Les 7 péchés capitaux de la transformation digitale

Pas un jour sans un article ou un évènement qui ne mentionne la fameuse "transformation digitale" des entreprises. Si le concept est désormais galvaudé, force est de constater néanmoins que certaines erreurs continuent d’être commises par ceux qui veulent passer à l’action. Focus sur les sept péchés capitaux de la transformation digitale.

Péché n°1 : oublier que la transformation est un processus dynamique

La transformation digitale est trop souvent considérée comme un chantier monolithique. Or, la transformation au singulier dissimule en réalité une multitude de transformations à mener de front et dont les enjeux se renouvellent sans cesse. Les leaders de demain sont ceux qui s’adapteront à la fois aux nouvelles technologies, aux nouveaux comportements clients et revisiteront leur business model en profondeur grâce au numérique. Pensons par exemple aux assureurs qui inventent de nouvelles monétisations de leurs offres grâce aux objets connectés ou aux industriels qui se déplacent sur la chaîne de valeur pour aller vers un métier de distributeur. Pour mener à bien ces transformations, les entreprises doivent impérativement s’interroger en amont sur leurs fondements, sur leur raison d’être aux yeux des clients. Autrement dit, répondre à leurs problèmes et challenger le statu quo !

Péché n°2 : céder au startup washing

Startup versus grande entreprise : cette opposition artificielle entre deux types de structure rythme trop souvent les débats. En effet, de nombreuses analyses caricaturent la réalité pour vanter l’agilité de la jeune pousse face à la lourdeur des process des grosses structures. Il en résulte un culte de la startup, parfois abusif : développer des relations avec les startups serait le Graal. Mais, prudence : apparaître comme innovant relève d’un enjeu d’image, innover pour se transformer constitue une autre paire de manches. Or, certains grands groupes cèdent au startup washing : ils communiquent à outrance sur leurs relations avec l’écosystème numérique, sans pour autant bâtir de vraies synergies avec celui-ci. Attention donc au phénomène ‘école des fans’ : une transformation digitale réussie passe par la construction d’offres opérationnelles avec les startups comme le fait Axa par exemple… bien plus que par la création d’un incubateur avec un objectif essentiellement médiatique.

Péché n°3 : tout miser sur un CDO

Dans le foisonnement de nouveaux métiers, celui de ‘Chief Digital Officer’ est régulièrement mis en avant : ce poste constituerait le sésame vers la transformation digitale. Ainsi, beaucoup d’entreprises ouvrent des chasses de tête pour recruter, à tout prix, leur champion du numérique. Or, le CDO ne pourra en réalité accomplir sa mission que s’il est soutenu par le PDG, véritable sponsor de la transformation, s’il dispose d’un périmètre d’action clair et d’une bonne intégration dans l’entreprise. Ce dernier critère de l’adéquation culturelle avec le grand groupe est souvent sous-estimé alors qu’il est primordial. Pour attirer, et surtout pour fidéliser, une recrue issue de l’univers digital, les acteurs historiques devront non seulement trouver des arguments chocs pour convaincre la personne de quitter une entreprise technologique au profit d’une entreprise multiséculaire, mais aussi s’assurer d’une compatibilité entre ce nouveau profil et les équipes métiers en place. Une autre option consiste à promouvoir à ce poste un salarié de l’interne, comme l’a fait le groupe CNP avec Magali Noé l’an dernier.

Péché n°4 : être aveuglé par le ‘Big Data’

La donnée comme nouvel or noir : le ‘Big Data’ est devenu le nerf de la guerre de la transformation digitale depuis plusieurs années. Mais, la collecte à outrance de données peut s’avérer contre-productive : l’enjeu consiste plutôt à mettre en perspective les données collectées pour leur donner du sens. Il faut donc identifier des cas d’usage à appliquer à la donnée. Concrètement, cela peut permettre de personnaliser des offres pour déployer un marketing de précision, d’améliorer l’expérience client ou encore d’anticiper des évènements ou des comportements, comme l’attrition. Aux Pays-Bas, Ikea a récemment exploité les données mobiles des clients pour analyser leurs parcours et évaluer le temps d’attente aux caisses : cela a permis de réduire les files d’attente de 30% aux heures de pointe. Bien évidemment, de telles initiatives requièrent en amont d’avoir démontré à l’utilisateur son intérêt à partager ses données avec un tiers…

Péché n°5 : sous-exploiter les enseignements issus des outils de mesure

Dans certains cas, les entreprises se lancent tête baissée dans la digitalisation, sans s’interroger suffisamment sur l’évaluation des chantiers ouverts… Définir une grille de KPIs simples, directement applicables au business, combinant les bonnes sources internes et la voix du client, le tout suivi à une fréquence régulière. Même les entreprises sensibilisées à la notion de mesure d’efficacité abordent souvent cette question de manière silo-isée et à un instant donné. Pourtant, la mesure de performance se révèle une puissante source d’insights face à une concurrence de plus en plus mouvante et face aux exigences croissantes des consommateurs. L’analyse des réseaux sociaux en temps réel, via des outils comme le social listening, ou encore l’écoute de la voix des utilisateurs en allouant du temps aux collaborateurs pour qu’ils passent une journée au service client ou pour qu’ils participent à des ateliers de design-thinking en sont des exemples.

Péché n°6 : raisonner mobile-first

Les grandes entreprises doivent en permanence challenger le statu quo pour garder un temps d’avance. En effet, les acteurs qui réussissent sont ceux qui se remettent perpétuellement en question, par crainte d’être dépassés par de nouveaux entrants. Or, si les entreprises ont désormais compris l’importance d’évoluer d’une approche ‘mobile-friendly’ à ‘mobile-first’, beaucoup s’arrêtent à cette étape… au lieu de s’attaquer à la prochaine étape : le ‘mobile-only’. Pourtant, une étude des usages et comportements en Chine révèle que les utilisateurs font absolument tout sur leur mobile, qu’il s’agisse de payer des factures, procéder à des achats ou réserver un restaurant. Quand cela surviendra en Europe, les marques seront inévitablement impactées. A titre d’exemple, le principal point d’entrée sur le Web est Google depuis un desktop, mais il en va différemment depuis un mobile : ce sont notamment les applications de messagerie qui sont le plus utilisées sur cet appareil. Le futur de la relation client est donc à préparer en conséquence. Certains groupes l’ont anticipé, comme Voyages SNCF qui a d’ores et déjà déployé un bot sur Facebook Messenger.

Péché n°7 : considérer les RH comme une fonction support

Les départements Ressources Humaines ne sont généralement pas valorisés à leur juste valeur dans l’entreprise : ils sont communément perçus comme des fonctions support alors qu’ils revêtent une dimension stratégique. En effet, à la frontière entre l’interne et l’externe, ces équipes ont autant pour rôle de recruter les futurs talents que d’insuffler une culture digitale auprès de l’ensemble des collaborateurs. Elles doivent donc jouer un rôle de guide dans la transformation numérique : elles constituent la locomotive du changement. C’est la raison pour laquelle il est fondamental de leur conférer les moyens de faire évoluer l’organisation, en leur donnant par exemple une place au COMEX.

Lire aussi: Les entreprises françaises dans le piège du solutionnisme digital

Les 10 règles d’or pour rater sa transformation digitale

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