Si tu m’AdBlock, je te Content Marketing
Don Draper est mort, vive Don Draper ! En 2014, Wired ironisait sur la disparition des créatifs du secteur de la pub au profit des nerds. Sur Internet, le contenu s’effaçait devant la toute puissance de la data et du pay-per-click.
Deux ans plus tard, la montée en puissance de l’AdBlocking tend à prouver que les Mad Men sont de retour : au pays du digital advertising, le contenu est appelé à redevenir R.O.Iste.
Évolution de l’AdBlocking : le glas de la publicité sur le Web?
Saviez-vous que l’apparition de la publicité sur le Web remonte au 27 octobre 1994, sur le portail Wired? Une bannière diffusait alors le message suivant : «Avez-vous déjà cliqué ICI avec votre souris ? VOUS ALLEZ LE FAIRE.»
Dès lors, on assiste à une multiplication des supports disponibles pour les annonceurs sur les sites Internet, les blogs ou encore les moteurs de recherche. Côté annonceurs, on pense avoir résolu la quadrature du cercle : la publicité sur Internet permet de mesurer facilement la performance (en clics ou en conversion). Cela leur permet une meilleure optimisation des budgets et place au second plan les problèmes de taux de clics et de qualité de visite sur les plateformes.
Tout le monde vécu heureux jusqu’à… l’apparition des AdBlockers.
Violation du contrat de lecture, fin de l’Internet gratuit… Entre peur et impuissance, la montée en force de ces logiciels bloquant la publicité suscitent des sueurs froides parmi les publicitaires du monde entier.
Et pour cause, selon l’étude 2015 Pagefair/Adobe sur les adblocks :
- L’AdBlocking aurait réduit de 21,8 milliards de dollars les revenus liés à la publicité sur Internet (sur les 141 milliards rapportés par la pub digitale dans le monde). Ce chiffre pourrait s’élever à 41,4 milliards de dollars, selon les estimations les plus pessimistes.
- Le nombre d’internautes utilisant des AdBlockers a bondi de 41% entre 2014 et 2015, pour atteindre 198 millions.
- 35% de la population Internet européenne utiliserait un AdBlocker selon Page Fair.
L’arrivée de l’AdBlocking sur iOS 9 ne rassure pas ceux qui assistent impuissants à l’effondrement du coût du clic : le prix de la vue et du click-through a diminué en moyenne de moitié entre 2012 et 2013, lorsque AdBlock a commencé à s’implanter.
La réponse inadaptée de l’anti-AdBlocking
Qualifié récemment de «racket des temps modernes» par le Ministre britannique de la Culture John Wittingale, l’AdBlocking est encore perçu comme une menace, bien plus que comme une opportunité.
Alors, certains sont partisans d’une interdiction pure et simple de l’accès au contenu disponible pour les utilisateurs d’AdBlockers. Mais soyons sérieux, à moins de disposer d’un contenu particulièrement unique et indispensable, l’internaute ira voir ailleurs. D’autres sensibilisent leurs lecteurs à l’importance de la publicité et incitent les utilisateurs d’AdBlockers à faire des dons.
Côté annonceurs, la riposte s’organise, comme en témoignent la capitalisation récente des start-up spécialisées dans le développement de logiciels anti-AdBlocking : Secret Media, de Frederic Montagnon, a levé un million de dollars. SourcePoint de Ben Barokas, 10 millions de dollars. Page Fair 1,2 millions de dollars.
L’anti-AdBlocking, ou comment faire la sourde oreille aux évolutions de la publicité sur le Web
Être à l’écoute de ses clients, c’est comprendre que 75% des internautes s’interrogent désormais sur la pertinence du contenu mis en ligne sous la forme de publicité.
Parmi les raisons avancées par les internautes pour utiliser les AdBlockers, arrivent en tête la crainte suscitée par la personnalisation des publicités, qui laisse peser des interrogations quant à l’éventuelle utilisation d’informations personnelles ; et l’augmentation du nombre de publicités qui suscite l’envie de naviguer tranquillement.
À être obnubilé par les click-and-count, n’est-on pas en train de tuer la poule aux œufs d’or? Certes, l’utilisation d’anti-AdBlockers pourra permettre l’affichage des publicités, mais pourquoi continuer à investir temps et argent dans quelque chose qu’un nombre croissant d’internautes refusent de voir ?
La réponse à l’AdBlocking : le Content Marketing
L’alternative à cette «course à l’armement» entre ad-blockers et anti-AdBlockers semble pourtant simple. Qualité, pertinence et intérêt des sujets proposés : combien de campagnes de contenus ont fait des buzz ultra-positif pour les marques qui en ont fait le choix?
Selon une étude Limelight 2013, 70% des annonceurs français considèrent que le content marketing est là pour travailler la culture de la marque et renforcer la présence de marque, et non pour augmenter les ventes. Pourtant, aux États-Unis, selon l’étude, les annonceurs déclarent utiliser le Content Marketing pour acquérir des clients (68%), générer des leads (66%), générer du trafic et développer les ventes.
À la manière d’un bon vendeur dans le monde réel, le contenu répond a trois impératifs : enseigner, divertir et vendre. En offrant une réelle expérience éditoriale à vos lecteurs, vous privilégiez la qualité à la quantité. Le Content Marketing opère sur des cycles de conversion, certes plus longs que la publicité traditionnelle (sauf quand il est couplé à du native advertising par exemple), mais lui seul permet la fidélisation à un contenu, la transmission des valeurs et du ton de la marque, ainsi que la construction d’un véritable lien entre le client et sa marque.
Aux acharnés de la data, je répondrai que la qualité d’un bon contenu se mesure facilement : ici comme ailleurs, le R.O.I. (ou «retour sur investissement») est une question d’indicateurs de performance.
Alors pourquoi s’obstiner à offrir de force au lecteur des publicités dont il ne veut plus? La montée en puissance de l’ad-blocking présente en réalité plus d’opportunités que de menaces, pour les annonceurs qui sauront prendre le virage du Content Marketing.
Julia Osseland est rédactrice chez YouLoveWords, et est également fondatrice de Nous sommes les gestionnaires culturels.
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