Les techniques de «trendspotting» ont profondément changé grâce aux médias sociaux. De nouvelles frontières apparaissent quant à la façon d’identifier des signaux, de consolider des manifestations concrètes ou des preuves de nouveaux usages, et de parvenir à identifier une tendance de fond. Le volume d’empreintes digitales laissé par les individus dans le web social, additionné aux parcours utilisateurs entre différentes propriétés digitales, permet d’avoir un terrain de jeu des plus exhaustifs, mais pas nécessairement des plus simples.
En effet en 2013, les auteurs Mitchell J. Lovett, Renana Peres et Ron Shachar ont démontré que les moteurs du bouche-à-oreille en ligne étaient très différents de ceux «hors ligne» s’agissant des marques. Comme principale raison, la nature même des interactions qui peuvent avoir lieu à travers un filtre digital:
Les conversations ‘hors ligne’, qui ont plutôt lieu dans des situations ‘one-to-one’, sont par nature plus personnelles et intimes; elles permettent aux gens de partager des émotions comme l’excitation ou la satisfaction. Le bouche-à-oreille en ligne, qui implique généralement une diffusion vers beaucoup de gens (ex: twitter) est plus approprié pour une signalisation sociale (ex: avoir l’air unique).»
Les outils d’écoute des conversations en ligne et les méthodologies associées ont suscité de nombreux espoirs afin de détecter les futures attentes des consommateurs. La proportion du bouche-à-oreille en ligne est objectivement moins élevée que celui hors ligne; néanmoins, le fait que celui-ci laisse des traces pouvant être récupérées et orchestrées par des influenceurs digitaux ou des individus connectés pourrait théoriquement simplifier la compréhension des nouvelles habitudes de consommation… ou de révéler des tendances pas encore formalisées.
Mitchell J. Lovett, Renana Peres, and Ron Shachar, On brands and word-of-mouth, Journal of Marketing Research
Définir ce que signifie la notion de «tendance digitale»
En dépit d’un usage abondant du terme «tendance digitale» dans les médias, aucune définition ne fait autorité. Parle-t-on d’une mode du moment? Mais alors quel intérêt d’investir dans des études onéreuses pour une marque? S’agit-il d’un flot de valeurs qui impacte profondément les sociétés ou les communautés? De fait, comment être sûr pour une organisation de ne pas être déjà en retard pour essayer de saisir cette opportunité?
Nous avons décidé de définir une «tendance digitale» en à travers une analogie: la façon dont on fabrique les histoires. En effet, une tendance digitale a besoin d’être vécue puis adoptée pour être comprise et avoir une chance d’être transmise d’un groupe d’individus à un autre, précisément comme une histoire passerait d’une bouche à l’autre. Une tendance digitale peut aussi être courte, ou éphémère, ou bien se construire en série, en agrégeant une myriade de nouveaux petits usages qui ensemble créent une narration commune, exactement comme des histoires qui s’ouvrent en épisode ou en sagas. Une tendance digitale peut parfois être une lame de fond qui vient reconstruire les valeurs d’une société toute entière, s’infiltrant dans chaque strate communautaire. A la façon des grandes épopées ou des manifestes créés pour bousculer les individus et générer un changement d’attitude… ou de société.
Une tendance digitale, comme une histoire, a besoin de parties prenantes ou d’acteurs qui puissent l’incarner, la rendre tangible pour une audience plus large. Dans le monde digital, il peut s’agir d’influenceurs ou d’utilisateurs intensifs d’une plateforme bien sûr; mais il peut aussi s’agir de contributeurs sporadiques qui influencent inconsciemment ou indirectement d’autres passants digitaux (ex: un avis laissé sur Tripadvisor ou un témoignage sur un forum santé). Les tendances digitales – comme les histoires – ont leurs propres intrigues. Ces tendances n’ont pas forcément d’objectif en soi mais comporte tout du moins une tension qui les rendent reconnaissables, intrigantes et captivantes pour certains groupes. Et tout comme les histoires, les tendances digitales doivent engager suffisamment leurs publics afin de survivre, en leur faisant jouer un rôle d’actionnaire de leur réputation.
Vous pouvez découvrir quelques études de cas dans ce Slideshare:
Détruire le mythe des analyses automatiques
Si une tendance digitale a désormais un cadre d’étude, elle doit désormais être comprise avec les faits, données et arguments les plus pertinents. A l’avant-garde de l’analyse de tendance digitale se trouve au moins trois pratiques:
- Le «social listening» qui aspire ce qui existe déjà: les mentions publiquement inscrites dans les médias sociaux
- L’analyse des mots clés que les gens utilisent quand ils explorent un sujet. Les analystes ont coutume de dire que la conversation commence avec une recherche sur un moteur de recherche, preuve d’un intérêt d’une population pour un domaine
- La cartographie des communautés qui se base sur les interactions réelles des utilisateurs d’un réseau ou d’une plateforme, afin de déterminer quels sont les centres de gravité dans différentes thématiques
Néanmoins, comme le précise Stanislas Magniant, Online Communications Director, Western Europe at The Coca-Cola Company:
En dépit de tous les ‘terabytes’ de contenus postés par les utilisateurs chaque jour, nous restons dépendants du type de conversation que les utilisateurs souhaitent avoir; et devinez quoi, il se trouve de nombreux angles morts. Si vous travaillez dans le secteur automobile ou dans les télécoms, vous êtes chanceux: il y a suffisamment de données pour en sortir des enseignements à forte valeur ajoutée pour développer de futures campagnes. Mais si vous travaillez dans certains secteurs B2B, ou si vous marketez du dentifrice ou des détergents, vous seriez surpris de constater le très faible niveau de données exploitables».
En effet, une tendance digitale ne peut pas être décryptée seulement à travers des outils digitaux. Cela réduirait le rôle des analystes. Ceux-ci doivent d’abord être de très bons «écouteurs» et des explorateurs hors pairs avant d’être de bons techniciens de plateformes de monitoring.
S’inspirer de l’historique des «coolhunters» pour décrypter une tendance digitale
Malcom Gladwell, dans son essai légendaire paru dans le New Yorker en 1997, établissait déjà deux principes clés afin de détecter ce qui était «cool» de ce qui ne l’était pas (ou moins).
D’abord, au-delà de son analyse des trendsetters et de la façon dont ceux-ci atteignent in fine des groupes plus larges (une vision pas si éloignée du «two-step flow» cher à Elihu Katz et Lazarsfeld), Gladwell nous rappelle que le «cool est un ensemble de dialectes, pas une langue». En d’autres termes, au sein d’une culture dominante (et parfois officielle) émergent de nouveaux patois, des jeux de mots, des gimmicks, de nouvelles sous-cultures qui jouent le rôle d’aimants pour les individus qui souhaitent faire partie de ces nouveaux groupes, créant ainsi des moteurs à idées et de vrais laboratoires de tendances.
Il est donc essentiel d’être entouré d’ «insiders» ou d’initiés qui comprennent de façon immersive ce qui est en train de se passer; et pas seulement de capturer des données ou des signaux à distance, derrière des tableaux de bord ou des marqueurs statistiques. Cette approche qu’on peut qualifier en mauvais français d’ «embeddée» est efficace pour explorer une tendance digitale. Il y a un besoin fondamental d’explorer physiquement ce qui fait s’intéresser ou se regrouper les gens, puisque la plupart des manifestations digitales ne sont que la documentation de courants qui ont lieu ou qui ont un impact dans la vie réelle.
Ensuite Gladwell nous pousse à identifier d’abord «les gens cool d’abord et les choses cools seulement plus tard». C’est particulièrement adaptée en ligne puisque les gens s’attachent à d’autres gens; les produits et les «choses» peuvent certes faciliter la mise en relation ou être le prétexte pour accélérer une tendance (ex: GoPro et l’aventure moderne) voire en être sa genèse. Mais ces tendances sont d’abord exposées, traduites, vulgarisées mais aussi étoffées par des myriades de nouveaux influenceurs. Les conversations dans les médias sociaux bouleversent l’existant puisqu’à travers le système de tagging, de recommandation des plateformes ainsi que toutes les activités moins saisissables (les messages privés, les systèmes de chat, etc.), les tendances digitales se forment et se propagent.
De façon plus théorique:
Le contexte est continuellement et intrinsèquement redéfini à mesure que les participants affichent leur compréhension de moments spécifiques d’implication conversationnelle. Chaque action émergente renforce à la fois le contexte eu égard les circonstances précédentes ou immédiates, tout en renouvelant le contexte à travers les moyens mis en œuvre pour ses contributions et impacte donc les dispositions des prochaines actions» Wayne A. Beach San Diego State University
Pour conclure, le «trendspotting» n’a jamais été aussi excitant. Les milliards de micro-moments de vérité accélèrent les chances pour des ingrédients sociaux de se regrouper et de former des tendances, donnant l’opportunité à des individus passionnés de se trouver plus facilement. Le travail pour les marques n’est plus seulement de comprendre et déconstruire les raisons pour lesquelles des gens décident d’allouer du temps à ces tendances, mais aussi de les formaliser et d’offrir des canevas afin que les gens puissent nourrir leurs passions. Un vrai new deal social afin de commencer à envisager la valeur partagée chère à Michael E. Porter.
Laurent François a co-créé en 2014 une agence créative et digitale à Londres, RE-UP, «the House of Creative Misfits». RE-UP développe des stratégies digitales pour des groupes mondiaux comme L’Oréal ou Shiseido, mais aussi pour des startups ou des pure players. Laurent intervient régulièrement dans différentes écoles de commerce ou de design autour d’un module intitulé «la valeur d’une idée à l’ère des médias sociaux». Avant RE-UP, Laurent a dirigé le premier département social media d’Ogilvy, avant de travailler en freelance pour différentes agences comme senior digital strategist pour JWT London ou directeur du planning stratégique pour Havas EHS.
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Merci pour cet article très intéressant. Ayant effectué une thèse
professionnelle sur le sujet, je partage tout à fait votre
enthousiasme sur le « trendspotting » ! Au plaisir de vous lire. Bien
cordialement