs phases de recherche d’informations ou de produits. Le réflexe de passer par un moteur de recherche est maintenant ancré dans les habitudes quotidiennes des consommateurs et ne changera pas significativement dans les prochaines années.
2. Parce que vos consommateurs ont toujours des problèmes à résoudre, et besoin de votre aide
Vos consommateurs ont toujours des besoins ou des problèmes. Y répondre par des contenus bien positionnés restera un avantage concurrentiel indéniable. Dès lors, il ne faut plus voir le SEO uniquement comme un outil de visibilité et d’acquisition de trafic, mais comme un moyen de répondre aux questions et interrogations de vos consommateurs.
3. Parce que c’est se construire un patrimoine digital
Toutes les actions SEO se capitalisent dans le temps et font monter l’autorité de votre domaine et votre audience. Peu à peu, vous créez votre propre trafic pour ne plus avoir à payer chaque clic à des régies média, alors que les tarifs s’envolent.
Diplômé de l’ESSEC, Pierre-Alexandre Messner est consultant en marketing digital. Il a été Digital Manager pour de grandes marques, à l'image de FMCG pendant 5 ans. En 2016, il a créé l’agence Web Sparkler pour accompagner les marques et les professionnels du marketing dans leurs stratégies digitales.
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Le SEO a toujours été une course de fond entre Google et le reste du web : comment impacter un algorithme évidemment inconnu voire comment profiter des failles de cet algorithme. Ainsi les tempêtes de Google pour reprendre vos propos sont des mises à jour que l’on voit venir, que l’on comprend mais qui ne sont jamais des surprises. Les référenceurs font suffisamment de tests et partagent leurs analysent pour anticiper ces grands changements. Les grandes annonces de Google sont aussi des grands flops !
D’accord il y a plus de date, d’accord il y a plus d’intelligence artificielle mais surtout il y a une vraie prise en compte de l’utilisateur dans le référencement aujourd’hui. Le SEO est orienté UX et transformation ! On a donc encore de belles années devant nous ;)
Tout à fait. La qualité des contenus, et l’expérience UX sont les clés du succès du SEO de demain.
D’accord avec les 2 premiers points. Les 3 et 4 me semblent moins pertinents. Mais merci de ne pas avoir appelé l’article « Le SEO est mort » ;)